Потребности и интересы. Иерархия потребностей. Потребительский габитус.

Потребность.

В самом общем виде потребность можно определить как объективно необходимое условие существования или развития ее носителя. Это объективное условие, предпосылка существования субъекта (индивида, группы, организации и т.д.). Неудовлетворенная потребность вызывает сбой в функционировании субъекта, а то и угрожает его существованию. В качестве такового может выступать как индивид, так и социальная общность, организация. Потребности индивида бывают нескольких видов. Имеется немало их классификаций. Поскольку в данном случае детали ее не важны, то я ограничусь самой грубой.

Неудовлетворенная потребность проявляется в той или иной форме. Люди замечают индикаторы потребностей, когда последние не удовлетворяются. Так, мы можем не подозревать о потребности в воздухе до тех пор, пока нам не перекроют поступление кислорода в дыхательные пути. Неудовлетворенная потребность ведет к ее осознанию.

Осознанная потребность - это представление субъекта о том, что ему необходимо для существования и развития. Представление может приближаться к объективной потребности (захотел есть - понял: надо поесть), а может быть весьма далеко от нее. Неудовлетворенная физиологическая потребность проявляется в ощущениях, которые выступают стимулом к действиям лишь после из декодирования. Многие потребности проявляются в таких формах, которые требуют квалификации для их декодировании (например, потребность в витаминах и минералах осознается лишь при наличии определенной медицинской эрудиции). Так, тягу к сладкой пище, некоторую заторможенность реакций, постоянное желание спать можно декодировать как осеннюю депрессию, а можно – как недостаток в организме цинка.

Потребности индивида.

Это объективно необходимые условия существования человека. Человек как природно-социальное существо имеет две группы потребностей: одни порождены его физиологией и психологией, другие сконструированы обществом. Часто эти две группы потребностей переплетаются. Например, есть природная потребность в воде, но общество сформировало в людях чувство брезгливости по отношению ко всему нечистому, поэтому возникает синтетическая осознанная потребность не в воде вообще, а в чистой воде. Отсутствие последней вызывает такие же страдания, как и отсутствие воды вообще. Таким образом, осознание природной потребности является по своей природе социальной конструкцией, несущей не себе отпечаток культуры данного общества.

Статусные потребности - это объективно необходимые условия для сохранения и развития статусной позиции. Так, статусная позиция преподавателя включает такие объективно необходимые условия ее сохранения (потребности), как существование университета, его финансирование в объемах, позволяющих поддерживать учебный процесс и выплачивать зарплату, и т.д. Статусные потребности лежат в основе многих направлений потребительской активности людей. Осознанные статусные потребности фиксируются в таких суждениях: «В этом костюме туда идти неприлично», «Этот автомобиль не соответствует моему положению» и т.д.

Работа человека часто является одним из мощных факторов формирования статусных потребностей. Так, многие виды деятельности требуют переработки большого количества информации, что порождает потребность в средствах ее сбора и анализа, т.е. в компьютере. Потребность в нем порождается не индивидом, а его рабочим местом, для обслуживания которого необходим компьютер. Другим источником статусных потребностей является субкультура среды, к которой принадлежит индивид. Если в этой среде многие имеют компьтеры, пользуются ими, работая или играя на них, ведут разговоры о них, то обладание компьютером превращается в более или менее жесткое условие принадлежности к ней. Так, если индивид попал в среду хакеров, компьютерных фанатов, то влиться в нее, не имея компьютера, он не сможет. Так статусная потребность сплетается с психологической потребностью в принадлежности к группе.

Интерес.

С категорией потребности тесно связана категория интереса. В самом общем виде интерес определяют как “реальную причину социальных действий, событий, свершений, стоящую за непосредственными побуждениями – мотивами, помыслами, идеями и т.д. – участвующих в этих действиях индивидов, социальных групп, классов” (Здравомыслов А.Г. Проблема интереса в социологической теории. Л., 1964., Здравомыслов А.Г. Интерес // Философский энциклопедический словарь. М.: Советская энциклопедия, с. 213-214). Однако для конструктивистско-структуралистского анализа социальной иерархии этого недостаточно. Категория интереса имеет сложную структуру. Рассматривать которую мы не будем, т.к. это имеет лишь косвенное отношение к нашему курсу. Лишь упомянем, что применительно к нашему курсу товар также является разновидностью интереса. Он представляет собой способ удовлетворения потребности, путь к ней. Есть товар как объективно оптимальный способ удовлетворения потребности и товар, который кажется покупателю таковым. Покупается не самый оптимальный товар, а тот, который кажется таковым покупателю.

Например, мой организм испытывает чувство голода. Это объективная потребность. Я ее осознаю и формулирую вывод: “Мне хочется есть”. Далее идет выход на уровень интереса: как удовлетворить уже осознанную потребность? Съесть кусок хлеба? Сходить в «Три перца» или купить бутерброд в одном из кафе? Или вообще потерпеть до дома? Я делаю выбор интереса, основываясь на своих представлениях о полезном и вредном, на своем отношении к проблеме здоровья, исходя из своего волевого потенциала. Интерес имеет несколько уровней: осознав, какой товар мне нужен для удовлетворения потребности, человек ищет оптимальный путь к этому товару.

Товар превращается в интерес, когда он обладает потребительной стоимостью, то есть способностью удовлетворять ту или иную потребность. Нередко реализация одного интереса порождает новые интересы, которые раньше не имели места. Например, потребитель для удовлетворения своих личных и семейных потребностей приобретает автомобиль, представляющий собой интерес как путь к удовлетворению определенной потребности. Однако эта покупка формирует целый комплекс интересов автомобилиста: интересы в сети бензоколонок и станций техобслуживания, мойках, хороших дорогах, страховых компаниях, дорожной полиции, пунктах быстрого питания на дорогах, сети магазинов и ларьков вдоль них, особенно магазинах запчастей и т.д.

