Российские исследования

Если же брать именно Россию, то можно сказать что сейчас чаще рекламируют себя и свой товар зарубежные фирмы. Но они уже достаточно хорошо знакомы с особенностями восприятия российской аудитории, а потому предпочитают заказывать ролики у российских рекламных агентств и студий. Согласно данным социологических опросов, нашим зрителям нравится прежде всего реклама парадоксальная, необычная, смешная, а уже потом – интересная, красочная, разнообразная.

Несмотря на сложности в оценке экономической эффективности рекламы, специалисты уверены, что та реклама, которая нравится, наиболее действенна для повышения объема продаж. Российские эксперты выделяют несколько факторов, определяющих эффективность рекламы. Во-первых, российской аудитории нравится по возможности более полная информация о товаре. Как оказалось, люди более положительно воспринимают рекламу, похожу на кино. И, наоборот, россиян отпугивает обилие информации о "замечательных" качествах товара. Потребитель такой информации не верит. Во-вторых, выяснилось, что мы не всегда доверяем даже знаменитостям, особенно если они не относятся напрямую к рекламируемому товару. Русскому человеку более приятно смотреть на себе подобных в рекламе, а не стремиться к идеалу, который указывает ему с экрана "звезда".В-третьих, в рекламе желательны элементы юмора, и даже черный юмор не вызывает отрицательной реакции. Вспомните хотя бы ролик сока «Моя семья», где девочка на фразу папы: «ты же лопнешь, деточка», отвечает: «а ты налей и отойди». Или видеоролик ирисок меллер с падающим самолетом.

Кроме того исследования показывают, что:

— с возрастом люди становятся более требовательными к «качеству» юмора. Если дети восторгаются каким-то простым, лежащим на поверхности трюком, то для взрослых более важна оригинальность. Женщины предпочитают невинные и абсурдные шутки. Мужчины предпочитают тенденциозные и агрессивные формы;

— женщины отдают предпочтение шуткам, направленным «против» мужчин, а мужчины — «против» женщин.

— радио и телевидение передают юмористический характер рекламы лучше, чем печатные издания. Это обусловлено тем, что в их распоряжении находится больше изобразительных средств.

В целом для российской рекламы характерен более глубокий юмор, иногда с элементами самоиронии, чем для рекламы западной. Здесь не хотелось бы вдаваться в рассуждения о национальных стилях юмора, однако можно утверждать, что в российской рекламе успешнее всего сценарии на основе анекдотов, то есть истории, комический эффект которых задается и разрешается словами, и не ситуациями, использование которых более характерно для стиля юмора, доминирующего в западной рекламе, который иногда называется гэг. С чисто технической точки зрения это не очень удобно - чтобы создать комическую коллизию с помощью слов необходимо гораздо больше времени, чем в случае ее задания посредством действий, но российские рекламисты как-то выкручиваются. Не случайно лучшие ролики в огромной рекламной серии банка Империал, самого заметного явления в российской рекламе финансовых услуг -сделана именно в стилистике исторического анекдота. Героями роликов были императоры - Наполеон, Тамерлан, Нерон, Александр Македонский, Монтесума, Максимилиан, императрица Екатерина и ее правнук Александр II, а самих роликов банка Империал сняли около двух десятков, их попробовали сначала решать в стилистике черного юмора, потом в пафосном стиле, но только ролики - анекдоты получили огромную популярность. В результате - в отделения банка стали обращаться сотни и тысячи самых разных людей, желая открыть там счета. Загвоздка была в том, что банк не работал с частными вкладчиками. Эта великолепно снятая эпопея и поныне осталась в памяти, как эталон рекламы, как таковой, и даже сегодня рекламодатели, желая, чтобы им сняли самый лучший ролик, какой только возможно, приводят в пример рекламу банка " Империал". До сих пор непонятно, что дала не очень крупному банку вся эта безумная затея. Возможно, президент банка Империал и жалел о тех десятках миллионов долларов, которые были на нее затрачены, особенно когда его банк обанкротился, но публично он заявил, что эта реклама - единственное стоящее дело, которым он занимался в жизни.  Есть и другие примеры - так, огромную долю рынка коловых напитков в России некогда захватила Херши - кола, рекламным образом которой стал хулиган Вовочка, герой анекдотов про школу. А в 1996 агентство Премьер _СВ провело очень успешную кампанию водки " Белый орел", где в одном ролике была рассказана анекдотическая история про индейского вождя Белый орел, якобы давшего название водке, а в другом его познакомили в русским культурным символом - маленькими лебедями из балета Петра Ильича Чайковского " Лебединое озеро".Согласно россиским исследованиям, более чем 65% россиян нравится смешная реклама. Тем не менее, эффективна она не всегда. Пока имидж бренда не сформировался, шутить рано. На этом этапе более востребована будет информативная реклама. Если не учитывать этих тонкостей, даже очень талантливый ролик выстрелит вхолостую. Любая рекламная кампания строится на одном из пяти приёмов (или их комбинации) — красотки и обаятельные детишки; зверушки; знаменитости и политики; юмор; секс и, наконец, шок. Особенно смешной рекламе симпатизируют молодые люди от 20 до 29 лет (78% опрошенных). Меньше всего любят смеяться над рекламой люди в возрасте от 50 до 59 лет, но и среди них шутки по душе 52% респондентов. И, тем не менее, юмор далеко не всегда может обеспечить успех рекламной кампании. С другой стороны, потребители иногда преподносят исследователям и самые настоящие сюрпризы. Результаты исследования, проведённого по заказу крупной международной пивной компании, показали серьёзное отношение потребителей к рекламе. В российских фокус-группах тестировались все рекламные ролики этой компании — от 80-х гг. до самых свежих. Среди последних было много остроумных. Однако они не понравились участникам исследования. Люди говорили, что в ролики надо добавить больше описания потребительских качеств: показать само пиво, как оно наливается, рассказать о том, как его варят.Таким образом, пока бренд не узнаваем целевой аудиторией, весёлая реклама становится рискованным делом, — нужно просто «вбивать» в сознание людей информацию о нём. Тем не менее известны случаи, когда даже на начальной стадии формирования бренда активно использовался юмор. К таким относятся кампании водки Absolut, пива Heineken и Budweiser. Однако, юмор эффективен для продвижения несложных товаров, таких как напитки или сладкие батончики. Не стоит снимать анекдот для рекламы, к примеру, лекарства…Очень важно также учитывать особенности чувства юмора нашего российского человека. С одной стороны, россияне склонны к самоиронии и хорошо относятся к шуткам, связанным с любовью к выпивке, безалаберностью, находчивостью и неустроенностью жизни. Но в то же время есть запретные для шуток темы. По данным исследований, в России к ним относятся Великая Отечественная война, православие и др.