Пример сегментирования потребительского рынка с использованием гибкого метода на основе совместного анализа

Одним из наиболее популярных методов анализа потребителей, особенно в случае проведения маркетинговых исследований при выводе на рынок новых товаров, является совместный (conjoint) анализ. Проведение совместного анализа предоставляет возможность маркетологу определить как распределяются потребители на рынке по своим предпочтениям на основе анализа потребительских оценок предложенных вариантов выполнения товара. В этом случае, в отличие от приведенного выше примера, исследователь работает с латентными (скрытыми) полезностями атрибутов товара для потребителя, что существенно повышает точность получаемых результатов. Это свойство совместимого анализа позволило положить его в основу, так называемого, гибкого метода сегментирования рынка.

Существует несколько вариантов проведения совместного анализа. Рассмотрим основные этапы процедуры данного анализа, общие для всех них. Для иллюстрации метода возьмем рынок авторучек.

Подготовительный этап. Формируем выборку респондентов, которые относятся к целевой аудитории. Пусть, для простоты изложения было отобрано 10 человек.

Этап 1. Выделили атрибуты товара, которые определяют выбор потребителя. Было отобрано три базовых атрибута, а именно:

• цена: высокая или низкая;

• система пера: капиллярная или шариковая;

• тип тучки: одноразовая или многоразовая.

Этап 2. Сформировали план эксперимента путем комбинации атрибутов с их значениями. Пусть атрибут 1 (цена) у нас будет переменной х₁, атрибут 2 (система пера) — х₂ и атрибут 3 (тип ручки) — х₃. Поскольку каждый из них может принимать в нашем примере только два значения, то определим их как 0, если х_і — принимает первое значение и 1 — если X, принимает второе значение. План эксперимента в этом случае имеет такой вид:

№ комбинации	х1	х2	х3
1	0	0	0
2	0	0	1
3	0	1	0
4	0	1	1
5	1	0	0
6	1	0	1
7	1	1	0
8	1	1	1

Например, комбинация № 3 означает такое сочетание: дорогая одноразовая шариковая ручка.

Этап 3. Разрабатываем формы для оценки респондентами получившихся комбинаций исполнения товара.

Этап 4. Проводим опрос респондентов. В зависимости от используемой в дальнейшем процедуры математической обработки полученных данных это может быть ранжирование в таблице, сортировка карточек с вариантами исполнения товара в зависимости от степени предпочтения или бальная оценка (например, по 100-бальной шкале) степени удовлетворенности предложенными вариантами (таблица).

Гипотетические результаты ответа 1-го респондента

№ комбинации	Цена	Система пера	Тип ручки	Ответ 1-го респондента
1	Высокая	Капиллярная	Одноразовая	40
2	Высокая	Капиллярная	Многоразовая	50
3	Высокая	Шариковая	Одноразовая	10
4	Высокая	Шариковая	Многоразовая	55
5	Низкая	Капиллярная	Одноразовая	65
6	Низкая	Капиллярная	Многоразовая	100
7	Низкая	Шариковая	Одноразовая	50
8	Низкая	Шариковая	Многоразовая	80

Этап 5. Обработка полученных результатов. По результатам выполнения респондентами действии по оценке предложенных вариантов и получение частичных полезностей (важности атрибутов товара). Предположим, что получены результаты, приведенные в следующей таблице.

Полезности атрибутов для респондентов

Респондент	Полезность атрибута 1	Полезность атрибута 2	Полезность атрибута 3
	0,18	0,42	0,40
	0,14	0,26	0,60
	0,18	0,40	0,42
	0,58	0.18	0,24
	0,53	0,17	0,30
	0.74	0,10	0,16
	0,28	0,32	0,40
	0,30	0,30	0,40
	0,30	0,31	0,39
	0,29	0,30	0,41

Полученные результаты позволяют сделать несколько выводов. Во-первых, зная важность атрибутов, стоимость реализации каждой функции и платежеспособность целевых клиентов можно с помощью процедуры функционально-стоимостного анализа разработать оптимальный товар для каждого рыночного сегмента. Во-вторых, используя процедуру иерархической кластеризации можно провести сегментацию рынка. Для нашего примера результаты приведены на рисунок, а. Как видно из рисунка, на рынке существует два основных сегмента, чьи предпочтения существенно разняться. Зная количество сегментов-кластеров и используя процедуру кластеризацию, по средним получаем значения для центров полученных сегментов, что позволяет определить оптимальный для данной целевой аудитории вариант исполнения товара (3 (б)). И, в-третьих, зная результаты совместного анализа, можно перейти к вопросам ценообразования на продукцию. Например, используя формулу, данные совместного анализа и воспринятый уровень качества (например, с помощью техники семантического дифференциала) получим следующую формулу.

 (1)

В формуле Ц_тф — цена на товар фирмы, — цена на товар ведущего конкурента, — отношение потребителей к товару фирмы, — отношение потребителей к товару ведущего конкурента.