7. Маркетинговый анализ в сервисе

Маркетинг — это наука, изучающая потребности рынка в товарах и/или услугах.

Маркетинговый анализ — это комплексное изучение рынка продуктов и услуг, а также разработка стратегии деятельности предприятия.

Маркетинговый анализ может быть нескольких видов, отличаться как по способам и формам проведения, так и по обширности анализируемых сведений.

• Анализ маркетинговой среды

• Стратегический анализ

  • Конкурентный анализ

  • Анализ рыночного потенциала компании

  • Анализ конкурентоспособности продукции, работ, услуг

  • Анализ конкурентоспособности предприятия

• Анализ товарной и ценовой политики

  • Анализ товарной политики предприятия

  • Анализ ценовой политики

  • Анализ методов ценообразования

• Рекламный анализ

  • Анализ факторов формирования рекламного бюджета

  • Анализ эффективности рекламы

• Анализ эффективности маркетинга

• Ситуационный анализ

• Анализ рисков в маркетинговой деятельности

1. Маркетинговый анализ рынка — самый распространенный вид маркетингового анализа. Изучение тенденций и процессов рынка. Анализ экономических, географических, законодательных, демографических и других факторов рынка позволяет составить прогноз развития рынка, разработать конкурентоспособную стратегию и осуществить сегментацию рынка, выявить наиболее приемлемую рыночную нишу.

2. Маркетинговый анализ конкурентов позволяет выявить сильные и слабые стороны предприятия. Разработать грамотную маркетинговую стратегию.

3. Анализ маркетинговой стратегии предприятия. Анализ существующей маркетинговой деятельности предприятия позволяет произвести ее корректировку, направить деятельность организации в прибыльное русло. Зачастую неэффективная маркетинговая стратегия предприятия является одним из факторов его убыточности.

4. Исследование внутренней среды предприятия ставит своей задачей сопоставление внутренних и внешних процессов, чтобы привести их работу к единому слаженному механизму.

5. Исследование целевой аудитории и целевого потребителя. Данный вид маркетингового анализа позволяет увидеть четкий и понятный портрет потребителя ваших товаров или услуг, а, следовательно, грамотно продумать маркетинговую стратегию предприятия, подобрать возможные бонусы и продумать подход. Если разновидностей потребителей много или группа достаточно большая, тогда их делят по сегментам, объединяющим признакам.

6. Маркетинговый анализ посредников позволит увидеть потенциальных партнеров вашей компании и просчитать партнерскую программу для дальнейшего расширения.

7. Анализ внутренней маркетинговой среды предприятия — этот вид направлен на исследование реальной конкурентоспособности предприятия.

Анализ маркетинговой среды предприятия – это процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия. Разделяют на :

1. Внешняя маркетинговая среда, которую представляют как:

- микросреду – ближайшее окружение, непосредственно влияющее на деятельность предприятия (потребители, конкуренты, поставщики, посредники);

- макросреду – более широкие силы, влияющие на микросреду (демографические, экономические, природные, технологические, политические, культурные, правовые процессы), опосредованно влияющие на деятельность предприятия.

2. Внутренняя среда маркетинга должна правильно воспринимать, системно анализировать внешнюю среду и использовать полученные результаты с максимальной выгодой при принятии управленческих решений.

Методики анализа маркетинговой среды

Анализ маркетинговой среды проводят с применением: STEP/PEST-анализа; ETOM-анализа; QUEST-анализа; SWOT-анализа.

Анализ STEP/PEST. Его рассматривают в качестве анализа макросреды маркетинга. Он базируется на исследовании факторов: социального характера (Social), технологического свойства (Technological), экономического характера (Economic) и политического свойства (Political). PEST-анализ позволяет выявить политические, экономические, социальные и технологические факторы, которые влияют на бизнес компании. Данные показатели маркетингового анализа позволяют описать внешнюю среду компании тем самым, создавая предпосылки к функционированию в данной среде.

Анализ ETOM. Это метод анализа возможностей и угроз со стороны внешних средовых факторов (Environmental Threats and Opportunities). Метод матричный, характерно его базирование на ограниченном числе факторов, выделение которых осуществляется экспертно. Методу свойственно содействовать обоснованию реакции конкретной компании на совокупность средовых факторов (факторов макросреды).

Анализ QUEST. Благодаря данному методу появляется возможность избавления от недостатков, присущих методам ETOM и STEP, состоящих в невозможности учета взаимовоздействия и взаимосвязи разных событий и средовых факторов. Анализ QUEST (Quick Environment Scanning Technique) считается методом оперативного сканирования внешней среды. Благодаря ему оказывается возможным применение взвешенного подхода к разработке программ быстрых действий в ответ на влияние макросреды на деятельность компании.

Анализ SWOT.  Одним из наиболее популярных анализов конкурентной среды и выявления конкурентных преимуществ является маркетинговый SWOT анализ. Он, по сути, является методом совместного анализа внутренней среды и микросреды предприятия. «SWOT» – это анализ сильных (Strengths) и слабых (Weakness) сторон предприятия, а также возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) ожидающих его на рынке.

Данный вид анализа представляет собой таблицу с четырьмя столбцами: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы. Изначально SWOT-анализ был основан на перечислении и структурировании знаний о текущей ситуации и тенденциях. Позже группа профессоров Гарвардского университета предложила использовать SWOT-модель для разработки стратегии поведения компании.

Конкурентоспособность продукции, работ и услуг

 Конкурентоспособность — это полнота удовлетворения совокупных требований рынка к продукции, обеспечивающая получение определенной нормы прибыли.

 К основным факторам, определяющим конкурентоспособность товаров и услуг относятся:

• Качество товаров и услуг

• Цена товаров и услуг.

• Уровень квалификации персонала и менеджмента.

• Технологический уровень производства 

• Насыщенность рынка, спрос и предложение. 

На практике используются следующие численные показатели оценки конкурентоспособности:

• единичный , отражающий процентное отношение величины какого-либо технического или экономического показателя к величине того же показателя продукта-аналога, выпускаемого конкурентом

• групповой или сводный показатель , объединяющий единичные показатели и характеризующий уровень конкурентоспособности по однородной группе показателей (экономических, технических, нормативных)

• интегральный , представляющий собой отношение группового показателя по техническим параметрам к групповому показателю по экономическим параметрам

• дифференциальный метод основан на использовании единичных показателей, при помощи которых определяется соответствующие уровню базового образца в целом или по каким показателям наблюдается отличие и в какой степени

• комплексный метод основан на применении групповых и интегральных показателей

• смешанный метод предполагает использование как единичных, так и комплексных показателей и дает более полную оценку конкурентоспособности продукции

Основные методики:

1. SWOT. Разработана американским экономистом Майклом Портером. Помогает определить слабые и сильные стороны товара и перспективы развития рынка.

2. McKinsey/GE. Для анализа и выявления лучших сторон рынка используется всего 2 критерия — это привлекательность рынка и конкурентоспособность изделия.

3. Методика пяти сил Портера. Позволяет определить устойчивость предприятия в текущих условиях внутренней и внешней среды.

4. Метод многоугольника. С помощью этого метода выявляется положение конкретного товара по отношению к товарам аналогичной категории у фирм конкурентов.

Конкурентоспособность предприятия — это его способность успешно соперничать на рынке и получать относительно конкурентов экономические выгоды.

Не нужно путать маркетинговое исследование и маркетинговый анализ. Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, хранение и систематизацию информации. Маркетинговый анализ предполагает выводы – оценку, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений.