3. Постановка задач и целей при управлении ценообразованием

Организациям необходимо иметь методику расчета исходных цен на свои товары. Ф. Котлер в работе "Основы маркетинга" рассматривает методику расчета цен, состоящую из следующих этапов (Рис. 4.1).

Прежде всего, организации необходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько:

- обеспечение существования предприятия на рынках;

- максимизация прибыли;

- максимальное расширение оборота;

- оптимальное увеличение сбыта;

- лидерство в качестве.

Проблемы с существованием могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль.

Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Важно правильно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

Считается, что увеличение объема сбыта приводит к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка, устанавливают цену как можно ниже, что именуется "ценовая политика наступления на рынок". Предприятие снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены.

Предприятие, которое способно закрепить за собой репутацию производителя высшего качества, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям развития бизнеса.

4. Условия и политика ценообразования

Любой производитель товара одновременно является потребителем сырья, энергии, услуг и т.п. Изменение издержек зависит от эластичности спроса на потребляемые сырье, полуфабрикаты, энергию и т.д.

В условиях инфляционной экономики, когда инфляция цен на продукцию и инфляция издержек развиваются несинхронно, предприятию нелегко приспособиться к этому и добиться хороших финансовых результатов. Особенно трудно приходится предприятиям, попадающим в «ножницы» эластичности: спрос на их продукцию эластичен (повышение цены на продукцию резко снижает спрос и доход), а на сырье неэластичен (повышение цен на сырье не сокращает потребления сырья и издержек). «Ножницы» эластичности приводят к спаду производства и ставят предприятия в тяжелое положение.

Решить эту проблему можно, если ответить на увеличение цен на энергию и материалы эластичным, резко падающим спросом на них за счет применения новой технологии (технического прогресса), снижающей потребление сырьевых ресурсов. Но подобный ответ связан, как правило, с большими инвестициями, а их нет у предприятий, находящихся в трудном финансовом положении. Нужно искать (и убеждать) внешнего инвестора.

Не будем подробно рассматривать вопросы ценообразования, поскольку они детально изложены в обширном курсе маркетинга. Перечислим лишь основные условия ценообразования.

1. Эластичность спроса на продукцию:

- эластичность спроса на товар тем больше, чем больше товаров- заменителей на рынке. Предприятие не может поднимать цену без учета этого фактора, так как потребители резко сократят спрос на продукцию данного предприятия, переключившись на потребление товаров-заменителей (взаимозаменяемы кирпич и бетон; мясо, рыба, творог, яйца);

- низкую эластичность имеют товары первой необходимости (хлеб, масло, электроэнергия) и товары, спрос на которые нельзя отложить (цветы к праздникам 8 марта и 1 сентября). Высокую эластичность имеют предметы роскоши (меха, драгоценности) и товары, спрос на которые может быть отложен (цветы в обычные дни, мебель, бытовая техника). Есть смысл поднимать цены лишь на товары с низкой эластичностью: спрос сокращается в меньшей степени, доход (выручка) предприятия растет;

- если растут денежные доходы потребителей, то эластичность спроса уменьшается: потребители становятся менее чувствительны к повышению цен;

- чем большую долю бюджета отнимает покупка товара, тем выше его эластичность. Повышение цен на автомобили даже на 10% существенно сокращает их спрос, тогда как повышение цен на спички вдвое на спросе сказывается незначительно;

- чем полнее удовлетворены потребности в данном товаре у потребителя, тем менее эластичен спрос. Повышение цен на такой товар резко снижает спрос на него.

2. Тип рынка:

- на рынке чистой конкуренции цена задается производителю извне, он лишь должен уложиться в нее со своими издержками, и чем они меньше, тем выше прибыль. Всякая попытка предприятия диктовать свою цену бессмысленна: покупатель уйдет к другому производителю;

- на рынке чистой монополии цену назначает единственный про-изводитель и притом такую, чтобы объем сбыта при установленной цене обеспечил максимальную прибыль (если не вмешается государство или органы местного самоуправления);

- на рынке монополистической конкуренции (близком к рынку чистой конкуренции) товары дифференцированы по качеству, и у предприятия есть возможность менять цену в широком диапазоне, если он убедит покупателя в соответствии цены и качества продукции;

- на рынке олигополистической конкуренции (близком к рынку чистой монополии) цены наименее подвижны. На рынке присутствует лишь небольшое число конкурирующих продавцов, что позволяет им следить за ценовой политикой друг друга и адекватно реагировать на нее. Ценовая война для олигополистов убыточна, им выгоднее вступление в монополистический сговор и поддержание стабильного уровня высоких цен.

Следует заметить, что деление рынков на четыре классических типа весьма условно и делается исходя из теоретических соображений. На самом деле существует множество промежуточных форм, и менеджеры всегда имеют возможность проводить выгодную для предприятия ценовую политику для каждого вида продукции и конкретной ситуации, в которой действует предприятие.

