46. Управление брендом организации (на примере)

В настоящее время история торговых марок в России считывает уже более десятка лет. Бренды являются основой восприятия потребителями продуктов и услуг, а ключевым понятием коммуникационной концепции маркетинга служит брендинг. Бренд - популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого - либо производителя или продукта.

Сущность бренда - это однa идея, выражающая «дух» бренда.

Сущность бренда должна:

а) вызывать отклик у потребителей, предлагая ценность b) быть прочно связана с данным брендом, определяя его отличие с) вдохновлять и воодушевлять сотрудников и партнеров организации. Сущность бренда часто выражается одним словом или краткой, емкой фразой.

Бренду свойственны следующие характеристики:

1. Атрибуты бренда (BrandAttributes) -- основные ассоциации, возникающие у покупателей (клиентов) при восприятии бренда. Они могут быть как положительные, так и отрицательные, для разных сегментов рынка имеют разную степень важности для покупателя и его удовлетворенности. Например, атрибуты бренда автомобиля Mercedes -- элитный, дорогой, высшее качество.

2. Сущность бренда (BrandEssence) -- наиболее яркая харaктеристика, идея бренда, решающий аргумент для выбора потребителем дaнного бренда. Сущность бренда автомобиля Mercedes -- превосходство конструкции.

3. Индивидуальность бренда (BrandIdentity) -- совокупность всех характеристик, формирующая неповторимость бренда. Индивидуальность брэнда выражает то, что выделяет его из ряда других брендов.

4. Имидж бренда (BrandImage) -- сиюминутный уникальный ассоциативный ряд, формирующийся в воображении потребителя. Имидж бренда может сформировать рекламная кампания, проводимая средствами массовой информации. Имидж бренда автомобиля Mercedes -- надежность, уверенность, престиж. Перечисленные характеристики бренда подходят как для оффлайновых, так и для онлайновых товаров. Однако при выводе на рынок нового электронного бренда необходимо учитывать некоторые отличительные черты, обусловленные особенностями новой коммуникативной среды.

Управение брендом, включая его создание, продвижение на рынок, адаптацию к меняющимся условиям, определяется понятием брендинг. Брендинг (англ. Branding) - маркетинговая деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару данной фирмы; реализуется в процессе воздействия на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ. Бренды являются основой восприятия потребителями продуктов и услуг, а ключевым понятием коммуникационной концепции маркетинга служит брендинг.

На основе коммуникационной концепции бренда проводится:

- разработка всех констант бренда: названия, логотипа, товарного знака торговой марки, легенды бренда, генерального слогана, фирменного стиля системы идентификации бренда brandidentity, бренд-бука,руководства по продажам

- последующее «оформление» всех каналов коммуникаций бренда: дизайна упаковки, этикетки, рекламных видео или аудиороликов, наружной рекламы, печатной рекламы, интерактивной рекламы, web-сайта, интернет рекламы и пр.

Начало управления любым брендом - его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда (BrandPositioning) - это определение того места, которое он займет по отношению к конкурентам, а также набор тех покупательских потребностей, которые он призван удовлетворить. Соответственно, позиция бренда (BrandPositioningStatement) - это то место, которое занимает бренд в представлениях целевого сегмента потребителей по отношению к конкурентам. Для успешного позиционирования бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

При продвижении бренда на рынок компания должна определиться, желает ли она сделать свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряду других».

Управление брендом «L'Oreal»

В наши дни выражение «лицо бренда» стало практически фразеологизмом. Одной из компаний, способствовавших продвижению данной фразы в народ, является L'Orйal. Лицами этой французской косметической компании всегда становились самые красивые женщины. Сейчас L'Orйal является одной из наиболее распространенных и покупаемых косметических марок в мире. Знаменитая фраза «Ведь я этого достойна» используется в рекламе L'Orйal на протяжении почти 40 лет. Впервые она появилась в 1967 году. Авторство принадлежит рекламному агентству McCannErickson.

L'Orйal - яркий пример компании, использующей знаменитостей для раскрутки своих брендов. В рекламе L'Orйal участвуют одновременно порядка 15-20 красивейших женщин планеты - топ-моделей, певиц и киноактрис. Только за последние четыре года лицами L'Orйal стали около 10 звезд с мировым именем.

Использование знаменитостей в рекламе, как правило, обеспечивает рекламодателю большее внимание со стороны аудитории. Основной вопрос здесь - может ли интерес аудитории к «богатым и знаменитым» эффективно использоваться для роста продаж бренда? Специалисты в области маркетинга расходятся во мнениях. Одни считают, что знаменитости в рекламе отвлекают внимание от бренда и порой затмевают его. Если популярность звезды выше, чем бренда, она может просто «перевесить» рекламируемый продукт. Другие полагают, что знаменитости придают бренду часть своего «я». Все зависит от того, насколько бренд и человек сочетаются эмоционально, насколько они соответствуют друг другу. При правильном подборе приписываемые звезде качества переносятся на бренд.

Согласно исследованию L'Orйal, проведенному 10 лет назад, целевую группу продукции компании составляли женщины 20-50 лет; на данный момент - 15-70 лет. о прогнозу L'Orйal, еще через 10 лет возрастные рамки целевой аудитории компании снова расширятся - от 12 до 90 лет. По информации аналитиков MerrillLynch, L'Orйal тратит на рекламу и маркетинг около 30% выручки от продаж, в то время как конкуренты расходуют на продвижение 25% выручки.Особое внимание уделяется растущему азиатско-тихоокеанскому рынку. За последние 10 лет доля продаж L'Orйal в Восточной Европе снизилась на 12% (данные L'Orйal), однако продажи в Азии выросли на 20%. Особое внимание уделяется растущему азиатско-тихоокеанскому рынку. За последние 10 лет доля продаж L'Orйal в Восточной Европе снизилась на 12% (данные L'Orйal), однако продажи в Азии выросли на 20%.

Даже вид транспорта имеет значение: если мисс Ю ездит на машине, она потребитель премиумного бренда L'Orйal - Lancome, если на велосипеде - более демократичного Maybelline. 

Для дальнейшего успешного развития бренда можно предложить следующие рекомендации:

- привлечь потребителя можно и за счет появления новинок, а также за счет разнообразия различных косметических серий;

-пересмотреть ценовую политику;

-совершенствование дизайна упаковки;

- организация промомероприятий, реклама в печатных СМИ, на телевидении;

-участие в спонсорстве знаменитых телепередач,

- совершенствование системы сервиса, услуг и скидок.