1. Маркетинг как концепция и инструмент регулирования рынка социально-культурного сервиса

Маркетинг – это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Эволюция маркетинга как науки

1900-1950- Учение о товаре, ориентация на распределение, теория экспорта и сбыта(Наблюдение, анализ покупки и продаж; расчет вероятностей; потребительские панели)

1960 Учение о сбыте, ориентация на объем продаж, на товар и функции. Теория дистрибьюторства (Анализ мотивов, исследование операций, моделирование)

1970 Научные основы поведения и принятия решений. Маркетинг как рецепт. Ориентация на торговлю, сбыт и частично на потребителя(Факторный и дискриминантный анализ, математические методы, маркетинговые модели)

1980-1990 Ситуационный анализ. Учение о маркетинге как функции менеджмента. Теория конкурентного анализа. Стратегический маркетинг (Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, экспертиза, причинно-следственный анализ)

С 1990 г. по настоящее время Учение о маркетинге как функции и инструментарии предпринимательства. Теория рыночных сетей, теория коммуникаций и взаимодействия. Ориентация на социальный и экологический эффект (Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, модели поведения потребителей и конкурентов, бенчмаркинг, теория игр)

Эволюция концепций маркетинга

1860-1920Производственная(Произвожу то, что могу)

1920-1930Товарная(Производство качественных товаров)

1930-1950Сбытовая(Развитие сбытовой сети, каналов сбыта)

1960-1980Традиционного маркетинга(Произвожу то, что нужно потребителю)

1980-1995Социально-этического маркетинга (Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества)

С 1995 г. по настоящее время Маркетинга взаимодействия(Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу)

Основные принципы маркетинга:

1. Научно практические исследования рынка и производственно-сбытовых возможностей предприятия.

2. Сегментация. Её смысл заключается в том, что предприятие выявляет для себя наиболее приемлемый сегмент рынка (однородную группу потребителей), в отношении которой и будет проводить исследование рынка и продвижение товара.

3. Гибкое реагирование производства и сбыта предполагает быстрое изменение в зависимости от меняющихся требований рынка, эластичности спроса и предложения.

4. Инновация предполагает совершенствование и обновление товара, разработку новых технологий, внедрение новых методов работы с потребителями, выходы на новые рынки, обновление рекламы, новые каналы товародвижения, новые методы сбыта.

5. Планирование предполагает построение производственно-сбытовых программ, основанных на рыночных исследованиях, и конъюнктурных прогнозах.

Функции маркетинга

1. Аналитическая (общее изучение рынка, изучение потребителей, изучение фирменной структуры, изучение товара, анализ внутренней среды предприятия).

2. Производственная (Организация производства новых товаров, разработка новых технологий, Организация материально-технического снабжения. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции)

3. Сбытовая (Организация системы товародвижения, Организация сервиса (Сервисом называют подфункцию маркетинга, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин и оборудования), Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта, Проведение целенаправленной товарной политики, Проведение целенаправленной ценовой политики)

4. Управление и контроль (Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии, Информационное обеспечение управления маркетингом, организация системы коммуникаций на предприятии, Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ). Контроль – заключительная стадия цикла управления маркетингом. Конечно, контроль применяется на всех стадиях цикла управления. Он позволяет выявлять и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Комплекс маркетинга (часто называют маркетинг-микс) — это некий набор инструментов (объектов, процессов и функций), манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов.

Маркетинг-микс – это особый набор средств, который позволяет маркетологу достичь главной цели: удовлетворить потребности покупателей и повысить продажи. При помощи этих средств формируется спрос и осуществляется управление поведением потребителя. (Инструментами является комплекс 4Р).

Концепция «4P» ( включает 4 элемента: product, price, place, promotion.)

Особенности сервиса

На маркетинг услуг влияет то, что услуги обладают рядом особенностей, отличных от товара:

• неосязаемость - покупатель  затруднен в определении качества услуги до момента ее оказания;

• ненакапливаемость – услугу нельзя сохранить или складировать как товар, что объясняет высокие издержки производства услуг и расходов на маркетинг услуг;

• неотделимость от источника услуги - процесс оказания услуги трудно отделить от покупателя, который непосредственно участвует в проссе производства и оказания услуги. Отсюда вытекают и особенности маркетинга услуг, поскольку  с товаром невозможно ознакомиться заранее в силу перечисленных причин, и покупателю услуг остается только верить маркетинговым сообщениям производителя услуг о качестве, своевременности оказания услуги.

