3. Анализ маркетинговой среды организации
На первом этапе анализа маркетинговой среды организации рассмотри элементы организационной структуры задействованные в этом процессе (Рисунок 5).
Директор
Менеджер
по снабжению и логистике
Ведущий
менеджер по работе с клиентами
управленческие
сигналы
движение
маркетинговой информации
Рис. 5. Схема управления системой маркетинга в ООО «Тульский городской ломбард»
Исходя из представленной схемы, можно сделать следующий вывод. Все маркетинговые решения принимаются руководителем. При этом информация собирается с других подразделений, которые между собой информацией не обмениваются. Следовательно, руководитель является перегруженным, так как ему необходимо не только участвовать в формировании маркетинговой политики, но и выполнять другие организационные вопросы. Так же необходимо отметить, что менеджер по снабжению так же выполняет и другие операции связанные с логистикой. А ведущий менеджер по работе с клиентами так же вынужден выполнять свои трудовые функции.
В результате нет единого центра, где бы формировалась маркетинговая стратегия организации. решения принимаются директором, что снижает степень их эффективности. Так же отсутствует возможность информационного обеспечения между подразделениями, что локализует их деятельность только в своем направлении и не дает возможность действовать разносторонне.
Следующим этапом анализа маркетинговой деятельности будет проведение анализа макросреды исследуемой организации (таблица 3).
Таблица 3
Сфера и факторы макросреды ООО «Тульский городской ломбард»
Область макросреды |
Критические точки по областям макросреды |
|
Экономическая |
Снижение благосостояния населения и расширение потребительской корзины. Слабо контролируемый государством уровень инфляции |
|
Социально-демографическая |
Невысокая продолжительность жизни в регионе по месту осуществления деятельности предприятия. Неудовлетворительная динамика рождаемости и смертности в регионе и стране в целом. Низкий уровень жизни населения в регионе по месту осуществления деятельности предприятия. |
|
Правовая |
Изменение нормативных правовых актов |
|
Научно-техническая |
Высокий уровень развития научно-технического прогресса. |
|
Культурная |
Развитие культуры в обществе, повышение культурного статуса индивидов. |
|
При осуществлении своей основной деятельности ООО «Тульский городской ломбард» особое внимание уделяет факторам влияния макросреды из экономической (контроль за внешнеэкономической обстановкой для оперативного реагирования на изменения ценовой и таможенной политики при взаимодействии с поставщиками), социально-демографической (учитывается социальное положение потребителя для определения оптимального ценового сегмента и ассортиментной матрицы), и научно-технической (модернизация оборудования, совершенствование технологий производства) областей. Остальные факторы учитываются соразмерно их значимости и оценке характера потенциальных изменений, включая угрозы.
В отношении крупных конкурентов одной из стратегий может стать демпинговая политика по ряду популярных услуг либо стремление одним из первых запустить в деятельность новые услуги.
Сильные стороны представляют собой фундамент организации конкурентной борьбы, который предприятию необходимо совершенствовать и укреплять. Слабые стороны – объект наблюдения, заслуживающий пристального внимания руководства для принятия мер избавления от них.
В целях выявления сильных и слабых сторон ООО «Тульский городской ломбард» целесообразно провести анализ внутренней среды с точки зрения кадров, финансов, маркетинга и организационно-хозяйственного обеспечения, составляющих ее базу. Результаты анализа внутрифирменной среды организации представлен в таблице 4.
Анализ внутренней среды ООО «Тульский городской ломбард» показал, что внутрифирменные факторы оказывают перманентное влияние на все сферы деятельности предприятия, в том числе на финансовое положение, и в целом определяют его потенциал и возможности.
Таблица 4
Анализ внутрифирменной среды ООО «Тульский городской ломбард»
Кадровое обеспечение |
Ключевые функции операционной деятельности организации осуществляет основной персонал. Совершенствуются условия труда. Отрицательные стороны - недостаточно развита система мотивации персонала. |
Организационно-хозяйственная составляющая |
Положительные стороны - организационная структура с четким разделением труда, иерархичное управление. Слабые стороны – проблематичность срочного решения текущих вопросов в связи с наличием нескольких промежуточных управленческих звеньев между «полевыми» работниками и лицом, принимающим окончательное решение |
Маркетинговая деятельность |
Менеджер по снабжению и логистике не обладает обширным функционалом, позволяющим оперативно и эффективно реализовывать стратегические задачи, такие как развитие и продвижение бренда, оптимизация существующих рынков компании и позиционирование на новых, рекламные кампании в других регионах и так далее. Положительные стороны: положительная репутация у потребителя; обширная ассортиментная матрица услуг; надежные партнерские отношения с ключевыми поставщиками. |
Финансовая составляющая |
За последние три года в компании снижается уровень продаж, что отрицательно влияет на основные экономические показатели. |
Следует отметить, что результаты анализа окружения и внутренней среды предприятия представляют собой основу маркетингового управления ООО «Тульский городской ломбард».
