Министерство образования и науки Российской Федерации

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«Санкт-Петербургский государственный университет

промышленных технологии и дизайна»

Институт графического дизайна

Курсовой проект по дисциплине «Основы этики современного дизайна»

Тема: Проблема сексуальной объективации женщин

в полиграфической рекламе

Выполнила: Митюкова Ольга

Группа: 4-ГВ-41

Проверила: Никульшина Л.В.

Санкт-Петербург

2017

Оглавление

Введение 3

1.Теоретическая часть 5

1.1.Что такое сексуальная объективация? 5

1.2.История сексуальной объективации 7

2.Практическая часть 15

2.1.Способы объективации и проблемы распознания 15

Лекция «Сексапильная ложь» Кэролайн Хелдман 15

2.2.Специфика объективации женщин-афроамериканок 21

2.3.Объективация мужчин, разница между процессами объективации по отношению к мужчинам и женщинам 22

2.4.Последствия сексуальной объективации 25

2.5.Как с этим бороться, 31

и какие тенденции уже существуют в России и в мире 31

Заключение 38

Список литературы 40

Введение

Проблема сексуальной объективации – одна из самых острых в современной рекламе, особенно – российской рекламе. Пройдя по улице и обратив немного больше внимания, чем обычно, можно легко заметить большое количество сексуализированных женских тел, продающих всё что угодно: от фаст-фуда до банковских кредитов. И это – настоящая болезнь современной рекламы, а значит – и общества, которая касается, безусловно, и меня – члена общества и девушку.

Это тема актуальная и мало освещённая. При этом первый и важнейший шаг в борьбе с сексуальной объективацией – это именно просвещение людей в данном вопросе. Чтобы изменить образ мысли рекламодателей, нужно изменить образ мысли потребителей, сделать из потребителя сознательного гражданина, который не согласен поглощать всё, что ему предлагают и навязывают. Общий уровень образованности в вопросе этики в рекламе, в частности в вопросе объективации и сексуализации, поможет стать обществу осознаннее и справиться с подобными проблемами.

Выбранная мной тема освещена, в основном, в различной феминистской литературе. Это, в частности, «Миф о красоте: Стереотипы против женщин» Наоми Вульф и «Красота и мизогиния» Шейлы Джеффрис. При этом литературы про конкретную проблему объективации (тем более – в рекламе) нет. Есть несколько фильмов и фильм-лекция американки Жан Килборн «Убивая нас нежно», которые посвящены именно этой теме. Она занималась этой темой на протяжении около 40 лет. В русскоязычной литературе источников гораздо меньше, как правило, это небольшие статьи и интервью из интернет-ресурсов, или же небольшие переведенные фрагменты зарубежной литературы.

Целью курсовой работы является обобщение имеющегося материала и определение методов борьбы с поставленной проблемой.

Задачи работы: определить исторические предпосылки к сегодняшней ситуации в рекламе, проанализировать различные виды сексуальной объективации, использующейся в рекламе, сформулировать последствия такой рекламы и определить, каким образом можно уменьшить количество такой рекламы.

Сексуальная объективация женщин – проблема комплексная и многогранная. В её изучении важно проанализировать, какие у этой проблемы истоки, как она формировалась. Также очень важно понять, какие конкретные формы принимает сексуальная объективация в рекламе, ведь взгляд и восприятие современного человека очень «замылен», и важно знать признаки сексуальной объективации и уметь её распознать для дальнейшего анализа. Кроме этого, необходимо проанализировать и сформулировать связь между этой проблемой и её последствиями, изучить исследования, которые направлены на выявление таких последствий. И, что очень важно, необходимо изучить зарубежный и отечественный опыт борьбы с такой рекламой и предложить свои методы.

Тема выбрана острая, но при этом, как и многие темы феминистской направленности, мало освещённая для широкой общественности. Я постараюсь обобщить найденный мной материал и изложить в курсовой работе в доступной форме.

1.Теоретическая часть

1.1.Что такое сексуальная объективация?

