Организационная структура управления маркетингом

Небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях, используют гибкие структуры. Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры. Гибкость оргструктур управления, умение быстро и своевременно реагировать на изменения различного рода — необходимые условия адаптации организации к новым реалиям жизни. Это своего рода ответ на невозможность четко предвидеть и прогнозировать происходящие изменения, особенно при нестабильной политической и экономической обстановке.

Охарактеризуем отдельные принципы построения оргструктур управления маркетингом. Любая оргструктура управления маркетингом может строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенного выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов.

Функциональная организация (рис. 14.1) — организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т. д.).

Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта.

Географическая организация — организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Продуктовая (товарная) организация — организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.

Рыночная организация — организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.

Функционально-продуктовая организация — организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролирует их выполнение. Их выполнение возможно на принципах внутреннего хозрасчета. Используется организациями, выпускающими многономенклатурную продукцию.

80)План маркетинга предприятия

План маркетинга — документ, основополагающей частью стратегического плана развития компании, в котором устанавливаются рыночные цели и обозначаются методы их достижения. Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 лет, содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Стратегический маркетинговый план уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется годовой план маркетинга. Оперативный план маркетинга (годовой план маркетинга) описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав включается программа мероприятий, ресурсное, в том числе и финансовое обеспечение. Маркетинговый план компании является ключевым при планировании деятельности, наряду с бюджетом, производственным планом, планом продаж. Годовой план предприятия, соответственно, устанавливает общие цели предприятия, однако для работы в конкурентной среде маркетинг - усилия на рынке - являются основной функцией предприятия. В связи с этим, план маркетинга доминирует по значению над другими разделами общегодового плана, поскольку: 1. целевые показатели маркетингового плана оказывают прямое влияние на показатели других разделов годового плана; 2. решения, записанные в маркетинговом плане, определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать; План маркетинга служит ключевым руководством для работы персонала, занятого в маркетинговых мероприятиях фирмы.

Цели плана маркетинга • систематизация, формальное описание идей руководителей компании, донесение их до сотрудников; • установление целей маркетинга, обеспечение контроля их достижения; • концентрация и разумное распределение ресурсов фирмы. Основные направления плана маркетинга

Исходя из определенной стратегии развития предприятия и намеченных рыночных (маркетинговых) целей в плане маркетинга в первую очередь необходимо определить ключевую задачу текущего момента (например - проведение ситуационного анализа текущего положения в области маркетинга холдинга).

81)Основные принципы государственного регулирования экономики

Государственное регулирование экономики является формой реализации экономической политики.

Теоретические парадигмы, концепции и принципы государственного регулирования экономики нацелены на достижение конструктивных отношений государства с гражданским обществом (государства и частного предпринимательства), на приоритет общества, его потребностей и на обеспечение единства экономической и социальной эффективности развития общества и проводимых реформ в различные исторические периоды.

Государственное вмешательство в стратегическом аспекте должно быть сконцентрировано на комплексной реализации принципов государственного регулирования экономики:

– незыблемость институтов частной собственности;

– стабильность денежного обращения;

– открытость рынка и свободный доступ на него;

– свобода заключения договоров между хозяйствующими субъектами;

– создание таких правовых условий, при которых хозяйствующие субъекты несут полную имущественную ответственность за результаты своих действий;

– постоянство экономической политики с целью обеспечения благоприятных условий для инвестиционного процесса.

Эффективный рынок на базе наиболее полного развития конкуренции обеспечивает такое распределение доходов, которое стимулирует высокую производительность, инициативность и инновационную активность участников рынка.

82)Функции государства в области регулирования экономики

Многообразие задач, которые стоят перед государством в рыночной экономике, можно выразить через выполняемые государством экономические функции. К ним относятся:

- создание и регулирование правовой основы функционирования экономики;

- антимонопольное регулирование;

- проведение политики макроэкономической стабилизации;

- воздействие на размещение ресурсов;

- деятельность в сфере распределения доходов.

Такая классификация удобна для анализа, хотя и достаточно условна. В реальных условиях все функции переплетены между собой и в комплексе воздействуют на экономическую ситуацию. Например, антимонопольная деятельность предполагает наличие соответствующего законодательства, а ее результаты будут сказываться и на размещении ресурсов, и на распределении доходов.

Прежде всего на государстве лежит ответственность за создание законов и правил, регулирующих экономическую деятельность, а также контроль за их исполнением. Создание законодательной основы это, по сути, установление “правил игры” или юридических принципов экономического общения, которых обязаны придерживаться в своих действиях все экономические агенты - производители, потребители, само государство. Это законодательные и нормативные акты, защищающие права частной собственности и определяющие формы предпринимательской деятельности, условия функционирования предприятий, их взаимоотношения между собой и государством. Правовые нормы распространяются на проблемы качества продукции и безопасность труда, вопросы взаимоотношений профсоюзов и администрации и многое другое.

