Основные законы поведения потребителей на рынке одного товара: закон спроса, закон убывающей предельной полезности, эффект дохода, эффект замены (замещения).
Спрос — одна из сторон рыночного ценообразования отражает желание приобрести определённый объём товаров по данной цене.
Закон спроса — при прочих равных условиях, повышение цены вызывает понижение величины спроса; понижение цены — повышение величины спроса, то есть отражает обратную зависимость между ценой и количеством товара.
Неценовые факторы, влияющие на спрос: Уровень доходов в обществе; Размеры рынка; Мода, сезонность; Наличие товаров-субститутов (заменителей); Инфляционные ожидания.
Предельная полезность (нем. Grenznutzen, англ. Marginal utility) — это полезность, которую человек получает от использования ещё одной дополнительной единицы блага.
Другими словами— это увеличение общей полезности при потреблении одной дополнительной единицы блага (производная):
где U — функция полезности, а Q — количество потребляемого блага.
В условиях чистой конкуренции определяет рыночную цену товара.
Закон убывающей предельной полезности: Закон убывающей предельной полезности утверждает, что, при постоянном потреблении определённого продукта, его предельная полезность начинает уменьшаться. Отсюда следует необходимость понижения цены для того, чтобы побудить потребителя к увеличению покупок такого продукта. Однако, закон убывающей предельной полезности не всегда действует при малых количествах товара. Например, если человек принимает одну таблетку — он излечивается не полностью. Если две — то он излечивается полностью, и предельная полезность возрастает по сравнению с одной таблеткой. Однако дальнейшее потребление антибиотиков только вредит организму и предельная полезность становиться отрицательной.
Эффект дохода (англ. Income Effect) — воздействие изменения реального дохода на спрос потребителя, вызванного изменением цены блага без учёта эффекта замещения.
Эффект замещения (англ. Substitution Effect) — изменение соотношения средств, выделяемых на покупку различных товаров в следствии изменения цены одного из товаров, входящих в набор, потребляемый человеком (потребителем).
Условия ceteris paribus (при прочих равных условиях) и mutatis mutandis (с соответствующими изменениями): эффект Гиффена (парадокс Гиффена), эффект улучшения качества, эффект подражания (присоединения к большинству), эффект сноба, эффект Веблена (демонстративное потребление), эффект ожидаемых цен.
При прочих равных условиях (лат.: Ceteris paribus): Широко распространенная в экономических теориях предпосылка, предполагающая, что рассматриваемые переменные не оказывают на экономику иного влияния, кроме данного, и сами не подвержены влиянию других переменных. Обычно абсолютно нереальное, предположение "при прочих равных условиях" является основой анализа частичного равновесия (partial equilibrium analysis), из которого исходит большинство экономических теорий. С другой стороны, анализ общего равновесия (general equilibrium analysis) исключает предпосылку "при прочих равных условиях", однако не позволяет прийти к каким-либо полезным выводам.
Условие mutatis mutandis («с соответствующими изменениями» — лат.) — ситуация,
при которой изменение цены полностью или частично отменяет действие правила
ceteris paribus. В ситуации mutatis mutandis изменение цены воздействует не
только на величину спроса, но и на сам спрос, что приводит к соответствующему сдвигу линии спроса.
Парадоксом Гиффена называются ситуации, при которых закон спроса прекращает
себя явно проявлять, а линия спроса получает положительный наклон (рис. 2.4).
Парадокс Гиффена представляет собой единственное (хотя, по мнению некоторых
экономистов, спорное) исключение из закона спроса.
Цена как показатель качества (эффект улучшения качества): повышение
цены покупатели ошибочно связывают с (мнимым) улучшением качества
продукта. Однако такая ситуация не может длиться достаточно долго, так как покупатель
убедится, что «новый» товар не отличается от старого. Поэтому практика
подобного повышения цены может быть успешной лишь при непрерывной
смене моделей и при значительном их разнообразии.
Под эффектом присоединения к большинству понимается эффект увеличения
потребительского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепринятым
нормам, покупает тот же самый товар, который покупают другие. При этом кривая
спроса здесь более эластична, чем в том случае, когда этот вид нефункционального
спроса отсутствует.
Под эффектом сноба понимается эффект изменения спроса группы людей из-за
того, что другие люди потребляют данный товар. При этом реакция сноба направлена
в противоположную сторону по отношению к общепринятой. Кривая спроса становится
менее эластичной.
Под эффектом Веблена понимается эффект увеличения потребительского спроса,
связанный с тем, что товар имеет более высокую (а не более низкую) цену. Эффект
Веблена похож на эффект сноба, но принципиально отличается тем, что эффект
сноба зависит от потребления остальных, а эффект Веблена зависит прежде
всего от цены.
Эффект ожидаемых цен: Произошло снижение цен. Нетрудно
предположить, что покупатель может ожидать дальнейшего их понижения и сократить
текущий спрос. Напротив, если покупатель будет ожидать повышения цен, то
текущий объем спроса возрастет. Таким образом, может создаться впечатление, что
в данном случае существует прямая зависимость между ценой и величиной спроса,
а линия спроса имеет не традиционный отрицательный, а положительный наклон.
Но такое умозаключение неверно. Ведь в данном случае сопоставляются текущие
и ожидаемые цены. Так, если ожидается снижение цен, то покупатель воспринимает
текущую цену как относительно высокую по отношению к будущей
цене и сокращает спрос, т. е. общий закон спроса отнюдь не нарушается.