Иерархия потребностей.

В общественных науках давно утвердилась мысль, что потребности человека многообразны и имеют разную значимость. Потребность - это объективное условие нормального существования человека. Однако человек многомерен: в нем есть элементы, без функционирования которых, само существование человека невозможно (работающее сердце, мозг, желудок и т.п.), а есть такие, которые вызывают дискомфорт, но не смертельный исход. Карл Маркс (1818-1883) сформулировал эту идею так: "Люди в первую очередь должны есть, пить, иметь жилище и одеваться, прежде чем быть в состоянии заниматься политикой, наукой, искусством, религией и т.д." (Соч., т.19: 350). В процессе развития производства происходит удовлетворение базисных, простейших потребностей, что дает толчок появлению новых, более сложных потребностей. В марксизме эта идея называется законом возвышения потребностей.

Более детальную проработку эта идея получила в психологической концепции мотивации, разработанной американцем (сыном еврейских иммигрантов из России) Абрахамом Маслоу (1908-1970). Он утверждал, что врожденные потребности человека выстраиваются в следующую иерархию:

(запишем)

Иерархия потребностей А. Маслоу

1. физиологические потребности (голод, жажда и т.п.);

2. потребности безопасности и защиты (долговременное выживание и стабильность);

3. потребности принадлежности и любви (присоединение и принятие);

4. потребности самоуважения (значение, компетентность);

5. потребности самоактуализации, или потребности личного самоусовершенствования (реализация потенциала).

Все эти потребности выстроены в иерархию. Это означает, что чем ниже расположена потребность, тем она более значима. Потребности, расположенные в основе иерархии, должны быть удовлетворены в той или иной мере до того, как человек сможет осознать более высокие потребности.

Ограниченность концепции А.Маслоу.

Речь, конечно, не идет о стопроцентном удовлетворении потребностей. В этом случае, развитие человечества застыло бы на животной фазе, и мысли дальше куска хлеба не шли бы. По оценкам А.Маслоу, средний американец удовлетворяет свои физиологические потребности на 85%, в безопасности и защите - на 70, в любви и принадлежности - на 50, в самоуважении - на 40, в самоактуализации - на 10% (Maslow 1970). В схеме Маслоу речь идет лишь об общей тенденции, а не о жестком законе. Все потребности сосуществуют во взрослом человеке почти одновременно, однако их острота ощущается в разной мере. Отсюда следует, что большинство людей, имея выбор между разными потребностями, при неудовлетворенных потребностях более низкого уровня отдают приоритет именно им.

Однако из схемы Маслоу очень много исключений, поэтому ее можно использовать как общий принцип понимания поведения человека, но отнюдь не как детальное описание механизма. Сам Маслоу допускал наличие исключений из описанной им иерархии. Так, творческие люди могут развивать и выражать свой талант, несмотря на серьезные материальные проблемы. Если мы посмотрим на перечень имен людей, внесших вклад в духовное развитие человечества, то мы легко увидим, что среди них очень редко встречались как нищие, так и богатые, не знающие проблем удовлетворения базовых потребностей. Абсолютно сытого человека часто тянет не к интеллектуальным упражнениям, а ко сну. История знает массу примеров, когда люди во имя тех или иных духовных ценностей шли и идут сейчас на риск лишиться жизни, свободы, на огромные физические лишения. В большинстве освободительных войн можно было наблюдать массовый героизм и самопожертвование, которые никак не объяснить с помощью концепции Маслоу.

Потребительский габитус.

Пьер Бурдье ввел в широкий научный оборот понятие габитуса, которое позволяет глубже объяснить механизм воспроизводства социальных иерархий через повседневную практику людей. «Габитус, - по его словам, - это свободные привычки» (Бурдье П. Университетская докса и творчество: против схоластических делений // Socio-Logos'96. Альманах Российско-французского центра социологических исследований Института социологии Российской Академии наук. М.: Socio-Logos, 1996. С.8-31). Габитус выполняет целый ряд функций. П.Бурдье (Бурдье П. Начала. М.: Socio-Logos, 1994) дает несколько определений, отражающих их:

1. Габитус – это “система схем восприятия и оценивания”.

2. Габитус – это “система схем производства практик”.

3. Габитус – это “система схем восприятия и оценивания практик”.

4. Габитус – это “система схем классификации”.

Габитус – это результат длительного пребывания индивида в определенной статусной позиции. «Для каждого агента видение пространства зависит от его позиции в этом пространстве», – пишет П.Бурдье (Бурдье П. Начала. М.: Socio-Logos, 1994. с. 191). Бывший президент Польши Л.Валенса сформулировал эту же мысль иначе: «Точка зрения зависит от точки сидения». Габитус включает два компонента: когнитивный и мотивационный. Иначе говоря, он включает в себя две составляющие:

1. Социальные интересы (мотивационный компонент) как объективно оптимальный способ удовлетворения потребностей субъекта, тесно привязанный к его месту в социальном пространстве. Восприятие мира и структура практик естественно формируются под мощным давлением интересов.

2. Доступная информация (когнитивный компонент), которая также определяется местом в социальном пространстве. То, что видно из одной позиции, не видно из другой. Поэтому социальный опыт, формируемый в разных позициях, далеко не одинаков (сравните воспоминания о войне маршалов и солдат – разные войны!). Позиция предопределяет и доступ к обработанной и классифицированной информации через систему образования, средств массовой информации, книги, Интернет и т.д. Соответственно, разные позиции – это разный уровень и качество образования, разные возможности для самообразования, разные стимулы к образованию.

