2.3. Основные понятия рынка

Различают следующие основные понятия рынка: нужда, потребность, запрос, товар или услуга, обмен, сделка, спрос, предложение, рынок, цена, конкуренция, реклама.

Исходной идеей, которая лежит в основе рынка, является понятие человеческих нужд.

Нужда – это ощущаемое человеком чувство нехватки чего-либо.

Нужды людей разнообразны и сложны.

Различают физиологические нужды (утолить голод, жажду, согреться, восстановить здоровье) и социальные нужды (духовная близость, привязанность, в знаниях, самоутверждении).

Эти нужды являются исходными составляющими природы человека.

Нужда может быть безотказной, т.е. не удовлетворение этой нужды приведет к летальному исходу. К таким нуждам, как правило, относятся физиологические нужды. Другой вид нужды – отказная, ее неудовлетворение не приведет к смерти данного человека (социальные нужды).

Если от нужды невозможно отказаться, то нет необходимости доказывать, что ее надо удовлетворить. Человека не надо убеждать, что нужно поесть, попить, согреться. В медицине же наблюдается некоторый парадокс. Здоровье – нужда безотказная. Однако порой больного приходится убеждать, что нужно лечиться, принимать лекарства, соблюдать диету, вести здоровый образ жизни, разъяснять ему, какие могут быть последствия.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он ее переживает.

Второй исходной идеей рынка является потребность. Это способ удовлетворения нужды в соответствии с личностью человека.

Как человек будет удовлетворять нужду зависит от культурного уровня человека, его пола, возраста, национальности, религиозных традиций, климато-географических условий. В здравоохранении потребность – это способ сохранения или возврата здоровья. Например: заболевший местный житель какого-либо отдаленного от цивилизации острова обратится за помощью к шаману. Житель же цивилизованной страны, вероятнее всего, обратится за помощью к квалифицированному специалисту.

Различают следующие пути удовлетворения потребности (самообеспечение, просьба, отъем, обмен).

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Ресурсы для удовлетворения потребности, как правило, ограничены. Человек будет выбирать те товары и услуги которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Потребности людей практически безграничны. Если надо поставить коронку на зуб, то любому человеку хотелось бы что-либо современное. Однако, если нет финансовых возможностей, он будет несколько лет стоять в очереди, чтобы ему бесплатно поставили самую обычную коронку.

В здравоохранении удовлетворение потребности зависит не только от платежеспособности пациента, но и от доступности медицинской помощи, оснащенности медицинского учреждения и квалификации врачей.

Например: если больному нужно поставить кардиостимулятор, даже при наличии у него денег на то, чтобы его купить и оплатить работу врачей и пребывание в стационаре, не в любой больнице даже в Санкт-Петербурге возможно это сделать, т.к. не везде есть необходимое оснащение и врачи такой специализации и квалификации.

Человеческие нужды, потребности, запросы наводят на мысль о существовании товаров или услуг для их удовлетворения. Товар или услугу можно определить следующим образом:

Товар или услуга – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания и потребления. В здравоохранении чаще имеет место медицинская услуга.

Услуга – это трудовая целесообразная деятельность, результаты которой выражаются в полезном эффекте, удовлетворяющем какие-либо потребности человека.

Врачи оказывают медицинские услуги, удовлетворяющие человеческие потребности укреплять и сохранять здоровье. Поэтому под медицинской услугой понимают оказание гражданам любого вида медицинской помощи (обследование, лечение).

Основным понятием рынка является обмен.

Обмен – это один из четырех способов удовлетворения нужд и потребностей человека в результате которого человек может получить желаемый объект (товар или услугу).

Из всех четырех способов обмен обладает наибольшими преимуществами. Обмен – предоставление чего-либо кому-либо с получением чего-либо взамен. Для того, чтобы состоялся обмен, должны соблюдаться следующие условия:

• сторон должно быть, как минимум, две (в здравоохранении это врач и пациент);

• надо иметь товар, необходимый для другой стороны (в здравоохранении это медицинская услуга, медикаменты, товары медицинского назначения – шприцы, капельницы, бандажи и пр.); у любого человека, в том числе и врача, всегда есть товар, который можно продать – это его знания, навыки, т.е. рабочая сила; первый вопрос состоит в том, за сколько вы хотите продать свой товар, вторая задача – это найти покупателя за такую цену; если у вас есть товар, а другой стороне он не нужен, можно активизировать спрос на этот товар посредством рекламы;

• каждая сторона должна быть способна осуществить доставку товара (услуги): если больному нужна медицинская помощь, то здесь два пути ее приобретения: либо он вызывает врача на дом, либо сам идет к нему;

• каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желании иметь дело с другой стороной;

• каждая сторона должна быть свободна в принятии или отклонении предложений с другой стороны, т.е. добровольность.

