69. Понятие фармацевтического маркетинга, его цели и задачи.

Лекарственные средства являются особой категорией товара, они оказывают влияние на самое ценное, что есть у человека — его здоровье. Здоровье каждого гражданина — стратегическая ценность любого государства.

В настоящее время большинство фармацевтических компаний придерживается концепции социально-ответственного маркетинга, которая предусматривает установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом.

Фармацевтический маркетинг является составной частью маркетинга и может быть определен как процесс, посредством которого предоставляется фармацевтическая помощь.

Акцент в фармацевтическом маркетинге стоит на фармацевтической помощи, а не только на лекарственных средствах. Любой товар, услуга или идея, направленные на оказание фармацевтической помощи, могут быть предметом фармацевтического маркетинга. Фармацевтический маркетинг не является синонимом понятия “маркетинг лекарственных препаратов”, а включает в себя маркетинг ряда услуг и программ, связанных с фармацией.

Маркетинг в фармации представляет собой не столько функцию бизнеса, сколько широкий взгляд на всю сферу производства лекарства и их реализацию.

Маркетинговая деятельность касается задач:

· формирования ассортимента то­варов;

· ценообразования;

· организации продаж;

· продвижения товаров;

· повышения удовлетворенности потребителей;

· формирования постоянной поку­пательской аудитории.

Эти задачи соответствуют кон­цепции социально-этического мар­кетинга, доминирующего в настоящее время на мировом рынке.

2. Функции маркетинга.

Маркетинг выполняет следующие функции:

I. Проведение маркетинговых исследований и сбор маркетинговой информации. Все управленческие решения в маркетинге принимаются на основе анализа маркетинговой информации.

Маркетинговая информация — это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходи­мые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

К маркетинговой информации предъявляется ряд основных принципиальных требований:

1) актуальность: представление реальных сведений в нужный момент времени;

2) достоверность: адекватность сведений реальным событиям;

3) релевантность: получение информации в соответствии с поставленными задачами;

4) полнота: максимальное использование показателей объекта исследования;

5) целенаправленность: соответствие информации целям исследования.

Выделяют следующие типы информации:

1) по месту сбора:

a) внутренняя – любая информация, полученная из финансово-хозяйственной отчетности и документации фирмы, предприятия, организации (балансы, счета, догово­ра, статистика объемов продаж);

b) внешняя – информация, собираемая за пределами организации, в т.ч. подготовленная статистическими агентствами, государственными и общественными организациями; информация, публикуемая в СМИ; информация рекламного и коммерческого характера, прайс-листы поставщиков и др.

2) по способу получения:

a) Первичная – исследования, проводимые организацией по ее заказу (опрос потребителей, фокус-группы, на­блюдение за процессом облуживания и т. д.);

b) Вторичная – уже существующая информация, собираемая для различных других целей, но может быть использована для конкретных маркетинговых потребностей фармацевтической организации.

3) по назначению:

a) справочная;

b) нормативная;

c) аналитическая;

d) рекомендательная (прогнозы и др.);

e) сигнальная (краткосрочные прогнозы и др.);

f) регулирующая (отклонения от плана и др.).

Сбор информации о рынке, това­рах и услугах, потребностях и их спросе, конкурентах и ценах осуще­ствляется в процессе аудита — так называют маркетинговые исследова­ния, необходимые для проведения ситуационного анализа внешней среды и деятельности самой органи­зации.

Маркетинговые исследования (МИ) — это систематический сбор, документирование и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Это очень важный и ответст­венный раздел работы маркетолога. МИ проходят в четыре этапа:

· определение проблемы и форму­лировка цели;

· разработка плана исследования;

· реализация намеченного плана;

· интерпретация результатов и раз­работка предложений по решению проблемы.

Информацию в процессе МИ по­лучают на основе анализа данных, которые бывают:

· вторичные содержатся во внут­ренних документальных источни­ках АП (балансах, счетах, догово­рах, статистике объемов продаж) и внешних источниках (прайс-листы поставщиков, спецСМИ и др.);

· первичные собираются маркето­логами в ходе МИ для решения определенной проблемы (опрос потребителей, фокус-группы, на­блюдение за процессом облуживания и т. д.).