“Агенты, – по словам П.Бурдье, – конструируют соответственное видение мира. Но это конструирование осуществляется под структурным давлением” (Бурдье П. Начала. М.: Socio-Logos, 1994. с. 192). Человек в любой позиции, даже самой невыносимой, стремится приспособиться к ней. Одним из самых распространенных средств уменьшить страдания и дискомфорт является принятие этой позиции как естественной. “Социальный мир, – по словам П.Бурдье, – стремится восприниматься как очевидный” (Бурдье П. Начала. М.: Socio-Logos, 1994. с. 192). Очевидное не вызывает протеста, возмущения, а, следовательно, уменьшает страдания и дискомфорт.

“Диспозиции восприятия имеют тенденцию приспосабливаться к позиции” (Бурдье П. Начала. М.: Socio-Logos, 1994. с. 192). Поэтому позиция, воспринимаемая со стороны как совершенно ужасная, немыслимая, иначе воспринимается теми, кто долго в ней пробыл: последние к ней уже приспособились. Приспособление – это способ выживания в любой позиции. “Даже наиболее обездоленные агенты, – как отмечает П.Бурдье, – стремятся воспринимать социальный мир как должное и мириться с гораздо большим, чем можно было бы вообразить” (Бурдье П. Начала. М.: Socio-Logos, 1994. с. 192-193). Принятие социальной иерархии как очевидной, естественной – лучший цемент, обеспечивающий ее прочность. “Через габитус мы получаем мир здравого смысла, социальный мир, который кажется очевидным” (Бурдье П. Начала. М.: Socio-Logos, 1994. с. 194).

Разумеется, не всем это удается. Есть люди, которые не в состоянии принять свою позицию как естественную, положение вещей вокруг себя как само собой разумеющееся. Они живут в таких же условиях, как и другие, но очень болезненно это переживают, постоянно жалуются и брюзжат. Их жизнь – сплошная мука. Из неприятия занимаемой позиции вырастает и бунтарское, революционное поведение, направленное на разрушение существующей иерархии и реализацию альтернативного проекта.

Лекция 4-6

Образ и стиль потребления.

Идентичность человека разворачивается в выбираемых им ролях, которые складываются в образ и стиль жизни. В роли проявляется ситуативное «Я», а в череде ситуаций – стиль жизни как характеристика относительно устойчивых, повторяющихся свойств индивида. Образ и стиль жизни – это относительно устойчивые формы жизнедеятельности, характерные для больших или малых групп людей. В то же время эти формы имеют характер текста. Используя их, люди с одной стороны, интерпретируют поведение других, их место в обществе, особенности характера и т.д., а с другой – являются средством создания текста о себе, передают окружающим ответ на вопрос «А ты кто такой?».

Проблематика образа и стиля жизни появляется уже в классической социологии. К.Маркс однозначно делал акцент на том, что формы жизнедеятельности определяются господствующим способом производства, то есть речь у него шла только об образе жизни. М.Вебер вводит понятие «стиль жизни», подчеркивая в то же время, что в его основе лежит «классовая ситуация», то есть положение на рынке. Однако он отмечал, что классовая (рыночная) ситуация – это лишь исходное условие формирования стиля жизни, не гарантирующее от отклонений. В целом же стиль жизни он связывал прежде всего со статусными группами. Т.Веблен акцентировал внимание на том, как богатство превращается в видимые, демонстрируемые символы экономического успеха. Этот процесс он обозначил понятием «показного потребления».

Категория образа жизни отражает силовой характер социокультурного поля. Образ жизни – это типичные формы жизнедеятельности людей, навязанные полем. Можно дать и иное определение (Ануфриева Р. А. и др. Стиль жизни личности: теоретические и методологические проблемы. Киев, 1982): образ жизни – это социальная структура как совокупность необходимых, типичных индивидуальных практик. Поскольку одно поле включает множество людей, то навязываемые, предписываемые им формы поведения носят типичный характер. Например, все люди, живущие в деревне, живут, исходя из ограничений и возможностей, предоставляемых средой. При всем желании нельзя повторить в деревне все особенности городской жизни в Москве.

Образ жизни охватывает все стороны социальной жизни человека. Его ядром является труд, способы получения средств к существованию. Однако одной из его сторон является образ потребления, то есть совокупность форм потребительского поведения, навязанных социальным полем.

Социокультурное поле навязывает адекватный ему образ потребления по нескольким направлениям:

1. Ресурсы (прежде всего экономические) неравномерно распределены между полями и определяют пределы потребления. Нельзя потребить на сумму, существенно превышающую имеющиеся денежные ресурсы Поле – это пространство ограниченных возможностей. Различные поля – различные возможности. Одно из проявлений принудительной силы поля по отношению к потреблению товаров и услуг индивидами, находящимися в его пределах, - платежеспособный спрос. Разные доходные слои, профессиональные группы, классы и т.п. социально-экономические общности различаются в своем потребительском поведении прежде всего разным платежеспособным спросом. Кредит – это исключение, подтверждающее данное правило, поскольку его объем и условия обычно увязываются с уровнем доходов и имеющимся имуществом, используемым в качестве залога. Важной характеристикой ресурсов является и состояние предложения товаров на рынке (сравни, например, Москву и глухую деревню). Объем и характер рыночных ресурсов предопределяются состоянием производства. Предложение как ресурс формирует спрос. Нельзя не только потребить, но и осознанно желать того, чего еще нет в природе.

