Радиоаудитория

Понятие «радиоаудитория». В учебнике «Радиожурналистика» под редакцией профессора А.А. Шереля дается следующее определение: «Аудитория – это часть общества (группы населения) или все общество в их отношениях со СМИ».²⁵

Конкретное содержание понятия «аудитория» зависит от того, что принять за точку отсчета. Оснований для классификации аудитории существует несколько. Аудитория может выделяться по самым различным признакам²⁶, по мнению А. Шереля:

– по средствам информации: аудитория печати, радио, телевидения; в конце XX века стала формироваться аудитория Интернета;

– по уровням канала: аудитория федерального, республиканского, краевого, областного, районного радио;

– аудитории программы, радиостанции, радиожурнала, рубрики, цикла, даже ведущего;

– по социально-демографическим признакам (возраст, пол, национальность, образование, религиозная принадлежность, профессия и т.д.): молодежная, женская, рабочая, воинская, русскоязычная аудитории.

– по уровню доходов радиослушателей (особенно в коммерческом вещании).

– по образу жизни, профессии: программы для тех, кто дома; для тех, кто работает за компьютером; для автомобилистов; для дачников;

– по интересам: аудитория спортивных программ; классической и «эстрадной» музыки; религиозных передач.

Е. Раскатова говорит о том, что аудиторию²⁷ той или иной радиостанции условно можно разделить на:

- целевую - ту, на которую непосредственно обращено вещание целиком или конкретная программа;

- потенциальную, включающую тех, кто может быть слушателем этой радиостанции при определенных обстоятельствах;

- заинтересованную, объединяющую тех, кто финансирует деятельность радиостанции и принимает участие в ее работе;

- случайную, в составе которой те, кто случайно включил передачу радиостанции и остался на этой частоте.

Способы измерения аудитории радио. Изучение аудитории радио – весьма сложный процесс. Объясняется это прежде всего мобильностью слушателей. Тяжело отследить те моменты, когда человек слушает радио, например, в маршрутном такси или через мобильный телефон. Кроме того радиоаудитория менее постоянна, чем, скажем, телевизионная, она в меньшей степени «привязана» к конкретной станции и уж тем более к конкретной программе.

Существуют следующие методики измерения аудитории радио²⁸: 1. Электронный метод . Радиослушание может проходить в течение дня в различных местах на различных приемниках. Это не позволяет использовать в радиоизмерениях новые технологии регистрации аудиторий - пиплметры, широко применяемые при телевизионных измерениях путем подключения к стационарным приемникам компьютерных устройств, автоматически регистрирующих с точностью до 1 секунды включенный диапазон и людей, находящихся около приемника (с помощью специального пульта). Тем не менее, в мире предпринимаются попытки создать индивидуальные миниатюрные мобильные устройства, оформленные в виде пейджера или часов (кулонов), записывающих с определенной периодичностью все звуки, окружающие человека.

2. Метод общей оценки аудитории. В результате исследования, которое обычно проводится методом личного (face-to-face) интервью или по телефону, получается общий охват радиостанции за разные периоды времени. Обычно задаются вопросы типа "Слушали ли Вы радиостанцию вчера (за последние 7 дней, за последние 30 дней и т. д.)?". При телефонной системе опросов происходит смещение выборки в сторону людей, слушающих радио, что несколько завышает рейтинг радиостанций. За рамками исследования также могут оказаться мобильные, труднодоступные по телефону группы людей, которые достаточно много слушают радио. Кроме того, существует проблема, связанная со сложностью опроса людей по большим спискам радиостанций (иногда в списке содержится до 30 радиостанций). Зачастую высокую степень вспоминания получают наиболее известные радиостанции, а также радиостанции, которые находятся в начале зачитываемого по телефону списка. Это исследование дает возможность оценить и сравнить охват радиостанций за различные периоды времени в различных целевых группах. Используют полученную информацию для общей оценки конкурентной ситуации, а также для отслеживания динамики и профиля аудитории. Точность и глубина использования этих данных невелики.

