1.4. Спонсорство Олимпийских игр. Программа тор (The Olympic Partners) – взаимовыгодное сотрудничество между брендами и мок

В современном мире олимпийское движение играет немаловажную роль. Основополагающая цель олимпизма закреплена в Олимпийской хартии: «… повсеместное становление спорта на службу гармоничного развития человека с тем, чтобы способствовать созданию мирного общества, заботящегося о сохранении человеческого достоинства». [29] Олимпийские игры стали неотъемлемой частью спортивной и культурной жизни современности, и от дальнейшего развития олимпийской идеи в значительной степени зависит и будущее социальное, экономическое и политическое положение всего мирового сообщества.

У Международного олимпийского комитета (МОК) и страны — организатора Олимпиады есть несколько источников доходов. Прежде всего это продажа прав на прямые телетрансляции (на данную статью приходится примерно 52% доходов). Далее идет корпоративное спонсорство (32%), продажа билетов (14%) и лицензирование, то есть продажа прав на использование олимпийской символики (2%).

Ряд источников отмечают, что уже на Первых Олимпийских играх были спонсоры [7], хотя все же финансирование в большей степени шло за счет членских взносов и от продажи билетов на соревнования, а также личных средств барона Пьера де Кубертена.

На Игры 1912 года около 10 шведских фирм купили исключительные права, а уже в 1920 г. рекламы было больше, чем самих соревнований. Особое историческое значение с точки зрения маркетинга имеют Игры 1924 года в Париже: это единственный раз, когда было разрешено размещение рекламы на Олимпийских аренах. Соответствующий запрет на рекламу Международного олимпийского комитета вступил в силу начиная с Игр 1928 года, когда ряды спонсоров пополнила «Кока-кола» — компания, которая до сих пор остается постоянным партнером олимпийского движения.

Организационный комитет Олимпийских игр 1952 года в Хельсинки сумел привлечь спонсоров и поставщиков по различным категориям из 11 стран. Этот год можно считать отправным в процессе создания международной маркетинговой программы. На последующих играх число спонсоров неуклонно росло и достигло к 1976 г. показателя в 628 фирм-спонсоров и поставщиков.[11]

Вторым по значимости источником олимпийских доходов, как уже говорилось, является корпоративное спонсорство. Начало тесному сотрудничеству компаний и международного олимпийского движения было положено на Играх в Лос-Анджелесе в 1984 году. Тогда девять официальных спонсоров скинулись по десять миллионов долларов. Трудно было назвать этот шаг бескорыстным. Интерес спонсоров объяснялся очень просто. Возглавивший в 1980 году МОК Хуан Антонио Самаранч стал активно сотрудничать с телекомпаниями, и фирмы-производители быстро смекнули, что мелькать на телеэкране во время спортивных трансляций очень выгодно. Возникли программы ТОР (The Olympic Partners), рассчитанные на четырехлетний цикл. Скажем, ТОР-I (1985-1988) принесла 96 миллионов долларов, ТОР-II (1989-1992) — 172 миллиона, ТОР-III (1993-1996) — 376 миллионов, ТОР-IV (1997-2000) — 579 миллионов, ТОР-V (2001-2004) — 600 миллионов. [20] Перед Олимпиадой в Барселоне «олимпийские партнеры» скинулись по 15 миллионов. На проведение Игр в Атланте собирали по 30-40 миллионов. На афинских Играх суммарные взносы десяти компаний — участников ТОР-V составили 600 миллионов (по 60 миллионов с компании). Афины получили треть от этой суммы — 200 миллионов долларов. Так что международные спонсоры были вполне на уровне.