4. Объекты стратегического маркетинга: персонал, товар, услуга, организация, отрасль, регион, страна.

Работы по стратегическому маркетингу очень сложны и трудоемки, так как они выполняются в условиях жесткой конкуренции, требующей применения научных методов управления, характеризуются нестабильностью внешней среды и внутренней структуры объекта и отсутствием качественной информации. Значительная сложность стратегического маркетинга в конечном счете требует больших затрат различных ресурсов. Поэтому работы по стратегическому маркетингу могут выполняться не по всем объектам, а только по дорогим и сложным либо по объектам массового и крупносерийного производства.

Классификация объектов стратегического маркетинга приведена в табл. 1.4.

Приведем примеры объектов стратегического маркетинга. Его, на наш взгляд, обязательно следует проводить перед разработкой планов (программ) социально-экономического развития крупных организаций (предприятий, фирм) независимо от форм собственности, районов, городов, субъектов Российской Федерации, страны в целом. В этом случае акцент должен делаться на прогнозировании потребностей и конкурентных преимуществ, разработке стратегических нормативов конкурентоспособности объектов. Чем крупнее объект, тем большее число факторов должно учитываться. Стратегический маркетинг обязательно должен проводиться перед планированием НИОКР по сложной уникальной технике, массовым орудиям труда и товарам народного потребления, перед разработкой крупных проблем и т. д.

Особенности работ по стратегическому маркетингу будут рассмотрены в следующих темах. Здесь только отметим, что независимо от сложности и повторяемости объектов по ним обязательно следует выполнять следующие работы (укрупненно):

прогнозирование потребностей, для удовлетворения которых создается или развивается объект;

стратегическая сегментация рынков, на которых будет продаваться (функционировать) объект;

анализ параметров конкуренции на рынках продавцов и покупателей;

прогнозирование конкурентных преимуществ объектов;

нормирование конкурентоспособности объектов.

Безусловно, чем проще объект, тем меньше трудоемкость работ по стратегическому маркетингу. Например, стратегический маркетинг входа организации может выполнить группа из двух-трех человек (в зависимости от количества компонентов входа), для проведения стратегического маркетинга развития крупного города нужно сформировать крупный отдел, который будет работать на постоянной основе. Отметим, что подобная работа нигде в полном объеме не проводится, поэтому качество большинства программ, проектов и планов не отвечает современным требованиям.

5. Непрерывный процесс реализации маркетинговой стратегии

Как мы уже знаем, после того, как определены целевые рынки и стратегии позиционирования и соответствующие им маркетинговые программы, наступает этап реализации стратегии и управления ею. На этом этапе:

а) определяется организационная структура маркетинговой деятель­ности;

б) реализуется сама маркетинговая программа;

в) осуществляется контроль за ее реализацией.

От того, насколько правильно была выбрана организационная структура и распределены полномочия по реализации различных элементов маркетинговой программы между подразделениями и сотрудниками, во многом будут зависеть показатели деятельности компании. Поэтому необходимо регулярно производить оценку организационной структуры на предмет ее адекватности целям и условиям маркетинговой деятельности, своевременно вносить требуемые изменения.

Реализация маркетинговой стратегии и контроль предполагают:

а) подготовку маркетингового плана и бюджета на его реализацию;

б) реализацию плана, т.е. использование в процессе управления маркетинговой стратегией;

в) контроль за выполнением маркетинговой стратегией.

Маркетинговый план включает в себя всю информацию по маркетинговой стратегии: о целевых рынках, стратегии позиционирования и составляющих маркетинговой программы. В нем обозначен предполагаемый сценарий событий, указываются ответственные лица, размеры расходов и ожидаемые показатели развития.

Реализация маркетинговой стратегии - это непрерывный процесс, включающий в себя принятие решений, их реализацию и оценку их эффективности. В процессе оценки и контроля не только проводится анализ показателей деятельности и их корректировка, но также идентифицируются новые рыночные возможности и потенциальные угрозы. Именно оценка и контроль превращают реализацию маркетинговой стратегии в непрерывный процесс.