С учетом конкретных рыночных условий предприятие вырабатывает и придерживается в течении определенного времени той или иной ценовой политики, зависящей также от того, является товар традиционным или новым.

На сформировавшихся рынках товаров и оказываемых услуг, производящихся уже в течение длительного времени, реализуются следующие ценовые политики:

- скользящее падение цен по мере насыщения рынка;

- долговременное удержание цены, подчеркивающее стабильность положения товара и предприятия на рынке;

- установление сегментных цен, цен разного уровня, реализуемых различным группам потребителей, примерно на одни и те же виды изделий и услуг;

- гибкое регулирование цен в зависимости от колебаний спроса и предложения;

- преимущественное ценообразование, выражающееся в установлении предприятием, доминирующим на рынке, пониженной цены за счет низких издержек производства при больших объемах производства и сбыта;

- изменение цены на изделия, снятые с производства другими предприятиями;

- договорные цены или на изделия специального вида, или на обычную продукцию при выполнении ряда специфических условий покупателей.

На только формирующихся рынках новых товаров и услуг применяются следующие ценовые политики:

- «снятие сливок», подразумевающее установление высокой цены на новое или существенно модернизированное изделие в расчете на наличие достаточно значительной группы потребителей, готовых купить по такой цене;

- цена внедрения на рынок, подразумевающая установление более низкой цены, чем цены на похожие товары;

- «психологическая цена», создающая у потребителя впечатление более низкой цены за счет небольшой скидки с круглой суммы (например, 99 руб. вместо 100 руб.);

- ведущей фирмой отрасли и под которую подстраиваются другие производители аналогичной продукции;

- цена, возмещающая издержки производства, предполагающая компенсацию затрат и получение средней нормы прибыли;

- престижная цена, подчеркивающая высокое качество и особые, непревзойденные свойства продукции.

Рассмотрим более подробно некоторые из них.

Установление престижных цен. Примерами товаров такой политики ценообразования могут служить драгоценности, норковые шубы, черная икра, и т. д. Последнее время характерно расширение ассортимента престижных товаров. Они обладают люксовым уровнем качества. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для рынка престижных покупателей. Вместе с тем, не реально ожидать существенного увеличения продаж, если сбывать престижные товары по высоким ценам, но чуть ниже уровня, сложившегося на рынке. В отношении подобных товаров целесообразно устанавливать цены повыше. Это будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и послужит основой еще более высокого уровня продаж. Следовательно, по таким товарам эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса.

Первостепенное внимание в последние годы уделяется политике установления цены на новую продукцию (услуги) и прогнозирования цены в расчете на все стадии жизненного цикла товара на внутреннем и мировом рынках. Еще при проектировании нового товара в рамках научных исследований и разработок фирма осуществляет крупные инвестиции в целях достижения высокого рыночного эффекта от дальнейших продаж. Нацеленные на будущее капиталовложения будут тем больше, чем конструктивно новее будет создаваемый товар, так как чрезвычайно важно добиться быстрой окупаемости товара и возвращения средств, вложенных в него.

Политика «снятия сливок» предполагает установление высоких цен на новую продукцию и рассчитан на обеспеченные слои потребителей. На стадии выведения нового товара на рынок на нем отсутствуют конкуренты или их очень мало. Фирма, внедряющая новый товар на рынок, обладает монопольным положением, позволяющим проводить политику высоких цен.

В дальнейшем, когда продажи данного товара будут снижаться, фирмы, применяющие такую политику, идут на некоторое снижение уровня цен, одновременно внимательно следя за реакцией рынка и привлекая более низкими ценами дополнительные слои покупателей и потребителей, на основе поэтапных снижений цен фирмы осуществляют "выдавливание" всего рыночного спроса, заложенного первоначально в новый товар (чем и объясняется название такой политики ценообразования).

Политика "прорыва на рынок" предполагает обратное: фирма открывает продажу нового товара с низкой цены, чтобы товар быстрее достиг стадии роста и в сравнительно короткий срок для него был создан массовый рынок. Основой такой политики выступает формирование массовых товаропроводящих каналов сбыта. Эта политика требует осторожности, неудача в ее проведении может привести к затруднениям в возмещении ранее осуществленных капиталовложений в разработку товара и продвижение его на рынок и к финансовым трудностям фирмы, тем более что повысить на данный товар цены в дальнейшем окажется чрезвычайно трудным, и их можно будет только снижать, чтобы удержать товар на рынке.

Политика «исключительно низких цен» заключается в стратегической концепции поддержания низких цен на продукцию, при обеспечении требуемого рынком уровня качества.

Выбор ценовой политики – тонкое искусство, которое не всегда удается даже опытным менеджерам предприятия и маркетологам. Дело в том, что приходится учитывать плохоосязаемые факторы: необходимую скорость проникновения на рынок, жесткость конкуренции, динамику своей доли рынка, сроки возврата кредитов и т.д.