2. Программа жизнедеятельности. В каждом социокультурном поле есть предписываемые программы потребления (ценности, нормы). Они навязывают индивидам ограничения выбора, запреты. Нарушения установленных культурных границ ведут к клеймению индивида как «некультурного», «странного», «дикого» и т.д., что чревато его исключением из данной группы. В одних полях программа жесткая, в других – мягкая, терпимая. Различия между ними сводятся в основном к однозначности культурных программ и жесткости санкций за их нарушение. Так, есть семьи, территориальные общности и т.д., где люди могут позволить одеваться, краситься, есть не так, «как принято», их могут осуждать, над ними могут иронизировать, но это в принципе не опасно. Есть же поля (общества, населенные пункты, семьи), где отступление от норм, разделяемых властными субъектами (родителями, церковью или органами власти) чревато суровым наказанием. Даже в относительно либеральных обществах есть товары и услуги, противоречащие культурной программе (например, наркотики). Их потребление чревато серьезными для статуса негативными последствиями.

3. Язык потребления, то есть совокупность правил интерпретации потребительских практик. Один и тот же потребительский акт в разных полях, интерпретируется (читается) по разному, выступая, например, как символ принадлежности к «своим» или «чужим», к «культурным» или «некультурным», «имеющим вкус» и «лишенным его».

Образ потребления навязывает индивидам социокультурную идентичность. Например, бедность проявляется в массе деталей потребительского поведения, которые индивид часто хотел бы скрыть, но сделать это в не состоянии. Как глупцу трудно притвориться умным, так и бедному трудно сойти за богатого.

Стиль жизни (Гантер Б. и А.Фернхам. Типы потребителей. Введение в психографику. СПб: Питер, 2001)– это устойчивые формы индивидуального поведения, являющиеся результатом свободного личного выбора в пределах, навязанных полем(Гощило Е., Ажгихина Н. Рождение «новых русских»: картинки с выставки // О мужественности. Сборник статей / Составитель С.Ушакин. М.: Новое литературное обозрение, 2002. С. 504 – 531) Это «способ реализации личностью социальных возможностей» (Ануфриева 1982: 62). Ядром стиля жизни является стиль потребления. Он конкретен и привязан к определенному объекту: предмету, услуге (стиль потребления автомобиля, одежды, алкоголя и т.д.). Стиль потребления - это устойчивые формы использования тех или иных благ, свободно выбранные индивидом в пределах рамок, навязываемых образом жизни. Например, в пределах одних и тех же доходов и одной субкультуры часто можно выбирать разные варианты питания, разные стили одежды, проявлять разные вкусы в области музыки, досуга и т.д. «Молекулой» стиля жизни является социальная роль, т.е. свободный выбор модели поведения, доступной в данной ситуации. В своей жизни даже в пределах одного дня мы меняем роль за ролью, тщательно или автоматически выбирая модели завтрака, утренних гигиенических процедур, передвижения к своему рабочему месту, обеда и т.д. и т.п. Социальные роли, привязанные к конкретной ситуации, сливаются в стиль потребления конкретного товара или услуги, а он – в стиль жизни.

Стиль – это типичный выбор в пределах возможного. Образ жизни отражает структурные ограничения, накладываемые на индивида, и характеризует сферу несвободы, а стиль жизни, наоборот, отражает свободу выбора. Свобода и необходимость, стиль и образ жизни – это две стороны одной медали: любая свобода выбора имеет пределы, а в самом безвыходном положении есть доступные варианты выбора.

Табл.: Образ и стиль потребления

Образ потребления	Стиль потребления
Ограничение выбора, принуждение к выбору.	Свободный выбор.
Детерминированость характеристиками поля	Выбор среди доступных стилей, исходя из индивидуальных склонностей
Жесткая привязка к месту в системе общественного производства (классовая, профессиональная принадлежность)	Относительная автономия по отношению к месту в системе общественного производства
Стабильность, традиционность	Изменчивость, подвижность
Знаковый характер	Символический характер.
Доминирующая форма дифференциации в индустриальном обществе	Одна из ключевых форм дифференциации в постиндустриальном об-ве
Закрыт для экспериментов	Открыт для экспериментов

Стиль жизни чаще всего формируется в пределах одного образа жизни. Это особенно характерно для обществ с ограниченными ресурсами и жесткими культурными программами. Но в современных богатых обществах все чаще встречаются стили жизни, которые имеют межклассовый, межнациональный характер, то есть развиваются в пределах разных образов жизни. Например, спортивный образ жизни могут вести люди разной классовой принадлежности, хотя в рамках стиля развиваются подстили, привязанные к конкретному виду спорта, которые явно тяготеют к определенным классам. Горными лыжами можно заниматься, покупая дорогое оснащение и выезжая только на дорогие горные курорты Швейцарии и Австрии, но это же можно делать в простом спортивном костюме, купленном на местном рынке, катаясь с соседних горок.

Круги стиля потребления.

Пространство стиля потребления неоднородно. Его можно анализировать с помощью категории дискурсивного поля. В центре, в качестве ядра находятся самые радикальные и полные последователи стиля, воспроизводящие его во всей полноте, порою готовые на фанатическое самопожертвование ради него. Дальше, расходящимися кругами идут группы, которые следуют уже существенно «отредактированному» стилю, адаптированному к личностным особенностям, склонностям. На периферии этого стилевого пространства находятся те, кто заимствует лишь отдельные, обычно внешние, второстепенные символы стилевой принадлежности. Периферия характеризуется компромиссами: здесь нередко встречается смешение и чередование стилей. Как правило, периферия существенно обширнее ядра.

Например, есть уличный стиль жизни и потребления («хип-хоп»), в основе которого катание на роликах (часто в экстремальном режиме), брейк-данс и одежда, приспособленная для такого стиля жизни: широкие штаны с множеством карманов, куртки-балахоны, тяжелые ботинки. Люди, следующие всем этим основным символам стиля, составляют его ядро. Нередко это фанаты, тратящие на поддержание этого стиля большую часть и времени, и финансовых ресурсов. На периферии стилевой зоны – люди, которые носят некоторые элементы одежды.

