Глава 3. Разработка мероприятий по повышению рекламной компании гостиницы «Прага»

3.1. Комплекс мероприятий по повышению рекламной компании гостиницы «Прага»

Перед рассмотрением основных способов, применяемых для продвижения гостиничных услуг в частности необходимо определить понятие «продвижение». Продвижение – это комплекс мероприятий, направленный на формирование потребности у клиента в рекламируемом товаре или услуге путем постоянного информационного воздействия.

Специалисты выделяют несколько важнейших функций продвижения:

создание образа товара или услуги,

доведение до потребителя информации о товаре или услуге, убеждение потребителя в необходимости покупки,

сохранение популярности товаров (услуг),

ответы на вопросы потребителей о свойствах товаров или услуг. Можно выделить четыре способа продвижения услуг, в полной мере применимых для гостиничных услуг:

реклама (использование традиционных средств рекламы и возможностей Интернет),

продажи (продажи в гостиничном предприятии),

стимулирование сбыта (привлечение потребителей с помощью предоставления льгот, расширение гарантированных прав потребителей, организация лотерей и др.),

связи с общественностью (коммуникационная стратегия взаимодействия с контактными аудиториями).

Каждый из названных способов имеет свои особенности. Первый из способов продвижения – реклама. Реклама – информация, распространенная любимым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижении на рынке.

Для продвижения услуг гостиничных предприятий используются все традиционные виды рекламы:

наружная реклама - щиты, растяжки, указатели, вывески, световые короба, светящиеся буквы,

печатные СМИ – имиджевая реклама, выполненная в виде информационных статей или рубричная реклама,

радио и Телевидение – видеоролики, бегущая строка, спонсорство, дикторское объявление,

интернет - современный способ продвижения, открывающий широкие возможности – текстовая реклама в Интренет-изданиях соответствующего профиля, баннерная реклама, реклама в Интернет-каталогах, реклама собственных сайтов гостиничных предприятий и на сайтах, реклама в социальных сетях типа Одноклассники, вКонтакте и т.д. Интернет дает возможность охватить наиболее широкую аудиторию потребителей гостиничных услуг.

На сайте размещена вся информация, которая может быть полезна гостю при приобретении гостиничной услуги.

Далее рассмотрим такой способ продвижения, как PR-деятельность. Профессиональная PR-деятельность направлена на формирование у покупателя образа покупаемой услуги, подробное предоставление таких характеристик гостиницы:

описание местоположения гостиницы, ее вместимость, типы номеров,

фотографии, иллюстрирующие возможности гостиницы в области услуг,

возможности проведения досуга и занятий спортом для клиентов;

наименование, вместимость и технические характеристики банкетных и конференц-залов и т.д.

Используя рекламную компанию как метод продвижения услуг необходимо учитывать вероятность того, что она не всегда производит желаемый эффект несмотря на количество затраченных средств. Поэтому проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование необходимо осуществлять, следуя алгоритму, рекомендованному специалистами.

Можно выделить следующую последовательность действий при проведении рекламной кампании:

1. Провести исследования по таким аспектам как: изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных данных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.

2. Определить целевую аудиторию, портрета покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.

3. Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.

4. Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд - идею проведения рекламной кампании.

5. Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).

6. Рассчитать сметы затрат на рекламные мероприятия.

7. Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании.

Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или измерить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д.

Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).

8. Разработать рекламные сообщения и тексты, при необходимости обратиться к рекламной фирме.

9. Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятия и т.п. Все это должно быть, уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.

10. Организовать работу фирмы во время рекламной кампании.

11. Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.

Создание досугового центра позволит ООО «Прага» в короткие сроки организовать единый комплекс взаимосвязанных услуг. Это мероприятие, носит сугубо антикризисный характер, и представлено, как наиболее быстрый выход из сложившейся ситуации предприятия.

При проведении ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени. Такая кампания имеет смысл при достаточной известности гостиничного предприятия для поддержания его имиджа, а также при напоминающей рекламе. Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию. Пик мероприятий может, например, приходиться на период, предшествующий сезону. Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию. В зависимости от целей маркетинга при проведении рекламной кампании ориентируются либо на относительно небольшую аудиторию постоянных клиентов, добиваясь интенсивного воздействия.

Либо на максимально большую целевую аудиторию, довольствуясь не столь частым воздействием.

Предложения, разработанные нами для гостиничного предприятия «Прага»:

1. Вывеска;

2. Баннер (рекламный щит);

3. Слоган;

4. Сувенирная продукция.

5. Фирменная одежда.

Материал: должен быть хлопок - самая экологичная ткань. Экологически - безопасные качества: дышащая, гипоаллергенная, приятная на ощупь, комфортная к телу, довольно теплая, хорошо впитывает влагу, легко отбеливается, не электризуется.

Ежедневная реклама в СМИ стала уже привычной для предприятия. Каждое из средств массовой информации – имеет свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения заказчиков, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица планирующего работу со средствами массовой информации является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.

ООО Гостиница «Прага» могла бы использовать и средства наружной рекламы, имеющей ряд достоинств:

- благодаря своим размерам, она очень заметна и оказывает сильное воздействие на потребителя;

- однажды установленная, она действует на потребителя 24 часа в сутки, в течение долгого времени;

- воздействует на различные слои населения; и пешеходов и состоятельных граждан, проезжающих мимо на своих автомобилях и именно они – основные клиенты;

- помогает быстрому распространению сведений среди будущих клиентов.