3. Модель измерений Recency-Frequency. В исследовании, наряду с вопросами оценки охватов радиостанций, добавляются следующие: "Как часто Вы слушаете эту радиостанцию?" (Frequency); "Когда в последний раз слушали эту радиостанцию?" (Recency). На основе этих данных рассчитывается средняя аудитория радиостанции для одного дня. Для получения более точной картины вопросы иногда усложняют, задавая их отдельно для каждого дня недели (понедельник, вторник и т. д.) и добавляя части дня (утром, днем, вечером и т. д.). В этом случае для каждого конкретного дня и его части можно определить среднюю аудиторию и ее состав. Некоторые исследовательские компании спрашивают по 15-30-минутным интервалам по каждому дню недели для каждой станции. Но чем больше частей дня и мельче интервал, чем больше список радиостанций в исследовании, тем длиннее и сложнее интервью, тем больше ошибается человек, отвечая сразу на большое количество вопросов, охватывающих длинные периоды времени. И чем больше человек слушает радио, тем сложнее ему припомнить точно, что и когда он слушал, и соответственно менее точные ответы получает исследователь. В основном респондент самостоятельно заполняет анкету, ввиду ее сложности, что снижает качество и достоверность получаемой информации.  4. Методика Day After Recall. Это методика сочетает в себе преимущества метода общей оценки аудитории и модели измерений Recency-Frequency. В течение 3-4 недель проводится опрос населения, причем каждый день опрашивается одинаковое количество людей с одинаковой для каждого дня социально-демографической структурой. Во время интервью задаются вопросы оценки общей аудитории, и очень подробно, с точностью до 15 минут, определяется радиослушание за вчерашний день. Таким образом, в результате исследования с точностью до 15 минут может быть оценена аудитория на каждый день недели (а при большой выборке-на конкретную дату). Для получения недельных, месячных охватов радиостанций по частям дня, а также для использования данных в планировании рекламных кампаний некоторые исследовательские компании используют вероятностные математические модели, комбинирующие ответы на вопросы о частоте прослушивания радиостанции и о вчерашнем прослушивании. Полученные данные дают достаточно точную картину аудиторий по каждому дню недели, тем не менее, человеку, который достаточно много слушает радио, трудно вспомнить даже свое вчерашнее поведение. 5. Недельные дневниковые исследования. Наиболее точную картину аудиторий радиостанций дают исследования, которые проводятся с помощью недельных дневников. Для участия в исследовании специальным образом рекрутируются люди, каждый из которых в течение одной недели, ежедневно, с точностью до 15 минут заполняет анкету-дневник, регистрируя прослушивание радио и, отмечая, какую радиостанцию он слушал, диапазон и место прослушивания. В результате для каждого человека исследователи получают данные по каждому из 7 дней с точностью до 15 минут, что дает возможность достаточно точно анализировать аудитории по каждому дню и в целом за неделю, а также использовать эти данные в планировании рекламных кампаний. При проведении такого исследования возникают проблемы, связанные с тем, что есть люди, которые не ежедневно заполняют дневник, неаккуратно регистрируют диапазон и место прослушивания, могут пропустить день при заполнении. За рамками исследования могут остаться труднодостижимые группы радиослушателей, в первую очередь молодежь и люди с высокими доходами, представители которых с большим трудом соглашаются на участие в исследовании продолжительностью 7 дней. Даже если они соглашаются, то зачастую качество заполнения остается невысоким. В исследовательском мире считается, что данный тип исследования является наиболее точным, и все стандарты измерения радиоаудиторий в мире основываются на нем.

Формы обратной связи на радио. Практика современного радиовещания невозможна без тесного взаимодействия с аудиторией. С. Корконосенко выделяет следующие формы обратной связи с аудиторией²⁹:

- эпистолярная (почта редакций, сюда же можно отнести об­ращение по телефону, к которому в последние годы граждане при­бегают чаще, чем к письмам);

- мгновенная (по телефону в момент теле- или радиопереда­чи, а также прямое включение камер и микрофонов для трансля­ции мнений аудитории; в газетной практике подобную функцию выполняют беседы с читателями по «горячему телефону»);

- соавторская (привлечение авторского актива для подготовки выпусков изданий и программ);

- тестирующая (выяснение позиций аудитории по поводу работы редакции или предмета обсуждения в СМИ — с помощью анкет, личных интервью, телефона);

- консультативная (обсуждение продукции редакции в ходе читательских и зрительских конференций, устных выпусков изда­ния, дней открытого письма и т.п.);

- экспертная (изучение обзоров работы СМИ, исследователь­ских и научно-критических материалов о журналистской практи­ке, мнений специалистов-экспертов);

- исследовательская (рейтинговые замеры динамики реальной аудитории изданий или программ и углубленное изучение состоя­ния аудитории, в том числе по заказу редакции).

Ни одна из перечисленных форм обратной связи не заменяет другую. Только комплексное их использование позволяет организо­вать непосредственный и непрерывный диалог редакции с населе­нием. Причина заключается в том, что у каждого вида связи есть своего рода специализация — достигаемые на практике эффекты. Так, если мгновенный контакт необходим для успеха конкретной телепередачи, а массовые встречи с читателями хорошо передают психологию аудитории, то специальное исследование подсказывает ориентиры для стратегического планирования деятельности СМИ.³⁰

Формы привлечения аудитории. Конкурентная борьба радиостанций за аудиторию не ограничивается эфирной работой. В практике радио используются всевозможные студийные и внестудийные приемы. В книге «Независимое радиовещание: уроки успеха» приводится такая классификация³¹ методов привлечения аудитории:

1. Информация в других СМИ:

 телевидение,

 местные газеты,

 местные журналы,

 мультимедийные акции,

 мультимедиа (Интернет).

2. Наглядная реклама:

 наружная (щиты на улице, на мероприятиях...),

 плакаты,

 оформление транспортных средств.

3. Рекламно-информационная продукция:

 проспекты с сеткой вещания,

 информационные бюллетени,

 пакет материалов для спонсора,

 пакет материалов для рекламодателя,

 сувениры...

4. Проведение массовых мероприятий:

 концерты, дискотеки, выставки, спектакли,

 вечера встречи со слушателями, с рекламодателями,

 уличные мероприятия (День города...)

5. Самореклама через свою радиостанцию:

 объявление наименования радио и ее частоты вещания,

 анонсирование предстоящих программ,

 приветствия и "самовосхваление" ведущих,

 специализированные выпуски с рассказами о переменах в жизни радиостанции (о сотрудниках, спонсируемых мероприятиях, ...),

 игры,

 сетевое вещание (выход на другие города).

Контрольные вопросы:

1. Понятие «радиоаудитория».

2. Способы измерения аудитории радио.

3. Электронный метод.

4. Метод общей оценки аудитории.

5. Модель измерений Recency-Frequency.

6. Методика Day After Recall.

7. Недельные дневниковые исследования.

8. Формы обратной связи с аудиторией на радио.

9. Формы привлечения аудитории.

Практические задания:

1. Проанализировать работу радиостанции (на выбор) с точки зрения использования обратной связи с аудиторией.

2. Разработать программу привлечения аудитории для любой приднестровской радиостанции.