Ядро субкультуры поклонников восточных единоборств составляют люди, практикующие соответствующие виды спорта, знакомые по крайней мере с основами соответствующей этики, философии, для которых карате или кун-фу – это не просто спорт, а стиль жизни. На периферии этой стилевой зоны масса людей, за плату посещающих занятия в спортивных секциях, в которых они обычно оплачивают лишь спортивную часть субкультуры.

Семья и потребление.

Семья и домохозяйство.

Домохозяйство. Американское бюро переписей определяет единицу жилья как жилье, имеющее отдельный внешний или внутренний вход и элементарные удобства. Если в этой единице жилья проживают люди, то они называются домохозяйством. Каждое домохозяйство имеет держателя жилья (у нас - ответственного квартиросъемщика), под которым подразумевается человек, который владеет этим жильем или арендует его.

Домохозяйство – люди, проживающие в единице жилья, т.е. в жилье, имеющее отдельный внешний или внутренний вход и элементарные удобства.

Домохозяйства делятся на два типа:

1. Несемейные домохозяйства включают людей, живущих совместно, но не являющихся родственниками. Это жильцы одной комнаты в студенческом общежитии или сожительствующие пары. К этому же типу относятся одиночки.

2. Семья имеет по крайней мере двух членов - ответственного квартиросъемщика и еще не менее одного члена, состоящего с ним в родственной или брачной связи, или связанного через усыновление или удочерение. В США около 70 проц. Домохозяйств являются семьями.

Семья выступает в двух ипостасях. С одной стороны, это социальный институт, т.е. совокупность норм, ценностей, ожиданий относительно того, как люди, создавшие семью должны жить, относиться друг к другу. Это нормативный механизм, регулирующий поведение людей, назвавшихся семьей. Роль этого механизма зависит от идентичности людей. Если пара живет совместно, но не определяет себя как семью, то она может игнорировать требования, включаемые в семью как социальный институт (“Я не муж (не жена), поэтому не обязан(а) это делать”).

С другой стороны, это малая социальная группа, члены которой связаны брачными и родственными узами. В основе семьи, как правило, лежит домохозяйство. Оно выполняет целый ряд функций хозяйственной единицы:

1. Его члены кооперируют свои усилия в получении и аккумуляции доходов. Они получают доходы от продажи своей рабочей силы или собственного бизнеса, приносят их в семейный консолидированный бюджет. Часть бюджета идет на текущее потребления, а часть – на накопление.

2. Члены домохозяйства в том или ином масштабе организуют собственное (обычно натуральное) производство, продукция которого предназначена для внутрисемейного потребления. В минимальной форме такое производство представлено приготовлением пищи, уборкой помещений, ремонтом квартиры, одежды и т.д. В средней форме семья занимается производством на своем приусадебном участке или на даче сельскохозяйственной продукции для собственного потребления. К этому же типу натурального производства относится вязание, шитье одежды и т.д. В максимальной форме семья выступает как малая фирма, поставляющая товары и услуги на рынок. Это может быть либо фермерское хозяйство, либо совместная работа нескольких членов семьи в области ремесла или торговли.

3. Домохозяйство выступает как центр закупок и потребления купленных товаров и услуг. Потребление здесь в значительной мере носит коллективный характер. Во-первых, оно финансируется из общего коллективного бюджета. Во-вторых, многие товары и услуги здесь потребляются совместно (квартира, коммунальные услуги, автомобиль, мебель, основная часть домашней электроники, книг, пища, порою часть одежды и т.д.), что обеспечивает более или менее существенную экономию средств и делает семейное потребление экономически более эффективным, чем индивидуальное.

4. Семья – это исходное и ключевое звено в системе потребительской социализации. Именно здесь люди впервые учатся что и как потреблять.

Семья – это не просто совокупность нескольких людей. Каждая семья – это особое социокультурное поле, имеющее силовой характер по отношению к находящимся в нем людям. Их взаимодействие, регулируемое законом, моралью, обычаями порождает особую атмосферу, реальность, которая, с одной стороны, проявляется лишь в деятельности членов семьи, а с другой – имеет по отношению к ним силовой характер. Он проявляется по нескольким направлениям:

1. Каждое домохозяйство имеет совершенно определенный экономический потенциал, превращающий семью в поле возможностей и ограничений. Разные семьи – разные возможности.

2. Семейное поле обладает своей специфической культурной программой, то есть совокупностью ценностей и норм, которыми руководствуются в своей жизни, в том числе и в потреблении члены семьи.

3. Семейное поле обычно обладает своими особенностями в системе используемых в нем знаков и символов. С годами члены одной семьи начинают понимать друг друга без слов, читать мысли по невидимым для посторонних элементам потребительского поведения. Иначе говоря, здесь складывается свой семейный жаргон как свод правил интерпретации.

Домашние животные в семье.

В традиционном обществе домашние животные – это говорящие орудия труда. Они выполняют сугубо служебные функции: на лошади пашут, перевозят грузы, свиней держат, чтобы зарезать к празднику, собака охраняет, кошка ловит мышей и т.д.

С переездом значительной части населения в многоэтажные дома радикально меняется тип отношений людей к домашним животным. Остаются лишь те животные, которых можно держать в квартире, часто в условиях дефицита жилой площади. В тесной квартире от животных, как правило, уже не требуют быть полезными. Животные (исключая сторожевых собак) становятся бесполезными, если мерить традиционными мерками.

