5.Маркетинговые коммуникации в сервисе.

Маркетинговые коммуникации (МК) — это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта,пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов. В большинстве случаев основным и самым дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций служит реклама. Основная задача маркетинговых коммуникаций — донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда (бренд-кода), которое в свою очередь повлияет на выбор и покупку товара потребителем.

Основные элементы маркетинговых коммуникаций:

•реклама

•личные контакты, продажи

•Стимулирование сбыта (К средствам стимулирования сбыта относятся распродажи, скидки, лотереи и т. д. Целью мероприятий по стимулированию сбыта является быстрая реакция потребителей. Как правило, такие мероприятия имеют краткосрочный эффект и не позволяют сформировать долгосрочные предпочтения аудитории);

•PublicRelations (PR, Пиар, Связи с общественностью)- Основными инструментами PR являются заказные материалы в СМИ, которые подаются в формате новостей, аналитических материалов, экспертных тестов и т. д. Тем самым создается иллюзия авторитетности и независимости материалов для сомневающихся потребителей, которая может в значительной степени изменить их отношение к объекту продвижения. В качестве отдельного направления PR стоит упомянуть так называемый «черный» PR, направленный на целенаправленную дискредитацию конкурентов в глазах потребителей.

Достоинства и недостатки отдельных элементов маркетинговых коммуникаций

РЕКЛАМА

Достоинства:

1. Привлекает большой, географически разбросанный рынок.

2. Доносит до потребителя информацию о товаре.

3. Хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций и повышает их эффективность.

4. Может многократно повторяться для одной и той же аудитории.

5. Может видоизменяться с течением времени.

6. Обеспечивает броское и эффективное представление товара и предприятия.

7. Относительно низкие рекламные расходы в расчете на одного потенциального покупателя.

Недостатки:

1. Не предназначена для двустороннего информационного обмена с потенциальным покупателем.

2. «Похожесть» рекламных сообщений не позволяет найти должный подход к каждому потенциальному покупателю.

3. Не может обойтись без бесполезной аудитории, т.е. тех, для кого она не предназначена.

4. Требует больших общих расходов.

ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ

Достоинства:

1. Обеспечивают личный контакт с покупателем и направлены на двусторонний информационный обмен.

2. Всегда являются основой для обратной связи со стороны потенциального покупателя.

3. Могут быть адаптированы к требованиям отдельных групп покупателей и самих покупателей.

4. Фокусируются при воздействии на целевую аудиторию.

5. Концентрируются на четко определенных сегментах рынка.

6. Удерживает постоянных покупателей.

Недостатки:

1. Неэффективны для информирования большого числа потенциальных клиентов, поскольку персонал компании, занимающийся личными продажами, может иметь дело с ограниченным их числом клиентов.

2. Высокие издержки в расчете на одного потенциального клиента.

3. Имеет ограничения по географии рынка

4. Требует значительного расширения штата сотрудников предприятия, занимающихся личными продажами.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

Достоинства:

1. Приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу и личные продажи.

2. Содержит явное побуждение к совершению покупки.

3. Привлекает внимание потенциальных покупателей, предлагая им какую-либо уступку.

4. Делает четкое предложение незамедлительно совершить покупку.

Недостатки:

1. Невозможность постоянного применения (так, если фирма будет использовать скидки с цены длительное время, то покупатели могут сделать заключение либо о низком качестве товара либо о изначально завышенной цене).

2. Может использоваться только лишь как дополнительный элемент продвижения.

3. Высокие расходы для фирмы.

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Достоинства:

1.Формирует и закрепляет в сознании потенциальных клиентов положительный образ товара и (или)услуги

2. Может многократно повторяться для одной и той же аудитории.

3. Относительно низкие расходы в расчете на одного потенциального покупателя

Недостатки:

1. Невозможность постоянной или частой реализации РЯ-мероприятий, связанная с опасностью произведения впечатления навязчивой рекламной акцией с неискренностью в общении с клиентами.

2. Низкий охват целевой аудитории и, следовательно, низкий таргетинг.

3. Требует высоких материальных затрат

Принципы интеграции элементов системы маркетинговых коммуникаций

В основе ИМК(интеграция маркетинговых коммуникаций) лежит несколько принципов.

^ ИМК начинается с потребительских восприятий и деятельности. Все продукты и услуги имеют атрибуты бренда (в большей или меньшей степени) и, следовательно, обладают ценностями, воспринимаемыми потребителями с точки зрения отдельных функций этих продуктов и услуг

^ ИМК интегрирует стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя. Простое производство продукта или услуги, которые необходимы потребителю, не является достаточным, так как существует множество других способов, при помощи которых бизнес взаимодействует с потребителями.