В здравоохранении эти два последних условия могут быть осуществлены, когда будут выполняться права граждан, указанные в “Законе о медицинском страховании”, – право свободного выбора врача и медицинского учреждения.

Эти условия создают всего лишь потенциальную возможность обмена. Факт совершения обмена зависит от соглашения между сторонами об условиях обмена.

Если обмен – это основное понятие рынка, то сделка – это основная единица измерения в сфере рынка.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделка – это основная единица в сфере маркетинга. Она, так же как и обмен, предполагает

наличие четырех условий:

• по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов;

• согласованных условий ее осуществления;

• согласованного времени совершения,

• согласованного места проведения.

Например: аптека получила от гражданина 10 кг лекарственных растений, выдав взамен ему 5 тыс. руб. Это классическая денежная сделка, хотя присутствие денег в качестве коммерчески обмениваемых ценностей совсем не обязательно. При бартерной сделке в обмен на лекарственные травы аптека может выдать гражданину товары медицинского назначения на ту же сумму. Вместо товаров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги, например, когда врач обследует и лечит автомеханика в обмен на ремонт машины “Скорой помощи” своей подстанции. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законом.

Рынок – это сфера обмена конкретных товаров и услуг. Для определенной фирмы рынок – это, прежде всего, совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров и услуг.

В здравоохранении можно выделить следующие виды рынков: рынок учреждений, рынок специалистов, рынок медицинских услуг.

Конкуренция на рынке регулирует цены на товары и услуги и ведет к повышению их качества.

Конкуренты – это другие лечебно-профилактические учреждения, про­изводящие медицинские услуги. Изучение конкурентов, выделение их сильных и слабых сторон крайне важны для завоевания определенной доли рынка медицинских услуг. Сравнив свои услуги с услугами конкурентов, можно определить свои конкурентные преимущества, позиции на рынке. По возможности, конкурентов следует изучать по таким же параметрам, как и свою собственную деятельность.

Имея информацию о сильных и слабых сторонах конкурентов, следует, во-первых, определить отличительные особенности конкурентов, а во-вто­рых, обосновать свои собственные конкурентные преимущества.

Конкурентные преимущества – это уникальные, особенные черты медицинского учреждения, которые отличают его от других.

Именно они помогают получить прибыль выше средней среди медицинских учреждений, оказывающих одинаковые медицинские услуги. Определяя конкурентные преимущества, важно ориентироваться на пациентов, на их потребности и быть уверенным, что эти преимущества воспринимаются ими как таковые. Главное требование при этом – то, что отличие должно быть реальным, выразительным, существенным. Можно выделить следующие конкурентные преимущества:

• высокая репутация медицинского учреждения;

• высокое качество оказываемых медицинских услуг;

• ориентация на пациента, его запросы и пожелания;

• достаточная материальная база высококвалифицированный (персонал, современное оборудование, устойчивое финансовое обеспечение).

Конкурентные преимущества следует рассматривать как основу стратегии поведения медицинского учреждения на рынке услуг. Вариантами подобной стратегии могут быть:

• стратегия низкой себестоимости;

• стратегия дифференциации услуг;

• стратегия новатора.

Анализ конкуренции может определить позиции медицинского учреждения на рынке медицинских услуг – произвести позиционирование учреждения, т.е. определить те действия, которые обеспечат учреждению конкурентоспособность на рынке.

В условиях медицинского страхования появляется борьба за потребителя медицинских услуг. Поэтому необходимо тщательно изучать мотивы поведения пациентов на рынке медицинских услуг.

В рамках маркетингового исследования руководитель учреждения должен определить, какие оказываемые услуги будут пользоваться наибольшим спросом, каков социальный, возрастной и профессиональный состав обращающихся за услугами, какова их реакция на предлагаемые цены. Цель подобного анализа будет заключаться в получении информации для принятия конкретного решения о том, какое количество или какой объем медицинских услуг следует оказывать.

Главный вопрос, на который здесь предстоит ответить – почему пациенты стремятся получить данные услуги? Анализируя мотивы поведения пациентов, можно не только изучить их привычки, вкусы, но и выяснить причины такого поведения. Это облегчает прогноз особенностей поведения определенных социальных групп пациентов в обозримом будущем.

В ходе анализа применяют такие известные приемы, как система специальных тестов, анкет, опросников, позволяющих медицинским учреждениям фиксировать мнения пациентов в отношении тех или иных медицинских услуг.