Кошки и собаки превращаются в своего рода членов семьи (и очень многие их так и определяют). Часто к ним относятся полушутливо как к маленьким людям (“Бобик! Будь человеком!”) Их ценность состоит в том, что они принадлежат к семье. Во многих семьях к ним относятся как к любимым детям. Животные требуют ухода и дополнительных расходов. Часто сам уход за животными выступает как потребление: выгул собак рассматривается как дисциплинирующий фактор собственного здорового образа жизни (хозяин и собака выгуливают друг друга), ласки воспринимаются как способ снять нервное напряжение.

В конце 1990-х гг. производство кормов для самых распространенных городских домашних животных стало развиваться и в России.

Гендерные модели потребления.

Социально-половая (гендерная) сегментация рынка.

Природа делит людей по половому признаку на мужской и женский физический пол. Эта природная структура приобретает в общественной жизни культурную оболочку. Пол двуличен как мифологический Янус. «Для наличия пола, - пишет Ж.Бодрийяр (2000: 42), - необходимо, чтобы знаки удваивали биологическое существо». Физический пол, отраженный в зеркале культуры, превращается в новую реальность – социальный пол (гендер).

В современном обществоведении выделяют физический пол (по англ. sex) и социальный пол (по англ. - gender), который вслед за англо-американской терминологией часто именуют как «гендер». Если sex обозначает биологическое разделение на мужчин и женщин, то gender отражает разделение женственности (feminity) и мужественности (masculinity) (Oakley 1972: 158). Понятие социального пола (gender) концентрирует внимание на социально сконструированных различиях между мужчинами и женщинами. В современной западной социологии этот термин отражает не индивидуальную идентификацию и личностные характеристики, но культурные стереотипы и идеалы маскулинности и феминности, половое разделение труда в социальных институтах и организациях (Marshall 1996: 197). Первая структура сформирована природой, вторая сконструирована обществом с помощью законов, морали, традиций, ритуалов, религии, искусства, литературы и т.д.

Гендерная структура общества оказывает мощное влияние на сегментацию потребительского рынка. Фирмы, работающие на конечного потребителя, обычно проводят позиционирование с учетом этой структуры: есть товары для девочек, а есть – для мальчиков, для девушек и для юношей, женщин и мужчин, старушек и стариков. Гендер, представляет собой отражение физического пола в зеркале культуры.

Половые различия закамуфлированы одеждой, но мы, как правило, безошибочно узнаем, кто есть кто. Гендерная принадлежность обозначается через широкий ассортимент, предлагаемых культурой средств: одежда, прическа, украшения, обувь, походка, речь, стиль общения и т.д.

Категория социального пола (гендера) описывает не индивидуальные особенности, а надындивидуальную реальность, навязывающую свои образцы, попавшим в нее индивидам. По существу гендер – это социокультурное поле, т.е. относительно автономный участок социального пространства, порожденный взаимодействием находящихся в нем людей. Его материальной основой являются ресурсы. С одной стороны, они являются базой для гендерных практик, а с другой – формируют границу между гендерными полями: здесь прекращается и существенно затрудняется обмен ресурсами. Важное место среди ресурсов занимает рыночное предложение товаров, имеющих ярко выраженную или закамуфлированную гендерную окраску. К гендерным ресурсам можно отнести и агентов социализации: мужские и женские журналы, телепередачи, школьное и семейное воспитание и т.д.

Ключевым компонентом гендерного социокультурного поля является его культурная программа (субкультура). Она включает комплекс ценностей и норм, предписывающих как жизненные стратегии, так и поддерживающие их потребительские практики. Гендерная субкультура включает в себя нормативные представления о «настоящей (нормальной, приличной)» девочке, девушке, женщине, старушке, о «настоящем» мальчике, юноше, мужчине, старике. Ключевым компонентом этих моделей являются потребительские практики: как одеваться, какую носить прическу, как украшать себя, какие источать запахи. Традиционно гендерные субкультуры обращали особое внимание на поддержание границ с помощью разного ассортимента товаров. Нарушение границы в результате ношения «чужой» одежды, прически и т.д. всегда вызывало негативную реакцию, варьировавшуюся от жестких карательных санкций до легкой иронии. Лишь с последней четверти 20 века культуры многих народов (но далеко не всех!) стали терпимыми к нарушениям гендерных субкультурных границ.

В рамках каждого гендерного поля есть своя иерархия. В центре поля – «настоящие». Они наиболее близко приближаются к модели идеального представителя данного поля. В гендерном поле российских женщин ядро представлено теми, кто отлично разбирается в косметике, моде, обладает хорошим вкусом, прекрасно разбираются в тонкостях кулинарии и вообще домашнего хозяйства. Это «настоящие женщины», соответствующие наиболее распространенному идеалу. Они выступают в качестве авторитетов и в обыденном общении, и в журнальном дискурсе, где предстают в качестве экспертов или членов референтных групп. В мужском поле это эксперты в различных мужских субкультурах: те, кто прекрасно разбирается в моторах, футболе, рукопашном бое, рыбалке и т.д. Вокруг ядра – «нормальные», т.е. те, кто знает и умеет в пределах необходимого минимума или отлично владеет только одним из вариантов гендерной субкультуры (мужчина, разбирается в моторах, но не способен участвовать в мужском футбольном дискурсе). На периферии – маргиналы, представляющие исключения. Они не знают того, что должен знать каждый «нормальный». Это женщины, не умеющие готовить и не желающие в это вникать. Это мужчины, не владеющие азами ни одного из многочисленных мужских дискурсов: не могут ничего сказать ни о моторе, ни о рыбалке, ни о чемпионате мира по футболу.