Однако у наружной рекламы есть недостатки:

- высокая стоимость;

- вложенные средства возвращаются не ранее чем через несколько месяцев, а то и лет;

- портится под воздействием атмосферных явлений, иногда ее портят люди.

Однако ООО Гостиница «Прага» следует иметь в виду, что для нормального функционирования такого вида наружной рекламы, как щиты с плакатами, необходимо сделать заказ на изготовление гораздо большего количества плакатов, чем требуется, для того, чтобы можно было заменить испорченные погодой или в результате умышленной порчи плакатов.

При оформлении наружной рекламы необходимо уделить особое внимание текстам и графическим элементам, что делает ее более действенной со значительного расстояния и при высокоскоростном движении на автомобиле.

Действенность рекламы может достигаться за счет очень крупного шрифта. Однако, следует учесть при размещении этой рекламы возможность обзора. Крупномасштабная реклама требуется наличия больших расстояний. В противном случае огромные затраты на такую рекламу не будут оправданы, так как она может не попасть в поле зрения возможного клиента-заказчика и будет игнорирована. Это особенно актуально для рисованных стендов, так как они гораздо дороже щитов.

Так как предприятие планирует увеличить долю рынка, тогда необходимо проведение информативной рекламы для создания первичного спроса.

Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода нами предлагается определить охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности. Поскольку только телевидение и радио являются наиболее эффективным в плане размещения рекламы СМИ, то рациональным было бы вложение основных денежных средств именно в эти два вида рекламы, и на основе этого разработать бюджет рекламной компании.

Планирование рекламной кампании в гостинице «Прага» можно осуществить в несколько этапов

Первый этап. Определение целей (задач).

Этот процесс можно разделить на две стадии. На первой руководство компании, отвечающее за рекламную деятельность, определяет, что должна сделать реклама для компании. На второй стадии процесса определения рекламной цели изучается вопрос «подачи» товара: какими рекламными методами и действиями можно выполнить маркетинговую задачу компании и достигнуть роста реализации. При этом определяется основное предназначение всей рекламной кампании.

Ее задача:

- Рассказ рынку о новинке или о новых применениях гостиничного продукта уже есть;

- Информирование рынка об изменениях цены

- Объяснение принципов действия;

- Описание услуг;

- Рассеяние опасений потребителя

- Формирование образа отеля.

Второй этап. Определение рыночного сегмента.

Исследование покупательской аудитории может быть осуществлено по двум направлениям:

1. анализ количественных характеристик потребностей группы людей в товарах, в том числе и данной компании;

2. наиболее детальный анализ покупательной возможности и потребностей выделенного сегмента потребителей с позиций выделения различных групп: возможных, новых или постоянных покупателей и др.

Третий этап. Выбор главной темы рекламы.

При этом тема рекламы должна быть привлекательной для потребителя и хорошо им понимаемой. Привлекательность достигается за счет эффективного заглавия, слогана и т.п. Понимание определяется размером рекламы, которая в целом должна быть короткой, однако такого объёма (или длины), чтобы содержать ключевые сведения о товаре.

Четвертый этап. Выбор средства (канала) распространения рекламы.

Наиболее действенное средство рекламирования определяется следующими факторами:  большим охватом аудитории;  донесением сообщений до руководителей различных предприятий;  разумными затратами на размещение рекламы.

Пятый этап. Планирование рекламного бюджета.

Это одна из наиболее трудных проблем, либо стоимость размещения рекламных материалов постепенно увеличивается во всем мире. За последнее время она возросла в два-три раза.

Планирование рекламных кампании нужно включить три главных направления:

1. обеспечение комплексного подхода к рынку;

2. ориентацию творческих работ. Главной характеристикой качества креатива является его способность продавать. Вместе с тем эффективное рекламное объявление должно: привлекать и удерживать внимание целевой аудитории; доносить до аудитории (прямо или косвенно) необходимое представление о предмете рекламы; вызывать положительную ответную реакцию;

3. выбор средств распространения рекламы.

Все эти аспекты находят свое отражение в рекламной концепции. При необходимости элементы рекламной кампании уточняются и изменяются. Организуется работа предприятия во время рекламной кампании. В заключение подводятся итоги рекламной кампании, осуществляется оценка её эффективности.

В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов:

- Какие издержки различных альтернатив;

- Сколько раз нужно повторять рекламу в отеле для того, чтобы она была эффективной;

- Насколько выросли цены средств информации за последние годы;

- Какова должна быть реакция гостиницы в период спада;

- Каким участникам методов продвижения и продажи гостиничного продукта следует поручить задачи по продвижению;

- Какова стоимость создания рекламного объявления.

Поскольку ориентированная на спрос реклама в отеле порождает продвижения и продаж гостиничного продукта, то отель должен осторожно уменьшать соответствующий бюджет. Если цели не достигаются, то ответом может быть не сокращение бюджета, а более эффектная кампания.

После определения бюджета руководство должно разработать общий творческий подход рекламе, ее творческую стратегию.

В процессе ее создания можно выделить три этапа:

1) формирование идеи обращения;

2) оценка и выбор вариантов обращения;

3) исполнение обращения.

Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс состоит из нескольких этапов:

а) принятие решений о широте захвата, частоте появления и силе воздействия рекламы гостиничном бизнесе;

б) специалист по средствам рекламы в отеле должен хорошо знать, какие показатели захвата, частоты и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств.

Таким образом, мы можем выделить основополагающие моменты для любой рекламной кампании: – рекламная кампания – это процесс, который включает в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности; – рекламная кампания предполагает комплексное использование рекламных средств.