1. Понятие, сущность, цели, задачи, уровни стратегического маркетинга.

Стратегический маркетинг– интегрированная концепция, отражающая определённую систему форм, методов и инструментов деловой активности, позволяющая эффективно использовать все ресурсы фирмы комплексно и в долгосрочной перспективе. Авторы этой концепции (Ансофф И., Карлоф Б, Портер М., Друкер П., Котлер Ф., Левитт Т. и др.) утверждают, что в современных условиях нестабильности окружающей маркетинговой среды результаты деятельности организации напрямую зависят от правильности выбора определённой маркетинговой стратегии, а также от эффективности всего процесса её разработки и реализации.

Сущность стратегического маркетинга определяется его задачами и функциями.

Основными задачами стратегического маркетинга являются:

- анализ внешней окружающей маркетинговой среды и оценка бизнес-потенциала фирмы;

- выявления сильных и слабых сторон фирмы;

- постановка маркетинговых целей;

- разработка альтернативных маркетинговых стратегий;

- составление стратегического маркетингового бизнес-плана;

- контроль эффективности маркетинговых стратегий и их реализации;

- корреляция маркетинговых стратегий (при необходимости).

Реализация задач стратегического маркетинга обеспечивается путем выполнения следующих функций:

1. сбор информации о внутренней и внешней маркетинговой среде;

2. обработка получаемой информации;

3. анализ информации;

4. разработка прогнозных оценок в соответствии с поставленными целями;

5. координация деятельности всех подразделений фирмы в интересах достижения поставленных целей и задач.

1. Сбор информации о внутренней и внешней маркетинговой среде является первичной функцией стратегического маркетинга, определяющей эффективность решения всех стоящих перед ним задач.

Собираемая информация должна отвечать следующим требованиям:

- быть строго ориентированной на решения конкретных задач стратегического маркетинга;

- носить комплексный характер, т. е. всесторонне характеризовать состояние внутренней и внешней маркетинговой среды;

- быть достоверной, точной, надёжной, полной, своевременной.

Фирмы должны стремиться к комплексному использованию различных источников информации.

2. Цель обработки собираемых материалов состоит в получении максимума первичных данных, для чего используется широкий арсенал стратегических и математических методов (таблицы, графики, группировки, расчёты темпов роста, прироста и т. п.).

3. Анализ информации должен представлять собой непрерывный процесс, позволяющий, с одной стороны, получать исходные материалы для формирования маркетинговых целей и стратегий, а с другой – отслеживать эффективность их реализации, а также выявлять необходимость внесения соответствующих изменений в цели и стратегии в соответствии с требованиями маркетинговой среды. Анализ информации предполагает применение различных экономико-математических методов и моделей. Особенно широко на этапе анализа применяются матричные «портфельные» модели.

4. Разработка прогнозных оценок является неотъемлемым элементом стратегического маркетингового планирования, его центральным звеном.

В состав прогнозных разработок должны входить: прогнозы спроса, производства, цен, а также прогнозные оценки определяющих их факторов, таких как денежные доходы населения, уровень потребления, численность и половозрастной состав населения и т. п.

5. Эффективность решения задач стратегического маркетинга в значительной мере зависит от уровня координации деятельности всех подразделений, задействованных в разработке и реализации стратегических маркетинговых планов. Функция координации деятельности этих подразделений возлагается либо на вице-президента по маркетингу, либо на управляющих, ответственных за маркетинговые подразделения, в зависимости от использования модели организационно-управленческого подразделения.

В качестве механизма, позволяющего правильно ориентировать и эффективно координировать деятельность всех структурно-функциональных подразделений (служб) организации по достижению глобальных (корпоративных) целей, выступает стратегическое маркетинговое планирование.

Субъектами стратегического маркетинга выступают физические и юридические лица, принимающие непосредственное участие в интегрированном многоэтапном интерактивном процессе стратегического маркетингового планирования. Обычно выделяют три группы субъектов:

1) информаторы (исследователи и контролёры);

2) аналитики-разработчики;

3) менеджеры (администраторы) - принимающие окончательное решение.

Однако среди субъектов стратегического маркетинга, как правило, отсутствует жесткое распределение обязанностей; большинству этих субъектов свойственна многофункциональность, что существенно повышает эффективность всего процесса стратегического планирования. Многим физическим и юридическим лицам свойственна так называемая статусно-ролевая миграция, что существенно влияет на процесс стратегического маркетингового планирования.

Объекты стратегического маркетинга – то, на что непосредственно направлен процесс разработки и реализации данного маркетинга; вся деятельность (деловая активность) организации и отдельный элементы или направления этой деятельности.