II. Планирование ассортимента лекарственных средств.

Заключается в отборе изделий для производства и приведение технических, функциональных и эстетических параметров этих изделий в наиболее полное соответствие с требованиями потенциальных потребителей. Для этого надо иметь развернутую информацию о виде препарата, о степени его новизны и отличительных особенностях по сравнению с лекарствами-аналогами, о потребительских и функциональных свойствах этого препарата. Необходимо также сопоставить его с продукцией конкурентов, информацией о динамике цен и объемах сбыта этого лекарственного средства.

Для конкретной аптечной организации – это системный анализ номенклатуры лекарственных средств и изделий медицинского назначения и формирование их ассортимента, исходя из требований рынка и своих возможностей.

III. Разработка политики ценообразования на товары.

IV. Сбыт и реализация аптечных товаров (распространение и товародвижение).

Это обеспечение доставки произведенных фармацевтических товаров в необходимом количестве в такое место и в такое время, которое более всего устраивает потребителей, а также привлечение внимания общественности к продукции фирмы и всемерное стимулирование расширения ее продажи конечным потребителям:

· эффективная транспортировка и складирование;

· подбор каналов сбыта и товародвижения;

· наличие быстрой связи всех звеньев (телефон, факс, E-mail и т.д.);

· определение оптимальных условий по реализации лекарственных препаратов и т.д.

V. Реклама и стимулирование сбыта.

Деятельность, направленная на персональное или непосредственное содействие потенциальным покупателям в выборе и приобретении ими продукции фирм, а так же побуждающая их приобрести эту продукцию:

· реклама с использованием средств массовой информации;

· развитие коммуникативных связей;

· участие в некоммерческих престижных мероприятиях

· (паблик рилейшенз — PR);

· поощрение покупателей и стимулирование деятельности посредников;

· формирование имиджа аптечных организаций и др.

Таким образом, перечисленные выше функции фармацевтического маркетинга — через сбор, обработку и анализ информации — связывают руководство аптек с рынком, потребителями, конкурентами, т.е. со всеми элементами комплекса фармацевтического маркетинга и его внешней среды.

Практический маркетинг и его понятия: нужда, потребность, спрос и др.

В основе фармацевтического маркетинга лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт (товар), обмен, сделка, рынок.

Нужды выливаются в конкретные потребности, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты (товары) и осуществляется обмен ими между производителем и потребителем, оформленный в виде определенной сделки на конкретном рынке.

Нужда – это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо (физиологическая нужда в пище, одежде, тепле, социальная, личная).

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивидуума.

Например, потребность в лекарственном средстве — это нужда, возникшая вследствие заболевания или недомогания человека, принявшая специфическую форму в виде рецепта врача, с которым пациент обращается в аптеку.

Спрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью (потребительский спрос на лекарственные средства).

Товар – всё (идея, вид деятельности, изделие), что может удовлетворить потребность или нужду и приобретается с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен – получение от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Акт цивилизованного обмена совершается при наличии следующих необходимых условий:

1. Наличие, по меньшей мере, двух субъектов.

2. Каждый субъект должен обладать товаром, представляющим ценность для другой стороны.

3. Каждый субъект должен обладать коммуникационными способностями (возможностями) и обеспечить доставку своего товара.

4. Каждый субъект должен быть свободен в принятии решений (согласиться или отказаться совершать обмен).

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности и желательности отношений с другой стороной.

Если на все 5 условий дан положительный ответ, то обмен становится реальным действием и приобретает характер сделки.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она может быть классической (денежной) и бартерной (обмен товарами или услугами в натуральной форме). Следует помнить, что сделка возможна только тогда, когда присутствуют как минимум два ценностно равнозначных объекта и согласованы условия заключения сделки (цена, время, место, условия поставки и т.д.).

Рынок – это:

· совокупность существующих и потенциальных покупателей;

· централизованный обмен товарами;

· место, территория, на которой продавец и покупатель осуществляют свою деятельность;

· система отношений купли-продажи между экономически свободными продавцами и покупателями.

Рынок в маркетинге должен быть всегда конкретен и иметь характеристики: географическое положение; покупательские потребности, порождающие соответствующий спрос; емкость.

Основными действующими лицами конкурентных отношений рынка являются субъекты рынка в лице промышленных предприятий и организации товаропроводящей сети (оптовой, мелкооптовой, розничной, мелкорозничной). Объектами рынка выступают товар, продукция, работы и услуги.