1.2 Анализ положения дел в отрасли, анализ внешней среды предприятия (swot-анализ)

В этом разделе важно четко определить основные направления, миссию, стратегию, цели и задачи будущего проекта.

Миссия – это генеральная цель предприятия (проекта), четко выраженная причина его существования. Она детализирует статус предприятия, обеспечивает ориентиры для определения целей следующих уровней, а также стратегий на различных организационных уровнях.

Стратегия – центральное звено в выработке направлений действий с целью получения обозначенных миссией и системой целей результатов работы предприятия.

формулировка цели должна содержать:

- количественные показатели, которые фирма должна дос­тичь, но нужно учитывать поведение конкурентов, покупателей, сегмент рынка, рыночные ниши;

- срок, в течение которого цель должна быть достигнута (или этапы);

- результаты, которые получат фирма и сотрудники;

- состав привлекаемых ответственных исполнителей;

- определение затрат на достижение и условий осуществления этой цели.

Очень важно преподнести идею нового проекта в контексте сложившегося состояния дел в отрасли. Необходимо продемон­стрировать глубокое понимание состояния предприятия и той отрасли индустрии, в которой оно будет работать и конкурировать, так как одним из критериев победы в конкурентной борьбе является ситуация на рынке продукции этого класса.

Кроме того, рекомендуется дать анализ текущего состояния дел в отрасли и сведения о тенденциях развития. Рекомендуется также дать справку по последним новинкам, перечислить потенциальных конкурен­тов, указать их сильные и слабые стороны. Необходимо также изучить все прогнозы по данной отрасли и в результате ответить на вопрос, на какого именно потребителя рассчитаны товары или услуги предприятия.

Следующим этапом организации предприятия является анализ внешней (комплекс факторов, которые оказы­вают воздействие на функционирование предприятия или от которых зависит сам процесс его функ­ционирования) и внутренней (которая формируется непосредственно самими предпри­нимателями) среды.

для анализа среды широко применяется метод SWOT-анализа. Метод SWOT дает возможность установить связи между сильными и слабыми сторо­нами, которые присущи организации, внешними угрозами и воз­можностями. Методология предполагает сначала выявление силь­ных и слабых сторон, угроз и возможностей, а затем связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для опре­деления стратегии фирмы. Название метода SWOT – это аббревиатура слов, перевод с английского которых означает:

S – сила (сильные стороны): компетентность управляющих, доступ к финансовым ресурсам, наличие опыта конкурентной борьбы, информация о потребителях, четко сформулированная стратегия и проработка всех ее элементов, уникальная технология, позволяющая снижать издержки;

W - слабости (слабые стороны): отсутствие или потеря некоторых аспектов компетентности, недоступность финансовых ресурсов, отсутствие опыта и информации о потребителях, отсутствие четко выраженной стратегии, устаревшая технология.

O – благоприятные возможности: возможность обслуживать дополнительные группы потребителей в связи с демографическими и социальными изменениями, расширение диапазона возможных товаров, снижение барьеров входа на рынок, смягчение законодательства, четко просматриваемая ситуация на рынке.

T – угроза: неблагоприятная демографическая ситуация, ослабление роста рынка, увеличение продаж товаров-заменителей, изменение вкусов потребителей, появление новых конкурентов с товаром по низкой цене, ужесточение законодательства, нестабильность экономики.

После того как конкретный список слабых и сильных сторон организации, а также угроз и возможностей, составлен, наступает этап установления связей между ними. Для этого составляется матрица SWOT.

В левой части матрицы выделяют два раздела (сильные сторо­ны, слабые стороны), в которые вписываются все выявленные на первом этапе анализа сильные и слабые стороны организации. В верхней части матрицы также выделяются два раздела (возмож­ности и угрозы), в которые вписываются все выявленные возмож­ности и угрозы.

На пересечении разделов образуются четыре поля:

- поле "СИВ" (сила и возможности);

- поле "СИУ" (сила и угрозы);

- поле "СЛВ" (слабость и возможности);

- поле "СЛУ" (слабость и угрозы).

На основе анализа находящихся в поле "СИВ" следует разраба­тывать стратегию использования сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде.

Для тех пар, которые оказались на поле "СЛВ", стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появивших­ся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организа­ции слабости.

Если пара находится на поле "СИУ", то стратегия должна пред­полагать использование силы организации для устранения угроз.

Наконец, для пар, находящихся на поле "СЛУ", организация должна выработать такую стратегию, которая позволила бы ей из­бавиться от слабых сторон и попытаться предотвратить возник­шую угрозу.

Пример сильных, слабых сторон, возможностей и угроз приведен в таблице 4.

Таблица 4 – SWOT-анализ

Факторы, учитываемые в SWOT-анализе
Потенциальные внутренние сильные стороны (S):	Потенциальные внутренние слабости(W):
В фирме работают высококвалифицированные специалисты Фирма учитывает требования потребителей Фирма имеет прочную репутацию производителя качественных товаров Имеется четко сформулированная стратегия Фирма имеет уникальную технологию Собственная розничная сеть	Недостаточное финансирование Нет возможностей для расширенного воспроизводства Негибкая политика работы с клиентами (сложная процедура предоставления кредитов и т.д.)
Потенциальные внешние благоприятные возможности (О):	Потенциальные внешние угрозы (Т):
Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей Расширение диапазона возможных товаров Снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки Благоприятный сдвиг в курсах валют Большая доступность ресурсов Ослабление нестабильности бизнеса	Ослабление роста рынка, неблагоприятные демографические изменения новых рыночных сегментов Увеличение продаж заменяющих товаров, изменение вкусов и потребностей покупателей Ожесточение конкуренции Неблагоприятный сдвиг в курсах валют Законодательное регулирование цены Чувствительность к нестабильности внешних условий бизнеса