Обычно выделяю два гендера – мужской и женский. Однако логика социологической классификации навязывается структурой социального взаимодействия, границами формирующихся на его основе социокультурынх полей. В этой связи возникают обоснованные сомнения относительно перенос в гендерную структуру логики, характерной для физического пола. Можно ли утверждать, что есть единое социокультурное поле, объединяющее всех женщин или всех мужчин мира? Есть ли основания считать, что все носители мужских половых признаков – от новорожденного мальчика до глубокого старика – имеют что-то общее в области социальных и культурных отношений? Что в сфере потребления позволяет их относить к одной гендерной группе

Основная масса различий в потреблении мужчин и женщин основывается не на физическом, а на социальном поле – понятии, весьма далеком от какой бы то ни было связи с очевидными природными различиями. В каждом обществе конструируются модели «настоящего мужчины» и «настоящей женщины», «нормального мужчины» и «нормальной женщины». Инструментом такого конструирования выступают мораль, законы, искусство, реклама, средства массовой информации и т.д. В качестве материала, из которого конструируются эти модели, используются одежда, обувь, прическа, косметика, парфюмерия, стиль речи, походка, способ времяпрепровождения, круг чтения, формы проявления эмоций, тип автомобиля, велосипеда, практикуемый вид спорта или физкультуры, тип фигуры, функции, выполняемые в семье и на производстве, отношение к воинской службе, частота посещения магазинов и их набор, демонстрируемые моральные качества и т.д. Все это символы, из которых строится модель «мужчины» и «женщины».

Культура общества принуждает людей писать текст «Я мужчина» или «Я женщина» в соответствии с физическим полом, к которому они приписаны.

Отсутствие жесткой связи между физическим и социальными полами довольно наглядно проявляется в феномене трансвестизма, получающем распространение сначала в рамках карнавальной культуры, а по мере либерализации общества – и в более широких масштабах. В его основе – игра с гендерными символами, сознательное их смешение, ведущее к невозможности в обычной повседневной жизни провести грань и между физическими полами. Трансвеститы наглядно демонстрируют отделяемость гендера от физического пола [2]. Они, по словам Ж.Бодрийяра (2000: 44), пародируют физический пол: «сверхобозначенный пол всегда пародия на самое себя».

Социально-половая потребительская социализация.

Дети не рождаются мальчиками и девочками, мужчинами и женщинами в полном смысле этого слова (которое не сводится к классификации половых органов). Их с момента рождения учат быть ими. Процесс усвоения человеком норм, описывающих женскую и мужскую модель, называют социально-половой (гендерной) социализацией.

В момент рождения детей классифицируют, приписывают к определенным полам, давая мужские или женские имена как символы принадлежности к конкретному полу. Затем начинается обучение мужскому и женскому потреблению, то есть умению писать тексты, относительно своей половой идентичности.

Так, забирая новорожденного из роддома, люди стараются сразу же обозначить пол: девочкам одеяльце опоясывают красной лентой, мальчикам - синей. С первых месяцев мальчику примеряют штанишки, девочке - платьица. Детские игры жестко делятся на мальчишеские и девчоночьи. Соответственно индустрия игрушек производит товар с учетом субкультурной пропасти, которая делит семьи. Ребенок с молоком матери учится уважать границу, отделяющую два пола. Ее случайное нарушение вызывает насмешки, а то и издевательства.

Девочку готовят к членству в «слабом» поле, а мальчика – в «сильном». Отсюда – разные модели для подражания. Шварцнегер не может быть источником вдохновения для девушки, ведь она готовится писать текст о своей принадлежности к «слабому» полу, представители которого боятся мышей, темноты и ни в коем случае не должны поднимать тяжести.

Модель "прекрасного пола".

В большинстве обществ наблюдается процесс социального конструирования «прекрасного женского пола». Инструментами такого конструирования выступают массовое искусство, средства массовой информации, реклама. Эта модель конструируется как крупными фирмами, преследующими свои экономические интересы, так и миллионами людей обоих полов, в своей повседневной практике воспроизводящих ее. Акцент на красоту не случаен. Женский пол противопоставляется мужской модели, которая наделяется такими качествами как сила и ум, соответственно женщине остается быть слабой и красивой. Там, где мужчина утверждается просто в силу своего мужского статуса, женщине предлагается самоутверждаться через красоту. В силу этого борьба за красоту оказывается для женщин важным инструментом обеспечения социальной мобильности, карьеры с помощью институтов брака, рынка труда, административной селекции.. Но красота в патриархальном обществе – это модель, сконструированная мужчинами. «Красивая женщина» – это та, которая нравится мужчинам. Поэтому через конструирование «прекрасного пола» обеспечивается поддержание патриархата.

Нормы патриархата предписывают мужчинам и женщинам разные функции: мужчина завоевывает женское внимание, расположение своими действиями, доказывающими его принадлежность к «сильному полу» , а женщина – своей внешностью. От успеха искушения мужчины красотой зависит личное женское счастье. Поэтому женщина конструирует свою социальную идентичность с помощью символов красоты.

Немалую роль играет женская красота и на рынке труда, где в качестве работодателя чаще всего выступают мужчины. Есть немало рабочих мест, где красота прямо называется в качестве условия приема. Кроме того, еще больше рабочих мест, где прямо красота не требуется, но ее наличие играет не видимую, но важную роль, увеличивая шансы претендентки на получение работы.

Таким образом, общество сконструировало модель «прекрасного пола», которая заставляет миллионы женщин стремиться быть красивыми – в глазах мужчин. Достигается это в первую очередь с помощью целенаправленного потребления, позволяющего скорректировать природные задатки в соответствии с моделью красоты, принятой в данном обществе.