Для того чтобы начать исследовать проблематику сексуальной объективации в рекламе, необходимо разобраться, что такое объективация вообще и сексуальная в частности. Само понятие «объект» уже наталкивает нас на понимание этого термина. В словаре Ожегова одно из определений объекта выглядит следующим образом: это «явление, предмет, на который направлена чья-нибудь деятельность, чье-нибудь внимание»¹, а субъект, в свою очередь, это «познающий и действующий человек, существо, противостоящее внешнему миру как объекту познания», а также «человек как носитель каких-нибудь свойств»². Из этих определений можно сделать вывод, что процесс объективации по отношению к человеку – это лишение его присущих ему свойств субъекта: возможности познания, действия и обладания какими-либо особенностями, и присваивание ему свойств объекта, т.е. предмета, на который направлена деятельность человека-субъекта.

Из этого следует, что субъектно-объектные отношения между двумя людьми (на индивидуальном уровне) или между группами людей, объединенных каким-либо признаком (на общественном уровне) являются угнетательскими и подавляющими. Здесь важно уточнить, что многие антропологи и социологи говорят о том, что объективация опасна только в том случае, когда она начинает проявляться вовне и становится тотальной. При этом внутреннее отношение человека к изображению на плакате или же к продавцу в магазине как к объекту – нормально и естественно, но ровно до того момента, пока такая объективация не становится активной. Я же в своей работе буду делать акцент на изучении процесса тотальной объективации на общественном уровне. Самый яркий исторический пример такой объективации – это рабство, когда одна группа людей эксплуатирует другую группу людей, приравнивая тем самым их к объектам – орудиям труда, предметам быта и т.д. Любое отношение к человеку как к средству для достижения своих личных целей – это объективация. В XXI веке у большей части цивилизованного общества не возникает вопроса в том, что рабство – это угнетение человека человеком, которое в современном мире недопустимо.

Что же касается объективации женщин, в частности – сексуальной объективации, происходит она на гораздо более скрытых и неосознанных уровнях общественного сознания, потому её гораздо сложнее распознать и, как следствие, – пресекать и избегать. Если дополнить понятие объективации компонентом сексуальности, то мы получим сексуальную объективацию, а именно – сведение личности к объекту, призванному сексуально обслуживать, развлекать и подчиняться субъекту, а одновременно с этим – лишение человека возможности иметь и, главное, озвучивать его собственные сексуальные желания и предпочтения.

То есть, по факту, мы имеем дело с почти не осознаваемым обществом процессом сексуального угнетения по отношению к женщинам, который повсеместно существует в современном мире. И особенно сильно это проявляется в рекламе: огромное количество сексуализированных женских тел, выступающих в роли объектов, встречается в рекламе самых разных отраслей.

При этом важно понимать, что не любое публичное обнажение тела является сексуальной объективацией. Существует внешне схожее, но противоположное по своей сути, явление репрезентации. Репрезентация в данном случае обозначает изображение реального человека без смещения акцентов на его телесную сексуальность и с учетом его внутреннего состояния. При этом совершенно не важно, насколько обнажен этот человек.

Чтобы понимать разницу, всегда очень важно учитывать контекст создаваемого изображения, в первую очередь это касается репрезентации женщины в искусстве. Обнаженная Венера – это работа по созданию религиозного фетиша, который исключает факт сексуальной объективации. Кроме того, не менее важно учитывать восприятие зрителем – конечным потребителем. В то время, как художником мог быть вложен определенный смысл, зритель может увидеть работу только сексуальный объект. В таком случае источником явления сексуальной объективации является только зритель, но не художник. «Главное в критике сексуальной объективации — внимательно относиться к социальному контексту в каждом конкретном случае»³.

Безусловно, в контексте современной культуры обнажение (особенно женского тела) всё же связано с беззащитностью, и поэтому к таким моментам нужно всегда относиться аккуратно и критически. Но большая проблема распознания сексуальной объективации заключается в том, что она стала повсеместной из-за масс-медиа вообще и рекламы в частности. И поэтому первым и самым главным шагом в борьбе с сексуальной объективацией является именно умение распознать её и не поглощать всё, что нам предлагает современная культура, без разбора и осознанности.