Анализ внутреннего и внешнего окружения ООО «Тульский городской ломбард» позволил выявить основные характеристики слабых и сильных сторон предприятия наряду с потенциальными возможностями и угрозами.
Реклама, как известно, является двигателем торговли. Этот термин известен нам давно. Необходимо отметить, что реклама является лишь частью маркетинговой политики организации. В основном реклама выполняет ряд функций связанных с передачей информации. Насколько реклама будет понятна и ясна потребителю, настолько будет сформирован её эффект. Экономический эффект от воздействия рекламы подсчитать можно. Но точно ответить на вопрос, сколько приносит реклама невозможно. Это связано с тем, что реклама является частью общей системы продвижения товара или услуги на рынок. В качестве рекламных мероприятий могут быть сформированы любые мероприятия направленные на информационное оповещение потребителей. Потребители всегда чувствительны к характеру и стилю рекламы. Можно выделить множество видов рекламы. Самым распространенным и понятным видом является реклама на телевидении. В последнее время наибольшую популярность получает реклама в интернете. Она позволяет достаточно полно описать предлагаемые услуги, используя для этого различные методы. В организации должен быть обязательно человек, который будет отвечать за систему рекламы. Нужен специалист в данной области.
На основе проведения анализа факторов воздействующих на деятельность организации, а так же анализа отчетной документации был сформирован SWOT анализ. На первом этапе строится матрица SWOT (Таблица 5).
На втором этапе анализа рассмотрим все имеющиеся сочетания сильных сторон организации с возникающими угрозами и возможностями. То же самое сделаем по отношению к слабым сторонам организации.
Реклама, как известно, является двигателем торговли. Этот термин известен нам давно. Необходимо отметить, что реклама является лишь частью маркетинговой политики организации. В основном реклама выполняет ряд функций связанных с передачей информации. Насколько реклама будет понятна и ясна потребителю, настолько будет сформирован её эффект. Экономический эффект от воздействия рекламы подсчитать можно. Но точно ответить на вопрос, сколько приносит реклама невозможно. Это связано с тем, что реклама является частью общей системы продвижения товара или услуги на рынок. В качестве рекламных мероприятий могут быть сформированы любые мероприятия направленные на информационное оповещение потребителей. Потребители всегда чувствительны к характеру и стилю рекламы. Можно выделить множество видов рекламы. Самым распространенным и понятным видом является реклама на телевидении. В последнее время наибольшую популярность получает реклама в интернете. Она позволяет достаточно полно описать предлагаемые услуги, используя для этого различные методы. В организации должен быть обязательно человек, который будет отвечать за систему рекламы. Нужен специалист в данной области.
Таблица 5
Построение матрицы SWOT
Сильные стороны |
Слабые стороны |
|
|
Угрозы |
Возможности |
|
|
Реклама, как известно, является двигателем торговли. Этот термин известен нам давно. Необходимо отметить, что реклама является лишь частью маркетинговой политики организации. В основном реклама выполняет ряд функций связанных с передачей информации. Насколько реклама будет понятна и ясна потребителю, настолько будет сформирован её эффект. Экономический эффект от воздействия рекламы подсчитать можно. Но точно ответить на вопрос, сколько приносит реклама невозможно. Это связано с тем, что реклама является частью общей системы продвижения товара или услуги на рынок. В качестве рекламных мероприятий могут быть сформированы любые мероприятия направленные на информационное оповещение потребителей. Потребители всегда чувствительны к характеру и стилю рекламы. Можно выделить множество видов рекламы. Самым распространенным и понятным видом является реклама на телевидении. В последнее время наибольшую популярность получает реклама в интернете. Она позволяет достаточно полно описать предлагаемые услуги, используя для этого различные методы. В организации должен быть обязательно человек, который будет отвечать за систему рекламы. Нужен специалист в данной области.
