К «стоимость» комплекта: 0 – 5 баллов омплект 2. Возможности и ограничения качественных исследований звеньев коммуникативного процесса

Задание выполняется после практического занятия 1. Результаты представляются на следующем за практикумом 1 семинаре 1 (то есть, п/з № 2). В рамка семинара проводится проверка выполнения заданий в рамках комплекта 1, комплекта 2, происходит начисление баллов.

Основные дидактические единицы

АНАЛИЗ ОБРАЗОВ, ФОРМИРУЕМЫХ СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ. МК КАК КОНВЕЙЕР ИМИДЖЕЙ, СТЕРЕОТИПОВ, КУЛЬТУРНЫХ НОРМ И СТАНДАРТОВ.

ОБРАЗ КОММУНИКАТОРА. ВЫЯВЛЕНИЕ ФАКТОРОВ ЕГО АТТРАКТИВНОСТИ

ПРОГНОЗИРОВАНИЕ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТОВ МК

АНАЛИЗ КАЧЕСТВА ИНФОРМАЦИИ. РАБОТЫ Т.М. ДРИДЗЕ. КРИТЕРИИ КАЧЕСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

ЗАДАНИЕ 1. ОПИСАНИЕ СЛОЖИВШЕГОСЯ В ХОДЕ ПРОВЕДЕННОЙ НА ПРАКТИКУМЕ 1 ИГРЫ «ПРОДАЖА БИЗЕЛЬБАМА» ОБРАЗА ДАННОГО ТОВАРА.

ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ ПЕРЕВОДА ОБРАЗА ТОВАРА В ОБРАЗ ПРОДУКТА ПОСРЕДСТВОМ ФОРМУЛИРОВКИ «РЕКЛАМНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ» БИЗЕЛЬБАМА, ИСПОЛЬЗУЯ «ФОРМУЛУ АРИСТОТЕЛЯ» В ЕЕ СОВРЕМЕННОЙ МОДИФИКАЦИИ:

«Чтобы (определение ведущего мотива), для (НАЗВАНИЕ ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА) бизельбам – лучшее средство, потому что (ОПИСАНИЕ СПОСОБА ИЛИ МЕХАНИЗМА РЕШЕНИЯ ПРОБЛЕМЫ, ИЗБАВЛЕНИЯ ОТ СТРАХА), что легко сделать, если (описание условий, благоприятствующих покупке, дополнительных выгод и преимуществ от покупки)».

Задание 2. Обдумать вопросы

1. Что заставляет исследователя отдать предпочтение проективной технике? А почему не использовать для того, чтобы выяснить, как воспринимается аудиторией – телеведущий, потребителями – товар и так далее, классическое анкетирование?

2. Можно ли использовать метод неоконченных предложений при дистантном способе сбора данных? Почему?

3. Как вы думаете, каково оптимальное количество неоконченных предложений, которое можно за один раз предъявить испытуемому? Чем оно ограничено?

4. Какими могут быть верхний и нижний предел количества неоконченных предложений?

5. Можно ли менять модальность неоконченных предложений, используя прямую постановку вопросов, изъявительное наклонение вместо сослагательного? Почему?

ЗАДАНИЕ 3. ПРОЧИТАТЬ ОТРЫВКИ ИЗ РАБОТЫ: АРТЕМЬЕВА ОА_КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ И КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ, 2007 (http://www.studfiles.ru/preview/3494899/page:3/) *

А) ТЕСТ НЕОКОНЧЕННЫХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ;

Б) МЕТОД СЕМАНТИЧЕСКОГО ДИФФЕРЕНЦИАЛА В ИССЛЕДОВАНИИ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Сформулировать понятие «проективных техник». Определить их суть, сферу применения, преимущества и недостатки. