11. Продуктовая дифференциация: природа, экономическое содержание, степени, направления.

Все рынки в экономике делятся на две группы:

1. Рынок однородного продукта. На таких рынках товары разных производителей являются совершенными заменителями, конкурентоспособность зависит, главным образом, от цены, т. е. отсутствует необходимость в стимулировании сбыта.

2. Рынки неоднородных или дифференцированных продуктов. У разных производителей дифференцированный продукт подразумевает несовершенное замещение благ, на этих рынках преобладает неценовая конкуренция и необходимость стимулирования сбыта.

Природа продуктовой дифференциации: за счёт изменения внутренних и внешних свойств продукта можно добиться изменения его характеристики, т. е. дифференциации.

К характеристикам продукта относятся: - потребительские качества

- способы использования

- ремонтоспособность

- дизайн

- упаковка

- сервис

- информация по использованию.

За счёт дифференциации производитель стремится увеличить прибыль. Это возможно за счёт увеличения дохода и учёта потребительских предпочтений.

Экономическое содержание продуктовой дифференциации.

Продуктовую дифференциацию можно выделить двумя методами, при которых определяются специфические свойства продукции:

1. дать действительно разные свойства продукции - реальная продуктовая дифференциация

2. выделить продукт в глазах потребителя - фантомная продуктовая дифференциация

Последствия:

1. рост рыночной власти продавцов, что может привести к снижению эффективности

2. расширение выбора у потребителя.

Степени продуктовой дифференциации могут быть отражены через:

• индекс энтропии

• перекрестную эластичность спроса

• уровень рекламных расходов

Перекрестная эластичность спроса - это эластичность спроса на один товар относительно цен на другие товары.

Индекс энтропии - доля продукта в данном продуктовом ряду. Если продукт занимает 100% в продуктовом ряду, то индекс энтропии = 1,если 1%- индекс энтропии минимальный.

Чем выше доля расхода на рекламу, тем больше продуктовая дифференциация.

Направления:

1. пространственная (горизонтальная) - зависит от месторасположения фирмы и её дистрибьюторской сети, даёт возможность обеспечивать присутствие продавца в местах скопления потребителей, может повлиять на транспортные издержки.

2. по качеству. Продукция обладает особыми свойствами, но повышение качества обычно влияет на уровень издержек.

3. форма обслуживания. Наличие сети сервисного обслуживания увеличивает срок службы продукции

4. имидж. Создаётся наличие торговой марки и приводит к рыночной власти производителя.

Все эти направления создают разнообразие цен.

Большую роль в продуктовой дифференциации играет платежеспособность населения. Рост платежеспособности приводит к вытеснению с рынка низкокачественных товаров, что приводит к снижению числа продавцов, а оставшиеся производители приобретают определенную рыночную власть.

Пространственная (горизонтальная) дифференциация

Всегда существует ситуация на рынке, когда продавцы и покупатели удалены друг от друга и покупатель должен нести транспортные расходы, чтобы купить товар у конкретного продавца (напр., автозаправочная станция).

Пространственную продуктовую дифференциацию можно рассматривать при помощи 3-х моделей:

• Модель «линейного города» (модель Хотеллинга)

• Модель «кругового города» (модель Салопа)

• Модель «выбора направления дифференциации» (модель Ланкастера)