22) Стратегическое планирование: анализ внешней среды

Анализ внешней среды служит инструментом, при помощи которого разработчики стратегии контролируют внешние по отношению к фирме факторы с целью предвидеть возможный риск и вновь открывающиеся возможности.

При анализе внешней среды всю совокупность факторов, ее формирующих, принято делить на две группы.

К первой группе, или к микросреде, относятся факторы прямого воздействия, т.е. факторы, непосредственно влияющие на деятельность фирмы. К этим факторам следует отнести поставщиков, потребителей, посредников, конкурентов и так называемые контактные аудитории: финансовые учреждения, средства массовой информации, местные органы власти и государственного управления, общественность и т.д., т.е. всех с кем фирма контактирует в процессе текущей деятельности.

Ко второй группе факторов, или к макросреде, относятся факторы косвенного воздействия, т.е. факторы, которые не могут показать прямого непосредственного воздействия на деятельность фирмы, но тем не менее влияют на нее в более общем плане. Макросреда включает шесть основных групп факторов:

• политические факторы (государственный строй, государственное устройство, партии и их влияние, государственное законодательство и право и др.);

• экономические факторы (экономическая система, состояние экономики и конъюнктура рынка, экономическое и налоговое законодательства, государственная политика во внешней торговле и др.);

• демографические факторы (численность, состав и структура населения, тенденции изменения демографической структуры населения, социальный состав населения, средний уровень доходов и доходы отдельных социальных групп);

• научно-технические факторы (научно-технические открытия, изменения в технологии производства, внедрение новых видов продукции и материалов и т.д.);

• национально-культурные факторы (установки, жизненные ценности и традиции, религиозные уложения, наличие малых культурных и национальных групп и т.д.);

• природно-экологические факторы (климат, обеспеченность природными ресурсами, экологическая безопасность, экологические нормы и правила).

Факторы микросреды считаются контролируемыми. Фирма может оказывать непосредственное влияние на их поведение (управление спросом, создание дублирующих каналов снабжения, смена поставщика и т.д.).

Для систематизирования полученной в ходе анализа информации используют два метода:

• метод составления матрицы с характеристикой каждого фактора, ранжированной оценкой его значимости для деятельности фирмы и общей взвешенной оценкой;

• метод сценариев, который дает описание тенденций изменения внешней среды.

При этом приводятся три варианта сценария: оптимистический, пессимистический и наиболее вероятный.

23) Стратегическое планирование: анализ внутренней среды

Анализ внутренней среды фирмы направлен на выявление стратегических возможностей, сильных и слабых сторон по отношению к главным конкурентам.

Он должен включать:

• оценку действующих стратегий;

• оценку потенциала фирмы;

• анализ хозяйственного портфеля фирмы;

• выявление сильных и слабых сторон фирмы и преодоление опасностей и угроз внешней среды.

Анализ внутренней среды позволяет более верно сформулировать миссию и лучше уяснить цели организации.

Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям:

• кадры фирмы, их потенциал, квалификация, интересы и т.п.;

• организация управления;

• производство, включающее организационные, операционные и технико-технологические характеристики, научные исследования и разработки;

• финансы фирмы;

• маркетинг;

• организационная культура.