83) Основные принципы макроэкономического планирования:

сочетание аналитических и прогнозных методов для изучения социально-экономических процессов, определения конкретных объектов государственного влияния и выбора средств такого влияния;

информирование субъектов рыночных отношений о перспективах и прогнозах социально-экономического развития для обеспечения их ориентации при выборе собственных хозяйственных решений;

неоднозначность функций показателей индикативного плана, расчет ориентировочной их величины, минимального или максимального уровня возможных абсолютных значений;

применение преимущественно косвенных (опосредствованных) регуляторов и нормативов для субъектов рыночных отношений;

реализация прямого влияния на социально-экономические процессы и соответствующие группы субъектов хозяйствования преимущественно через средства государственного бюджета.

Индикативный план содержит такие типовые разделы:

Природно-экономические особенности страны и регионов: текущее и перспективное состояние.

Изменения в структуре экономики на перспективу, важные пропорции и приоритеты.

Перспективы развития отраслей и межотраслевых связей.

Направления социального развития общества, социальная защита населения.

Перечень целевых программ и их обеспечение ресурсами на разных уровнях управления.

Развитие внутреннего и внешнего рынков в перспективе, характер их конъюнктуры.

Финансовый план, государственный бюджет и экономические регуляторы.

84) Типовые разделы макроэкономического плана: 1) природно-экономические особенности страны и регионов: текущее и перспективное состояние; 2) изменения в структуре экономики на перспективу, важнейшие пропорции и приоритеты; 3) перспективы развития отраслей и межотраслевых связей; 4) направления социального развития общества, социальная защита населения; 5) перечень целевых программ и их ресурсное обеспечение; 6) развитие внутреннего (национального) и внешнего (международного) рынков в перспективе, характер их конъюнктуры; 7) формирование финансового плана и бюджета, разработка экономических регуляторов и нормативов.

В системе макроэкономического планирования важное значение имеет государственный заказ - форма прямого государственного регулирования хозяйственных связей. Договоры на исполнение государственного заказа заключаются органами государственной контрактной системы и предприятиями-изготовителями как генеральные договоры по отношению к договорам, заключаемым между производителями и потребителями продукции.

Выгодность государственного заказа для производителя обеспечивается: 1) договорной ценой; 2) материальными ресурсами в пределах номенклатуры продукции, по которой размещаются госзаказы, в количествах, определенных генеральным договором; 3) льготами по налогу на прибыль; 4) гарантией реализации произведенной продукции.

85)Основные принципы планирования.Виды и методы планирования

Основные принципы планирования:

1. Единство (или системность). Планирование должно носить системный характер, т.е. состоять из элементов и уровней задач взаимосвязанных между собой.

2. Непрерывность. Планирование должно быть цикличным, т.е. одни планы должны приходить на смену другим. Таким образом, все этапы планирования должны следовать друг за другом, а само планирование должно иметь связь с прогнозированием.

3. Точность. Это принцип требует того чтобы планы были конкретными и включали в себя описание деталей.

4. Участие. В разработке плана иногда должны участвовать те, кто непосредственно будет реализовывать его в жизнь. В процессе планирования с участием отдельных специалистов появляются новые идеи, которые зачастую играют большую роль в реализации конечной цели.

5. Гибкость. Принцип гибкости в планировании заключается в способности плана менять свою целевую ориентацию при возникновении непредвиденных обстоятельств. Используя этот универсальный принцип планирования, при постановке новых задач, в план необходимо вносить резервы. Другое их название – надбавки безопасности или финансовые подушки (амортизаторы). При изменении условий резервы выполняют функцию подстраховки.

Виды планирования по назначению: определение стратегии развития предприятия; разработка нового производства, продукции, проекта; составление тактики деятельности предприятия на определенный период времени.

Виды планирования по содержанию: основное направление развития предприятия; отдельная проблема; детальная программа производственной деятельности.

Виды и методы планирования в зависимости от содержания хозяйственной деятельности: планы сбыта; планирование производства; финансовое планирование; планы материально-технического снабжения;

Процесс распределения ресурсов для достижения поставленной цели является неотъемлемой частью любого предприятия. Виды и формы планирования осуществляют общий план работы предприятия. Иногда может составляться проект для функционирования отдельных подразделений или дочерних филиалов.

Понятие и виды планирования в зависимости от характера решаемых задач: стратегические; среднесрочные; тактические (текущие или бюджетные).