Ожидаемая услуга — субъективное представление потребителей о качественном уровне маркетинга услуг, который будет им предоставлен. Экстернализация услуг (externalization of services) — маркетинговая концепция развития услуг, связанная с появлением новых видов и форм сервисной деятельности, берущих на себя функции по удовлетворению потребностей, которые прежде удовлетворялись силами организации или домашнего хозяйства.

 Целями маркетинга услуг являются: 

1. прибыль от услуги и ее рост;

2. удовлетворенность покупателей

3. постоянные покупатели;

4. увеличение ценности услуги;

5. улучшение качества обслуживания (удовлетворенность, заинтересованность и высокая производительность труда служащих).

Особенности комплекса маркетинга для услуг (4P + процесс, персонал, материальное окружение).

Специфика маркетинга услуг находит отражение и в системе маркетинга. Главная причина создания особого комплекса маркетинговых коммуникаций в сервисных фирмах видится в необходимости донести до покупателя услуг высочайшее качество той услуги, которую он собирается приобрести. Есть и другие причины специфичности комплекса маркетинга услуг. Это, как и писал ранее, непосредственное участие покупателя в процессе оказания услуги, не менее важном, чем результат. Кроме того, невозможность хранения услуг требует точных расчетов возможностей предприятия в сфере услуг, согласования их спроса и предложения.

Модель маркетинга услуг должна основываться на следующих принципах: 

• системности подхода к выработке целей, формирования и выделения ресурсов, разработки и реализации стратегических и тактических управленческих решений осуществляемых по всем векторам развития маркетинга услуг; 

• формированием мероприятий по приоритетным направлениям развития с учетом изменения внешней среды и наличия внутренних ресурсов фирмы; 

• концентрации всех возможных ресурсов для достижения приоритетных задач; 

• комплексности: использования экономических, организационных и социально-психологических инструментов маркетинга;

• сочетаемости или непротиворечия разработанных мероприятий, их направленности на решение задач, подчиненных общей цели; 

• оптимальности, при которой разработанные и реализуемые мероприятия.

Концепция маркетинга услуг включает:

• изучение и прогнозирование рынка; 

• сегментацию и выбор целевого рынка;

• анализ клиентов;

• анализ конкурентов; 

• формирование пакета услуг; 

• формирование ценовой политики; 

• разработку эффективной системы трейд маркетинга; 

• разработку плана маркетинга; 

• контроль за реализацией плана маркетинга;

• коррекция плана маркетинга по результатам контроля.

Виды маркетинга

Партизанский маркетинг (англ. guerrilla marketing) — малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег. Поэтому партизанский маркетинг называют также «малобюджетным маркетингом» или «малозатратным маркетингом». Среди таких методов — «вирусный маркетинг», «эмбиент медиа», «скрытый маркетинг», «эпатажный маркетинг» и другие.

Менеджеристский маркетинг предполагает главенство маркетинговой концепции в управлении фирмой и выдвижение маркетинговой службы на уровень менеджеров высшего звена управления, например, возглавляется вице-президентом фирмы, который координирует всю ее работу. Менеджерский вид маркетинга предполагает также усиление активной его стороны, т.е. направлен не только на изучение рынка и рыночной моды и адаптацию к ним производимых товаров и услуг, но и на формирование рынка и запросов потребителей согласно маркетинговой стратегии фирмы.

Вирусный маркетинг - воздействие на целевую аудиторию, продвижение товаров и услуг за счет и силами самой целевой аудитории, добровольно (осознанно, или не осознаннол) участвующей в распространении информации о маркетинговом предложении. Рекламная коммуникация, так влияет на человека, что он «заражается» идеей и осознанно, или не осознанн распространяет информацию о продукте, услуге и сам становится активным ее рекламоносителем.

Бенчмаркетинг (бенчмаркинг, benchmarking)— это процесс изучения и оценки товаров, услуг, менеджмента и опыта тех компаний, которые являются признанными лидерами в сегменте, области.

Кросс-маркетинг (КМ) — это организованное совместное мероприятие двух или более компаний по продвижению своей продукции.