Так же SWOT-анализ можно продолжить с применением бальной системы от 1 до 10 по сравнению с ближайшим конкурентом. Таким образом, при формировании новой таблицы SWOT будут учтены веса и баллы отдельных элементов фигурирующих в таблице 6.
Относительная сила С составляющих SWOT определится следующим образом:
Cs=2,5/(2,5+ 2,03+ 1,45 + 1,3) = 0,34;
Cw=1,45/6,05 = 0,28;
Co=2,03/6,05 = 0,2;
Ct = 1,25/6,05 = 0,18.
Реклама, как известно, является двигателем торговли. Этот термин известен нам давно. Необходимо отметить, что реклама является лишь частью маркетинговой политики организации. В основном реклама выполняет ряд функций связанных с передачей информации. Насколько реклама будет понятна и ясна потребителю, настолько будет сформирован её эффект. Экономический эффект от воздействия рекламы подсчитать можно. Но точно ответить на вопрос, сколько приносит реклама невозможно. Это связано с тем, что реклама является частью общей системы продвижения товара или услуги на рынок. В качестве рекламных мероприятий могут быть сформированы любые мероприятия направленные на информационное оповещение потребителей. Потребители всегда чувствительны к характеру и стилю рекламы. Можно выделить множество видов рекламы. Самым распространенным и понятным видом является реклама на телевидении. В последнее время наибольшую популярность получает реклама в интернете. Она позволяет достаточно полно описать предлагаемые услуги, используя для этого различные методы. В организации должен быть обязательно человек, который будет отвечать за систему рекламы. Нужен специалист в данной области.
Таблица 6
Бально-рейтинговый этап SWOT-анализа
Сильные стороны
|
Вес
|
Балл |
Итог
|
Слабые стороны
|
Вес
|
Балл |
Итог
|
|
0,5
0,3
0,2
|
8
6
8
|
4
1,8
1,6
|
|
0,4
0,2
0,2
0,2 |
7
5
4
6 |
2,8
1
0,8
1,2
|
ИТОГО: |
1 |
|
2,5 |
ИТОГО: |
1 |
|
1,45 |
Возможности |
Вес |
Балл |
Итог
|
Угрозы
|
Вес
|
Балл |
Итог
|
|
0,3
0,2 0,5 |
8
6 5 |
2,4
1,2 2,5 |
|
0,3
0,2
0,5 |
5
6
7 |
1,5
1,2
1,4 |
ИТОГО: |
1 |
|
2,03 |
ИТОГО: |
1 |
|
1,3 |
Для сопоставления возможностей предприятия условиям рынка применяется перекрестная матрица SWOT-анализа (Таблица 7).
Таблица 7
Перекрестная матрица SWOT предприятия ООО «Тульский городской ломбард»
Соотношения |
Возможности: |
Угрозы: |
признаков |
(O=2,03) |
(T=1,3) |
Сильные стороны: |
СИВ: 2,5·2,03=5,1 |
СИУ:2,5·1,3=3,25 |
(S=2,5) |
Мероприятия SO |
Мероприятия ST |
Слабые стороны: |
СлИВ:1,45·2,03=2,94 |
СлИУ:1,45·1,25=1,81 |
(W=1,45) |
Мероприятия WO |
Мероприятия WT |
В соответствии с этим можно выбрать наилучшую стратегию для ООО «Тульский городской ломбард» (Таблица 8).
Таблица 8
Стратегии развития ООО «Тульский городской ломбард»
Сила |
Слабость |
|
Рост |
Инвестиции |
Возможности |
TQM |
Репозиционирование |
Угрозы |
Исходя из проведенного анализа можно сделать вывод, что ООО «Тульский городской ломбард» необходимо использовать стратегию роста, которая может быть осуществлена при помощи формирования оптимальной сбытовой политики. Дело в том, что исследуемая нами организация еще не полностью исчерпала возможности рынка и, следовательно, есть потенциал для роста. В нашем случае ООО «Тульский городской ломбард» еще слабо развита в области системы продвижения услуг. Следовательно, вышеуказанную стратегию необходимо использовать через репозиционирование и повышения качества услуг.
Для компании ООО «Тульский городской ломбард» данная стратегия необходима для удержания своих позиций на рынке, а так же для расширения сегмента с целью минимизации рисков. Вспомогательным инструментом для достижения данной стратегии будет являться система продвижения услуг. Данные мероприятия должны подкрепляться необходимыми инвестициями, которые так же фигурируют в числе основных стратегических мероприятий позволяющих минимизировать риски и использовать имеющиеся возможности.