6.3. Социальная реклама.

Социальная реклама имеет различные определения, но во всех них присутствует общее  это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении тех или иных социальных проблем. Г. Николайшвили пишет, что «принцип социальной рекламы заключается в невозможности преследования коммерческих или политических целей, а также упоминаний конкретных коммерческих брэндов, организаций, марок (артикулов, моделей) товаров, а также политических партий и отдельных политиков». [103]

Подводные камни социальной рекламы.

1. Социальная реклама может работать через подачу либо позитивной, либо негативной информации. Когда в материалах в качестве основного представлено негативное послание («аборт – убийство», «не обрывайте жизнь поколений», «я ребенок, не родившийся на свет» и др.), создателям часто приходится сталкиваться с проблемой отказа в размещении такой информации, так как многие не хотят вникать в проблему! Важной учитывать при этом «человеческий фактор»  решение о размещении рекламы принимают разные люди и мужчины, и женщины, и вполне возможно, что они сами делали аборты, либо кого-то на него активно толкали, поэтому в силу собственного «репродуктивного опыта», они могут выступить против размещения материалов, направленных на защиту жизни зачатых детей.

2. Существуют два социальных движения в вопросе об аборте: «за выбор» («pro choice») и «за жизнь» («pro life»). Социальная реклама создается обоими социальными течениями, но соответственно преследует разные цели. Кратко представим различия двух этих течений:

Движение «за выбор» («pro choice»).

1. Выступают за юридическое право женщины на выбор аборта.

2. Профилактика абортов  за счет пропаганды противозачаточных средств (особенно гормональных контрацептивов); программ сексуального просвещения молодежи.

3. Профилактика абортов в случае наступившей беременности  за счет оказания психологической помощи беременным (только в Европе, в России подобная помощь ими зачастую не оказывается); в случае решения об аборте – предлагают мини-аборт как более безопасный по сравнению с хирургическим и последующее консультирование женщины по вопросам предохранения.

*** История РАПС в России. Настоятельно рекомендуем прочитать историю формирования этого института здравоохранения в России и его отношения с МФПС (международной федерацией планирования семьи) в материалах по адресу: http://pms.orthodoxy.ru/semia/raps/, об этом пишут такие авторы как И.Я. Медведева и Т.Л. Шишова.

***Материалы, созданные в духе движения «за выбор» всегда сопровождаются рекламой контрацептивов и средств механической защиты (презерватив). Они не содержат предложения о помощи, а только нейтральные фразы о вреде аборта и необходимости взвесить свое решение, а также предлагают делать аборт на более ранних сроках гормональным методом (провокация выкидыша).

В частности большинство материалов, созданных для молодежных женских консультаций для девочек-подростков, содержат только подобную информацию: «Аборт нежелателен, это большой удар для твоего организма. Возможные последствия – бесплодие. Если же ты все же решила прервать беременность, то нужно обратиться к врачу. Ты имеешь право принимать это решение самостоятельно». Нет никакой информации об альтернативе аборта, нет адресов помощи, куда можно обратиться. А самое главное процедура аборта представлена таким сухим, практически мертвым языком, что вряд ли кого-то способна поколебать в решение относительно исхода беременности. Нет информации о внутриутробном развитии ребенка, о счастье материнства. По сути, здесь обсуждается положение только девушки, а ребенок абсолютно обезличен. Для того же, чтобы женщина могла объективно информировано выбирать будущее зачатого ребенка, она должна действительно видеть и воспринимать реальность существования малыша внутри себя.***

Движение «за жизнь» («pro life»):

1. В идеале – полный юридический запрет абортов (кроме медицинских показаний).

2. Профилактика абортов  за счет выработки в обществе негативного отношения к аборту, моральной установки на запрет добрачных отношений; укрепления института семьи. Выступают против гормональных контрацептивов в качестве противозачаточных средств из-за их абортивного эффекта и вредного влияния на женский организм.

3. Профилактика абортов в случае наступившей беременности - за счет организации центров помощи беременным; предложения отказа от ребенка и усыновления как альтернативы аборту.

В целом, описание сути социальной рекламы вообще и по проблеме абортов в частности в рамках движения «в защиту жизни» можно представить следующим образом [177]:

Предназначение: выработка установки общества на семейные ценности, негативное отношение к аборту как средству контроля над рождаемостью, повышение мотивации к рождению детей.

Миссия: в отношении данной проблемы  снижение количества абортов, повышение показателей рождаемости.

Роли социальной рекламы  образовательная, воспитательная, агитационная, коммуникационная, информационная.[145] В рамках движения «в защиту жизни»  распространение информации о внутриутробном развитии, негативных последствиях аборта на соматическое и психологическое здоровье женщины. Воспитание ответственности и семейных ценностей среди женщин и мужчин. Укрепление института семьи.

Предмет социальной рекламы  идея, обладающая определенной социальной ценностью. [145] В рамках «pro-life»  рождение детей даст потенциал стране, сохранит репродуктивное здоровье женщин, укрепит семью.

Цели: привлечь внимание к масштабам абортов в России, к статистике осложнений после абортов и негативных последствий после абортов, к девальвации семейных ценностей и разрушению института семьи.

Задачи: Г. Николайшвили [103] выделила стандартные задачи социальной рекламы, а Куценко О.С. и Яковлева И.В. [177] раскрыли их в теме профилактики абортов, выделив следующие задачи социальной рекламы данной направленности:

1. Формирование общественного мнения: («аборты – это беда общества, необходимо помогать беременным в трудной ситуации», «зачатые дети имеют право на жизнь»);

2. Привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни: («статистика абортов, статистика негативных последствий абортов; сравнение с показателями других стран не в пользу России»);

3. Стимулирование действий по их решению: (принятие новых законопроектов по защите прав беременных, стимулирование благотворительности на помощь беременным в кризисной ситуации, на образовательные программы для молодежи по воспитанию семейных ценностей и т.д.);

4. Формирование позитивного отношения к государственным структурам: («доверие к центрам помощи женщинам в кризисной ситуации, общественным и благотворительным организациям, помогающим беременным»);

5. Демонстрация социальной ответственности бизнеса: («социальная неуверенность беременной – частая причина абортов». «Ответственность работодателя за финансовую помощь беременным сотрудницам»);

6. Укрепление социально значимых институтов гражданского общества («укрепление семьи, статуса и значимости родительства»);

7. Формирование новых типов общественных отношений («взаимопомощь семей с детьми, беременных друг другу»); изменение поведенческой модели общества: (отказ от абортов, создание законных семей, зачатие детей в браке с установкой на рождение детей»).