8. Прогноз и бюджеты

Для реализации маркетинговой стратегии разрабатывается бюджет.

Для продвижения бренда разрабатывается общая стратегия коммуникации, основными пунктами являются:

• Целевой рынок;

• Медиа-цели ( в формате медиапоказателей);

• Целевая аудитория для рекламной компании;

• Критерии оценки эффективности рекламы;

• Ключевые запуски;

• Затраты.

Исходя из составленного бюджета прогнозируется отдача от реализации маркетинговой стратегии.

16. Принципы реализации маркетинговой стратегии, содержащиеся в маркетинговом плане.

План маркетинга  — системный документ, включающий маркетинговую стратегию на определенную перспективу, тактику ее реализации в рамках маркетинговой программы и конкретные организационно-экономические мероприятия с выделением сроков исполнения, ответственных лиц, источников покрытия потребности на организацию производства, сбыта, его стимулирование и сервисное обслуживание. 

В современном этапе развития экономики и человеческого общества в целом маркетинговая стратегия является элементом общекорпоративной стратегии.

Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.

По своему существу стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности.

Представляются принципиально важными следующие характеристики стратегии:

— стратегия строится в условиях и с учетом непредсказуемости развития ситуации;

— стратегия должна быть связана с представлением будущего «в очень широкой перспективе»;

— стратегия предполагает поэтапное развертывание деятельности, наличие отдельных промежуточных целей по каждому этапу и связывает все эти этапы и цели едиными основаниями для принятия решений;

— стратегия должна учитывать не только реальное наличие ресурсов, но и потенциальные возможности их получения.

К маркетинговым стратегиям предъявляются определенные требования. Они должны быть:

— четко сформулированы, конкретны, непротиворечивы;

— разработаны с учетом требований рынка;

— распределены на долгосрочные и краткосрочные;

— разработаны с учетом ограниченности ресурсов.

Разработка маркетинговой стратегии содержит следующие этапы:

- анализ сильных и слабых сторон предприятия;

- анализ возможностей рынка;

- отраслевой анализ;

- оценка рыночного потенциала;

- анализ конкурентов;

- изучение взаимоотношений с клиентами и партнерами;

- анализ влияния внешней среды;

- ревизия маркетинга;

- маркетинговый аудит внутренней среды;

- определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции;

- разработка плана маркетинга;

- мониторинг и контроль маркетинговых мероприятий.

Выбор стратегии маркетинга зависит от рынка. Если смотреть на стратегию маркетинга через призму теории игр и использовать математические модели рынка, можно выбрать «мини-макс» стратегию - по максимуму рационально, вне зависимости от риска, или «макси-мини» – минимальный риск независимо от рациональности, либо сочетание этих видов стратегии.

Поэтому нужно принимать во внимание следующие принципы стратегии маркетинга:

— сегментация рынка, где компания наметила работать или уже работает.  Это должно быть произведено так, чтобы различные участки рынка имели идентичную реакцию на рекламу, сбыт продукции и другие маркетинговые изыскания, т. е. обладали одинаковыми способностями и нуждами;

— выбор наиболее подходящего сегмента, который осуществляется исходя из возможностей обеспечить компанию лидирующей позицией, например, устранение конкурентов, перспектива роста и т.д.;

— метод поступления на рынок нового продукта, должен максимально точно отвечать потребительским качествам товара и насыщенности рынка, верно отображать узнаваемость компании и ее престиж; нужно учитывать, что выбирая стратегию маркетинга фирмы в плане взаимодействия с потенциальным покупателем, цена, как способ обратить внимание на продукт, в настоящее время уходит на третье, а то и на четвертое место по значимости среди других способов;

— время поступления товара на рынок, в особенности для сезонного, необходимо подбирать очень серьезно. Также необходимо учитывать рекламу и ее значение: при отсутствии у фирмы долгосрочных целей и задач по привлечению покупателей за счет прогноза подъема спроса, выход на рынок бессмыслен при подобных неблагоприятных условиях.

Маркетинговые стратегии в компаниях, действующих в разных отраслях и сферах, формируются с ориентацией на ряд принципов:

- максимальный учет тенденций развития, конкуренции, специфики управ­ления и других факторов, предопределяющих ситуацию в каждой из отраслей, а также особенности положения конкурентных предприятий на рынке;

- формирование стратегии по результатам исследования рынка, с учетом его конъюнктуры, колебаний спроса на продукцию, предлагаемую компанией, возможностей стимулирования продаж и т. д.;

- концентрация усилий компании на рациональной кооперации с другими предприятиями отрасли, вовлечении их в вертикальную интеграцию;

- обеспечение через эффективный выбор стратегий устойчивых конку­рентных преимуществ в отрасли, рациональной структуры товарного портфеля, максимального удовлетворения требований ключевых групп потребителей.

Основными функциями, выполняемыми маркетинговыми стратегиями, являются:

- обеспечение реализации маркетингового потенциала компании;

- организация товародвижения от производителя к потребителю (клиенту) в наиболее соответствующей особенностям данной отрасли форме, по избран­ным каналам;

- плановое сопровождение маркетинговой деятельности на стратегическом уровне;

- способствование наиболее эффективной реализации таких подфунк­ций маркетинга, как маркетинговые исследования, планирование, цено­образование, маркетинг-менеджмент, распределение и продвижение пред­лагаемых на рынок товаров и услуг.