^ ИМК координирует все коммуникации бизнеса в рамках набора ИМК. Многие виды бизнеса все еще осуществляют со своими рынками разные коммуникации, которыми управляют разные менеджеры. При таком подходе, например, паблик-рилейшнз, служба продаж, реклама и упаковка продукции часто друг с другом не согласованы, Другими словами, должна существовать единая линия менеджерской ответственности за все сообщения, отправляемые бизнесом на рынок: от внешнего вида предприятия до сертификатов о владении акциями.

^ ИМК устанавливает контакт с потребителем и ведет с ним диалог. Коммуникация – это двухсторонний процесс. Обычная обратная связь в отношении продаж не является достаточной.

^ ИМК старается готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей. В равной степени возможно готовить на заказ и коммуникации, и продукты, и услуги, чтобы они в полной мере соответствовали индивидуальным потребностям. В настоящее время такой подход становится базовой методологией коммуникаций, адаптированных к сфере предоставления финансовых услуг.

Синергичное использование элементов маркетинговых коммуникаций.

Синергичный эффект выражается в том, что эффект комплексного применения средств коммуникаций отличается от простой арифметической суммы эффектов применения каждого средства в отдельности.

синергичный эффект может быть как положительным, так и отрицательным в зависимости от степени взаимодействия соответствующих элементов коммуникационного комплекса, возможности предсказания и предотвращения отрицательных обратных связей, возмущающих процесс взаимодействия факторов.

Можно выделить три уровня проявления и усиления синергичного эффекта коммуникационного комплекса:

1) взаимодействие структурных элементов одного коммуникационного канала, воздействующего на различные органы человеческого восприятия. Например, взаимодействие телевизионной и радиорекламы;

2) комплексное использование элементов коммуникационного комплекса. Например, взаимодействие рекламы и мероприятий по стимулированию продаж;

3) взаимодействие коммуникационных ресурсов всех элементов комплекса маркетинга. Например, проведение мероприятий по стимулированию продаж в рамках общей ценовой политики фирмы.

Оценка синергичного эффекта коммуникационного комплекса затруднена из-за влияния ряда факторов, оказывающих разнонаправленное воздействие.

К факторам, способствующим повышению синергичного эффекта, можно отнести:

1) степень интеграции его элементов с общим процессом управления компанией;

2) степень интеграции элементов коммуникационного комплекса с комплексом маркетинга;

3) степень интеграции элементов коммуникационного комплекса между собой;

4) развитие технических каналов передачи коммуникационных сообщений;

5) высокий уровень квалификации персонала, работающего над разработкой и реализацией программы интегрированных коммуникаций.

К факторам, снижающим синергичный эффект коммуникационного комплекса, можно отнести:

1) повышение уровня конкуренции на товарном рынке;

2) повышение уровня гомогенизации потребительских предпочтений;

3) наличие помех техногенного характера в коммуникационных каналах.

Основные составляющие при выборе коммуникационной стратегии

1. Выявление своей целевой аудитории.

2. Определение желаемой ответной реакции. Маркетологу нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его аудитория и в какое состояние ее необходимо привести. Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленности, знания, благорасположения, предпочтения, убежденности, совершения покупки.

3. Выбор обращения. Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению покупки. Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать - содержание обращения, как это сказать логично - структура обращения и как выразить содержание в виде символов - форма обращения (этим занимаются специализированные рекламные агентства).

4. Выбор средств распространения информации(газеты, тв, выставки, конференции и т.д.)

5. Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Обращения, передаваемые источниками, которые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убедительными. К факторам доверия относят профессионализм, добросовестность и привлекательность.

6. Учет потока обратной связи. После распространения обращения фирма должна провести исследование и выявить результат его воздействия на аудиторию через опрос членов целевой аудитории.

Формирование коммуникационного бюджета.

Методы формирования бюджета:

- методы, предполагающие использование различных руководств. Эти руководства представляют собой набор более или менее произвольных правил. Например, коммуникационный бюджет может устанавливаться как определенный процент дохода от продаж. Также его размер может определяться на основе общей практики компаний в данной отрасли. такие руководства рекомендуют определять размер коммуникационного бюджета как определенный процент дохода от продаж — либо продаж за прошедший период, либо целевых продаж в течение текущего периода.

- Вторую группу методов, используемых для определения бюджета маркетинговых коммуникаций, можно назвать методами «целей и задач». Используя этот подход, руководитель пытается четко обозначить цели коммуникации, которых необходимо достичь, например — повысить уровень осведомленности целевой аудитории от X до Y процентов. С учетом этих целей маркетолог пытается установить размер бюджета, определив сначала количество сообщений (эффективные воздействия умноженные на желаемую частоту), а затем рассчитав затраты на необходимое число показов в различных медиаканалах. Эти затраты и определяют размер бюджета.

- К третьей, наименее используемой группе методов планирования бюджета, относятся жесткие процедуры, в основе которых лежит построение модели отклика рынка, причем параметры этой модели устанавливаются экспериментальным путем или в процессе сложного статистического анализа.