4. Маркетинговая ценовая политика в сервисе.

Цена - это денежное выражение товарной стоимости продукции, работ и услуг. С другой стороны, цена - это количество денег, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенного товара или услуги.

Значение цены: определяет структуру и объем производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы. Цена оказывает влияние на массу прибыли, рентабельность производства продукции и услуг и, в конечном счете, на уровень жизни общества.

Виды цен

1.По степени вмешательства государства в ценообразование:

а) фиксированная – это цены, устанавливаемые на определенном уровне, изменение которых возможно только по решению органа или субъекта рынка, утвердившего их.

б) регулируемая - их величина регулируется государственными органами. При регулировании воздействие со стороны государства на цены носит ограниченный, косвенный характер, осуществляется посредством воздействия на изменение спроса и предложения товара.

в) свободная – не регулируется государством и устанавливается фирмой самостоятельно под влиянием спроса, предложения

2. По характеру торговли:

а) оптовая – цена товара, продаваемого крупными партиями. Обычно оптовые цены ниже розничных, благодаря экономии на торговых издержках.

б) розничная – Розничные цены - это цены продажи индивидуальному или мелкооптовому потребителю.

в) Закупочная- это цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций, населения.

Факторы, влияющие на политику цен предприятия.

Внутренние факторы отражают ограничения при принятии ценовой политики. Внешние факторы представляют собой возможности для выбора определенной ценовой стратегии и тактики и охватывают различные стороны функционирования рыночной системы, в которую включена фирма.

1. Внутренние факторы:

• Цели организации и маркетинга;

• Издержки по производству и реализации продукции;

• Организация ценообразования;

• Технологические возможности фирмы;

• Особенности производственного процесса( крупное или мелкое производство).

2. Внешние факторы:

• Тип рынка;

• Конкуренция;

• Экономическая ситуация в стране, уровень инфляции;

• Государственное регулирование;

• Уровень доходов и поведение потребителей.

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием определенной динамики исходной цены товара, направленной на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.

Выделяют следующие основные виды ценовых стратегий:

1) стратегия высоких цен. Посредством данной стратегии происходит «снятие сливок» – получение сверхприбыли за счет покупателей, для которых товар имеет высокую ценность и которые готовы купить его по цене, значительно превышающей нормальную рыночную стоимость.

Данная стратегия используется, если фирма уверена, что есть группа покупателей, которая предъявит платежеспособный спрос на товар, реализующийся по завышенной цене.

2) стратегия средних цен, или нейтральное ценообразование. Данная стратегия применяется на всех стадиях жизненного цикла товара за исключением стадии падения и типична для фирм, которые ставят целью получение прибыли в долгосрочном периоде. Эта стратегия считается справедливой, так как не вызывает «войны цен», не оставляет фирмам возможности наживаться на покупателях, позволяет получать норму прибыли на вложенный капитал;

3) стратегия низких цен, или ценового прорыва.

Может использоваться на любой стадии жизненного цикла товара. Она наиболее эффективна, если спрос обладает высокой эластичностью по цене.

Используется для:

•проникновения на рынок, максимизации доли рынка сбыта товара (политика вытеснения);

•повышения загрузки производственных мощностей;

•избежания банкротства.

Цель применения стратегии низких цен – получение прибыли в долгосрочном, а не в краткосрочном периоде.

4) стратегия целевых цен. Используется, как правило, крупными корпорациями. Как бы ни изменялись цены на товар, при данной стратегии объемы реализации товара и прибыль остаются неизменными. Прибыль является в данной ситуации целевой величиной;

5) стратегия льготных цен. Применяется с целью увеличения объемов продаж на стадии падения жизненного цикла товара. Осуществляется при помощи различных скидок к основной цене;

6) стратегия «связанного» ценообразования. Состоит в том, что при установлении цены на товар фирма ориентируется на цену потребления (цена товара плюс затраты на его эксплуатацию);

7) стратегия «следования за лидером». Данная стратегия состоит не в установлении цены на товар строго равной цене на товар лидирующей фирмы, а в том, что цена лидера учитывается при установлении цены.

Цена может устанавливаться выше или ниже цены фирмы—лидера, но в определенных границах, которые устанавливаются качественным и техническим превосходством.

Скидки с цен.

Скидки с цен могут преследовать разные цели: стимулирование агентов сбыта в продвижении товаров к конечному потребителю, повышение выручки, удержа­ние существующих и привлечение новых покупателей, выравнивание объемов спроса в течение года, увеличение наличных средств, освобождение складов от внесезонной или устаревшей продукции и др. Скидки рассматриваются как сред­ство тонкого управления политикой цен и выступают одной из форм дифферен­циации цен.

Основные виды скидок:

• Скидки с цены за покупку большего количества товара -- устанавливаются с целью сохранения максимально возможного объема продаж.

• Скидки «за платеж наличными» -- представляют собой снижение цены для тех покупателей, которые оперативно, быстрее установленного срока оплачивают счета.

• Сезонные скидки -- устанавливаются для покупателей, совершающих внесезонные покупки товаров и услуг.

• Бонусные скидки -- предоставляются постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товара.

• Экспортные скидки -- предоставляются продавцами иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей на внутреннем рынке.

• Клубные скидки -- предоставляются членам национальных и международных дисконтных клубов на услуги и товары.

Ценообразование - установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.

Ценообразование включает, как минимум, шесть этапов:

1. постановку задач ценообразования

2. определение спроса

3. оценку издержек производства

4. проведения анализа цен и товаров конкурентов

5. выбор метода установления цен:

• Метод установления цены товара на основе издержек производства

• Метод дохода на капитал(основывается на добавлении к затратам на единицу продукции процента на вложенный капитал)

• Определение цен с ориентацией на спрос

• Установление цены на уровне текущих цен.

6. определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.