Практические занятия:

Социология потребления. Семинар 1.

Поскольку 1-ое семинарское занятие проходит еще до лекции, и вы не готовы к самостоятельным занятиям, я хотела бы очертить круг проблем, которыми мы будем заниматься в курсе социологии потребления на семинарах. Практика социологии потребления будет посвящена исследованию потребителей, маркетинговым исследованиям.

Потребляя, человек конструирует свою идентичность, т.е. отвечает себе на вопрос «Кто я такой?» и удовлетворяет любопытство окружающихся, интересующихся «Кто ты такой?» Идентичность не сводима к самоназванию или названию. Быть – это значит жить в соответствии с этим определением. Жить – значит, помимо прочего, и потреблять в соответствии с социальными ожиданиями и личными представлениями относительно того, как должен есть, пить, одеваться, передвигаться и т.д. человек, принадлежащий к данной группе или категории.

Как природное существо человек стремится удовлетворить свои природные потребности и потребляет товары и услуги, обеспечивающие воспроизводство его физических и психических сил (это, прежде всего, потребление пищи, одежды, жилья в пределах минимума, условий отдыха).

Однако и производство человека как природного существа идет не изолированно от общества. Люди рождаются, живут и умирают в рамках данных им социокультурных условий. Все естественные потребности удовлетворяются в формах, предписанных культурой, в пределах, ограниченных социально-экономическим потенциалом. Природа дает чувство голода, которое люди декодирует на языке своей культуры, субкультуры и в рамках своего кошелька. «Я хочу есть» – это универсальная формула, отражающая единство человеческой природы. Однако конкретный объект желаний приобретает форму конкретного блюда: типичный для всей Европы вареный картофель, любимый Азией рис, американский «Биг Мак», мировой деликатес черная икра или кабардинская гедлибжа (баранина, тушеная с баклажанами).

Другое направление – воспроизводства себя как личности, как члена общества и самых разнообразных его групп, представителя различных категорий. Как член общества человек потребляет товары и услуги, которые позволяют ему воспроизводить себя как работника, члена семьи, компании друзей, спортивной секции, дачного кооператива и т.д. Поддержание всех этих идентичностей требует потребления многих товаров и услуг. Например, чтобы выполнять социальную роль отца, надо покупать пищу, одежду, игрушки для ребенка, оплачивать садик и т.д. Не меньше вариантов потребительского поведения требует позиция мужа или жены.

Человек, потребляя, производит и воспроизводит себя. В первом случае он приобретает какие-то новые качества, во втором – обеспечивает воспроизводство себя вчерашнего. Ключ к пониманию потребления, даже с целью удовлетворения природных потребностей, надо искать в культуре и социальном потенциале. Природа дает импульс, но выбор делается в рамках предложенного обществом ассортимента.

Что же такое потребление? Все мы имеем представление об этом понятии. Все мы ходим по магазинам, вынуждены одеваться, питаться, удовлетворять свои бытовые и высокодуховные потребности. Мы часто слышим звучащую как упрек сентенцию, что наше общество – «общество потребления».

Итак, как же трактуют термин «потребление» социологические словари и энциклопедии? «Потребление – это процесс использования социально-экономических, культурных и природных благ с целью удовлетворения потребностей человека, социальных групп и общества в целом. Принято различать производственное потребление (использование средств производства, рабочей силы) и личное / индивидуальное потребление, непосредственно направленное на удовлетворение потребностей человека. В качестве предметов потребления могут выступать продукты питания, услуги, информация, предметы культуры и т.д. Потреблению как конечной фазе предшествуют фазы производства, распределения и обмена. Потребление реализует воплощенный в продукте проект его использования, который создается в предшествующих фазах, прежде всего в производстве. Однако потребление продукта относительно автономно и не сводится к простому воспроизведению проекта его использования» («Социологический словарь»).

Потребление напрямую связано с социальными и культурными традициями общества. Поясню это простым примером – потребление свиного мяса в мусульманских странах гораздо ниже, нежели в Европе или Северной Америке. Кроме того, потребление испытывает воздействие таких факторов, как природно-климатические особенности, специфика культурных традиций, мода. Содержание и структура потребления определяются уровнем развития производства в данном обществе, структурой общественных отношений, социально-классовой и групповой дифференциацией.