32. Привлекательность рынка. Спектр возможностей

Привлекательность рынка — комплексная маркетинговая оценка рынка сбыта по определённым показателям, наиболее важным с точки зрения принятия бизнес-решений, что позволит определить требуемые инвестиции, размеры будущего дохода и прибыли.

 Основная задача оценки привлекательности рынка состоит в выборе соответствующих оценочных показателей. В настоящее время не существует единого научно-методического подхода, позволяющего достоверно и объективно выбрать наиболее подходящий для определенной компании рынок.

Привлекательность рынка измеряется количественно. Количественный показатель привлекательности рынка обозначается понятием потенциала рынка.

Однако, для конкретной компании привлекательность рынка напрямую зависит от ее конкурентоспособности. Иными словами, способность компании удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники, на данном рынке, определяет привлекательность этого рынка для компании.

Существует ряд маркетинговых факторов, влияющих на привлекательность рынка. Эти факторы перечислены ниже и позволяют определить привлекательность рынка:

1. Размер рынка;

2. Рыночные тенденции (рост рынка, динамика цен);

3. Рыночная доходность;

4. Конкурентная среда (конкурентная напряженность);

5. Общие риски (нестабильность рынка);

6. Возможность дифференцирования предложения (продуктов и услуг);

7. Сегментация;

8. Наличие и разветвленность структур распределения (дилеры, розничная торговля, прямые оптовые операторы).

33. Стратегия успеха. Ресурсы стратегического анализа.

34. Источники и виды информации для стратегического анализа

Источники информации для проведения стратегического анализа включают данные внутренней и внешней среды компании .

Основными источниками для стратегического анализа внутренней среды компании являются данные оперативного, финансового, экономического и статистического учета, плановые (нормативные) показатели. Для оценки макросреды необходимы данные, характеризующие условия работы компании в регионе, отрасли, экономике в целом.

Кроме того, вся информация может быть классифицирована:

• по источникам поступления – внешняя, полученная на рынке и внутренняя, полученная в оцениваемой компании;

• по типу – юридическая, финансовая, техническая, коммерческая;

• по масштабам – макроэкономическая, отраслевая, отдельного предприятия и его подразделений.

Кроме того, всю информацию, которая может быть использована для анализа, можно классифицировать по четырем группам:

• источники финансовых выгод от бизнеса (прибыль или денежные поступления, продажа или залог активов, продажа бизнеса);

• финансовые показатели бизнеса в динамике за ретроспективный период и на определенную перспективу 1–3 года (прибыль или денежный поток в капиталоемких сферах и при высокой инфляции, дивиденды, активы, выручка);

• нефинансовые показатели бизнеса (доля сделки в общем объеме бизнеса, организационно-правовая форма бизнеса и его уставные положения, что связано напрямую с ликвидностью акций);

• внешняя, связанная с внешними факторами макроэкономического риска.

Внешние источники информации, содержащие макроэкономические показатели, характеризуют внешнюю среду, в которой функционирует и развивается компания, и используются для оценки ее влияния на компанию с помощью аналитических процедур, к которым относятся:

1) оценка динамичности основных индикаторов развития бизнеса с учетом общих темпов экономического развития страны, ее экономики, реальный рост выручки от реализации компании в сравнении с ростом инфляции;

2) расчет реальных темпов прироста финансовых показателей компании с учетом показателей инфляции в целом и по отдельным направлениям расходов на основе индексов цен производителей и потребителей;

3) оценка кредитоспособности (платежеспособности, рискоустойчивости) компании на основе данных об уровне процентных ставок ЦБ РФ и ведущих коммерческих банков в регионе;

4) оценка эффективности бизнеса на основе анализа рентабельности собственного капитала в сравнении со среднеотраслевыми и региональными уровнями;

5) оценка эффективности размещения средств в финансовые активы компании на основе средней доходности вложений в различные виды финансовых инструментов рыночной экономики;

6) оценка эффективности внешнеэкономической деятельности компании на основе динамики валютного курса (для бизнеса, имеющего валютные денежные потоки, валютные активы и обязательства).

Внешние источники информации, содержащие отраслевые показатели, позволяют оценить уровень отдельных индикаторов компании с позиции сферы деятельности и отраслевой специфики бизнеса. При этом существенными оценками являются как финансовые, так и нефинансовые показатели. Погрешность таких оценок, к сожалению, объясняется большой совокупностью объектов, образующих отрасль, различиями в учетной политике и характеристиках предприятий одной отрасли. Однако существуют важные общие индикаторы отраслевой оценки, такие как структура баланса, соотношение валюты баланса и финансовых результатов, длительность производственного цикла, оборачиваемость активов, структура расходов по элементам затрат и статьям калькуляции. Эти отраслевые особенности определяют уровень отраслевых финансовых коэффициентов ликвидности, платежеспособности, финансовой устойчивости, рентабельности, деловой активности. Важными отраслевыми признаками также считаются:

• уровень оплаты труда;

• налоговая нагрузка в расчете на единицу производственной мощности или площади производственных помещений или численность работников предприятия;

• средние показатели "оцененности" компании, такие как соотношение "капитализация/выручка", "капитализация/прибыль", "капитализация/денежный поток" и другие мультипликаторы;

• ресурсоемкость или производительность ресурсов (материалоемкость, фондоемкость, наукоемкость, энергоемкость, трудоемкость, производительность труда).