5. Общий портфель

В зависимости от планов предприятия по реализации той или иной стратегии, целей его дальнейшего развития, а также настоящего стратегического положения в той или иной отрасли экономики, выбираются подходы к оценке конкурентных позиций стратегических единиц бизнеса и привлекательности рынка:

• Портфельная матрица Бостонской консультационной группы (матрица БКГ);

• «Дженерал Электрик – МакКинзи» или "экран бизнеса";

• Матрица консалтинговой компании Артур Д. Литтл;

• «Матрица направленной политики» компании Шелл;

• Матрица Ансоффа;

• Матрица Абеля.

Инструменты см. выше

6.Допущения

При разработке маркетингового плана необходимо использовать допущения в области роста затрат, инфляции, уровня цен и др, для предотвращения рисков и чтобы выполнить планируемые проекты эффективно.

7. Маркетинговые цели и стратегии

При постановке цели формулируются следующие аспекты:

1. Содержание цели – описывает, к чему стремиться. По содержанию цели могут быть:

(А) экономические: тесно связаны с общими целями компании (прибыль, рентабельность, безопасность). Их достижение просто проконтролировать, поскольку они ориентированы на видимую часть процесса принятия решения о покупке. Это такие цели, как

- увеличение оборота сбыта

- увеличение доли рынка

- доступ на определенный рынок

- использование рыночного потенциала

(Б) психографические: комплекс мер по увеличению оборота и сбыта должен влиять на поведение потребителей, т.е. фактически оказывать психологическое влияние на (потенциальных) покупателей. Очень сложно измерить и проконтролировать, были ли цели достигнуты, поскольку тут мы имеем дело психологическими мотивами действий покупателей, готовностью совершить покупку и, наконец, с вероятностью совершения покупки. А точных показателей, отражающих эти параметры, не существует.

Часто ставятся следующие цели:

- повышение степени известности товара или марки

- изменение / улучшение имиджа и отношения потребителей

- усиление намерения совершить покупку

- изменение преференций

2. Масштаб цели – цели можно сформулировать точно или обобщенно. Пример обобщенной цели – максимизация прибыли, доли рынка и т.д. На практике цели обычно формулируются точно (на основании показателей, полученных в ходе маркетингового анализа), т.е. например, увеличить долю рынка до 30%, достигнуть прироста оборота на 20% и т.п.

3. Время достижения цели – за какой период времени данная цель должна быть достигнута. Т.е. цели можно формулировать краткосрочно, среднесрочно и долгосрочно.

4. Сегмент рынка – для какой группы покупателей (выделенной по географическим, социально-экономическим, психологическим факторам) и / или для какого товара формулируется эта цель.

Пример маркетинговой цели: увеличение доли рынка продукта А в регионе Б на 10% в следующие три месяца.

Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.

Виды маркетинговых стратегий:

• Корпоративная стратегия маркетинга заключается в разработке миссии, бизнес-целей и ценностей компании. Такая общая стратегия маркетинга определяет вектор развития компании и ассортимента, отражает основные амбиции компании в отрасли и задает правильные приоритеты всей маркетинговой деятельности.

• Деловые стратегии бизнеса. Портфельная стратегия, стратегия роста и стратегия конкурентной борьбы.

• Функциональные маркетинговые стратегии. Ассортиментная стратегия, стратегия продвижения, стратегия дистрибуции, стратегия ценообразования, стратегия выбора целевого рынка.