Мужчины выступают как ключевая референтная группа в системе женского потребления: женщина украшает себя, чтобы чувствовать себя комфортно и уверенно, наблюдая производимый положительный эффект, который выливается в успех и в личной жизни, и на рынке труда, и в профессиональной карьере. Модель «прекрасного пола» играет важную экономическую функцию, заставляя женщин стремиться к ней через потребление массы вещей, предлагаемых производством и торговлей. Целые отрасли в современном мире основываются на этой модели.

Модель «сильного пола».

В культуре большинства (если не всех) современных народов мужской пол конструируется как «сильный». Эта традиция уходит корнями в глубокую древность, легко прослеживается в примитивных, первобытных обществах. Сила мужчин имеет два измерения: физическое и социальное. Мужчина, с точки зрения доминирующих норм, должен быть физически сильным. Слабость – это характеристика, ставящая под сомнение принадлежность к мужскому полу.

Модель «сильного пола» имеет нормативный характер. Она навязывается мужчинам через массу механизмов, действующих социокультурных полях макро- (общество, социальная группа, город, регион) и микро-уровня (семья, компания друзей, коллектив на работе и т.д.).

Норма «сильного пола» давит и через массу каналов полей макро-уровня: реклама, кино, телевидение, иллюстрированные журналы. В течение суток люди встречают на экранах, стендах, страницах массовых изданий десятки моделей мускулистых мужчин в хорошей одежде и в хороших автомобилях. Эта модель проникает в сознание и мужчин, и женщин, превращаясь с часть их габитуса (схемы классификации), с помощью которого они классифицируют мужчин.

Мужчина, чувствуя давление нормативной модели, стремится (в делах или только в мыслях) к тому, чтобы быть сильным – физически и социально. Эта модель проникает в сознание мальчиков с ранних лет, регулируя их поведение: они тянутся к спортивным секциям, где тренируют сильных мужчин, им нравятся спортивные снаряды, развивающие силу, они не могут уйти от конфликтов, в которых ставится под сомнение их сила и мужество. С возрастом возрастает роль социального варианта «сильного пола», толкающая к добыванию денег как к условию успеха в женских глазах.

Феминизм и изменение гендерных границ потребления.

Гендерная граница в потреблении тесно связано с такой же границей в экономической, политической, семейной, научной и других сферах общественной жизни. Потребление – это текст, которым люди сообщают о своем месте в обществе и о своих ценностных ориентациях. Изменение места женщины в обществе не могло не проявиться и в гендерных различиях в области потребления.

Начиная с XIX века идет более или менее организованная борьба женщин за равенство прав женщин и мужчин. Первоначально лидерами этой борьбы на Западе были суфражистки, требовавшие предоставления женщинам избирательных прав. Когда эта цель была достигнута, в перечень целей вошло равенство возможностей в области образования, на рынке труда, в профессиональной или политической карьере, в семейной жизни и науке. Огромные сдвиги в этом направлении произошли в ХХ веке, как на Западе, так и в СССР. Типичная женщина, бывшая домохозяйкой, во всех странах прошедших индустриализацию стала работницей. Все активнее идет продвижение женщин на ответственные посты в мире экономики, науки.

Для современной женщины во многих странах стало престижно иметь экономическую самостоятельность, подчеркивать свою индивидуальность. Это отразилось на характере женского потребления. Для работающей женщины уже не приемлемо потребление, делающее ее дорогой куклой, демонстрирующей богатство мужа. Требование подчеркивать деловой характер человека постепенно стало распространяться и на женское потребление. Это проявилось не только в одежде и украшениях, которые стали гораздо более функциональными и деловыми, но во всем, что потребляет современная женщина. Все больше и больше товарных символов принадлежности к «сильному» полу стали использоваться женщинами (брюки, сигареты, крепкие напитки и т.д.) при одновременном сокращении использования таких символов женственности как косметика и ювелирные украшения, что ведет к размыванию гендерной границы в области потребления.

Одним из символов степени раскрепощения женщин стало вождение автомобилей - некогда сугубо мужской стиль. В развитых западных странах в конце ХХ века удельный вес женщин-водителей личных автомобилей почти сравнялся с удельным весом мужчин. В постсоветской России женщина за рулем по-прежнему является редкостью, хотя количество женщин приобщающихся к вождению растет стремительно. Однако равенство может быть достигнуто лишь при выходе российских семей на американский стандарт потребления: автомобиль - каждому взрослому члену семьи. Пока же автомобиль находится в семьях в единственном экземпляре, подвижки в потреблении жестко увязаны с общей структурой семейной культуры.

Борьба против конструирования «прекрасного пола» – один из элементов борьбы за социальное равенство мужчин и женщин. Она предполагает переориентацию женского потребления с мужчин как основной референтной группы на себя и себе подобных женщин. Движение в этом направлении приобретает разные формы в зависимости от активности его участниц, их идейности, жизненных ценностей и меры вкуса. На одном полюсе находятся те, кто исходит из уподобления женского потребления мужскому, как средства обеспечения по кране мере символического равенства. Отсюда ориентация на мужскую обувь и одежду, которая в этом контексте приобретает характер “unisex”, отказ от сугубо женских элементов потребления (декоративняа косметика, ювелирные украшения, бижутерия, женская прическа и т.д.). Женщина, активно работающая над собой в этом направлении, по символическому коду уже неотличима от мужчины. Это создает некоторые проблемы в общении, так как нормы русского и многих других языков предполагают при обращении учет пола собеседника. В умеренной части этого течения эта же тенденция проявляется в стремлении сделать женскую одежду такой же функциональной, как и мужская, отказаться от ее активной эротизации, ориентированной на привлечение мужского внимания, ограничить до предела использование декоративной косметики или вообще ее не пользоваться. В умеренном варианте это текст, который звучит примерно так: “Я женщина и не пытаюсь это скрыть, но я не собираюсь бороться за мужское внимание”.