2. Пресса и новые средства информации и коммуникации в ведущих экономических державах в XIX — начале XX в.

В этот период в экономиках национальных государств происходи­ли очевидные сдвиги: конкурентные, рыночные механизмы сменяли остатки докапиталистических отношений и стимулировали развитие частного предпринимательства почти во всех секторах, бурно развива­лась промышленность и инфраструктура, укреплялись финансовые си­стемы. К началу XX в. индустриальные методы производства распрост­ранились и на потребительские товары, которые теперь требовали мас­сового потребления, с тех пор лежащего в основе экономического роста ведущих стран мира. К началу XX в. телеграфный и телефонный секторы в экономике США оказались практически полностью сосредоточены в собственно­сти одной огромной корпорации — «Эй-ти энд та» (АТ&Т). И с середи­ны 1910-х годов федеральные власти страны, по сути, обеспечили ей монопольный статус на рынке предоставления телекоммуникационных услуг. В первую очередь это было связано с необходимостью создать опе­ратора, способного обеспечить телефонизацию страны на достойном техническом уровне и по доступным тарифам.

Если издатели книжной продукции каждую новую книгу запус­кали как новый проект с неизвестными перспективами успешности и вероятной конкуренцией между собой, то владельцы периодических изданий более двухсот лет если и вынуждены были сворачивать бизнес, то почти всегда по политическим или личным, но не по экономичес­ким причинам. И в первые десятилетия позапрошлого века в наиболее развитых странах издатели газет работали для очень небольших, но ста­бильных аудиторий.

Особенностями их деятельности также были: почти полное отсутствие конкуренции между собой (уже потому, что предлагали продукт, рассчитанный на устойчивый набор характеристик: издатель и основ­ной автор как персональный бренд, четкий набор политических и об­щественных взглядов, популярных среди конкретных групп, и т.п.) и с другими типами СМИ (хотя бы потому, что они, по сути, отсутствова­ли); распространение по подписке, которая для многих клиентов конк­ретных газет или журналов становилась семейным обычаем или лич­ной привычкой.

В течение 1830— 1840-х годов Дэй и несколько его американских пос­ледователей, а почти одновременно с ними и ряд европейских предпри­нимателей, в первую очередь французы Жирарден и Дютак, выработали прагматичный подход к издательской деятельности. В нем просчитывались переменные и постоянные издержки, учитывалась тиражная спираль и другие показатели наращивания оборота, а также различные варианты привлечения читателей-потребителей. Доминанта при получении прибыли окончательно сместилась с высокого возврата на единицу продукции к возможностям конвейерного производства и воспро­изводства и использованию эффекта масштаба при работе с широкими потребительскими группами. Эта модель оставалась главной на протя­жении всего XIX в. и постепенно распространялась по Европе и Север­ной Америке, с наибольшим успехом в США и Франции.

Роль рекламы изменилась, но все еще была скорее вспомогательной, чаще всего она компенсировала доходы на печать и рекламу.

• Системные трансформации СМИ под влиянием экономических факторов во второй половине XX в.

К 1940-1950-м годам СМИ оформились в огромные компании и индустрии, игравшие все более заметную роль в национальной эконо­мике и обеспечивавшие в ней заметную долю. С одной стороны, масс- медиа превратились в маркетинговое пространство, без которого было невозможно нормальное функционирование секторов, производивших потребительские товары и услуги. Модели экономического функцио­нирования СМИ к середине века сложились окончательно, и хотя поз­же открылся ряд дополнительных возможностей, они были уже только элементами усовершенствования имевшихся вариантов, а не оригиналь­ными решениями. Массовое потребление постепенно становилось все более важным фактором экономи­ческого роста. Более ориентированная на потребительские товары и услуги промышленность стимулировала появление системы маркетин­говых коммуникаций, основным элементом которой стало медиа- пространство.

Исследователи часто называют послевоенный период фордистско-кейнсианской эпохой, отмечая таким образом ее наиболее характерные черты. К ним необходимо отнести экономический рост, связанный во многом с возможностями конвейерного эффективного производства и ориентацией на массовый спрос. При этом производители не просто генерировали прибыли, как это было в прошлом, а за счет больших зарплат, социальных гарантий и других условий для своих сотрудников пре­вращали их в активных потребителей ими же производимой продукции и обеспечивали рост объемов прибыли за счет масштабов потребления. Одновременно с этим государство играет более активную роль в эконо­мике как собственник и как регулятор, в частности, за счет гибкого на­логообложения и инструментов социальных гарантий выстраивая систему перераспределения доходов в обществе, при которой даже мало­обеспеченные слои могут обеспечивать спрос на основные товары. Таким образом, государство, финансовая система (в первую очередь за счет обеспечения более доступных вариантов кредитования) и произ­водители совместными усилиями стимулировали спрос, а граждане крупнейших государств отвечали на эти усилия растущими объемами потребительских расходов.

Растущие маркетинговые потребнос­ти потребительской экономики и способность СМИ их удовлетворять привели к тому, что в еще большей степени, чем в начале века, медиаси- стема оказалась ориентированна на взаимодействие с рекламодателем,

а не с конечным потребителем. Кроме того, поскольку продвижение было ориентировано преимущественно на массового потребителя, то важней­шие сектора, делавшие упор на получение доходов от рекламы, стара­лись получить максимально широкий охват. Техническое и технологическое развитие СМИ к 1970-м годам со­здало потенциал для реализации новых стратегий. Можно подчеркнуть: за исключением либерализации и рекламного освоения общенациональ­ного телевидения и радиовещания в Европе и ряде других важнейших рынков, почти все СМИ с наиболее высокими темпами развития за пос­ледние десятилетия были ориентированы именно на возможности ра­боты с целевыми аудиториями. В прессе началась эпоха все более спе­циализированных журналов, приложений и рубрик в газетах. На радио наблюдался рост также специализированных РМ и позже спутниковых станций, в телевизионной отрасли возникали сотни кабельных и спут­никовых каналов для узких аудиторий. В конце концов, Интернет и Цифровые технологии создали возможности для максимально таргети- рованных сообщений. Основными клиентами новых сегментов медиа- индустрии становились производители и поставщики продуктов и ус­луг, требовавшие более узких целевых аудиторий. Доступ к ним мог про­даваться при этом дороже в расчете на одного зрителя и читателя, так как потенциально мог обеспечивать рекламодателям и более высокий возврат на сделанные инвестиции.

Рекламные доходы медиаиндустрии, таким образом, продолжали Расти высокими темпами и оставаться важнейшим элементом эконо­мки СМИ, а потребности рекламодателей и экономических институ­тов в целом оказывали непосредственное влияние на структурирование индустрии.

Таким образом, приоритет экономических факторов в развитии основных информационно-коммуникационных секторов, который стал особенно очевидным во второй половине XX в., привел к тому, что индустрия средств информации превратилась в один из крупнейших и наи­более динамично растущих секторов современной экономики, а ее структура все чаще менялась именно под воздействием собственных и общеэкономических маркетинговых потребностей.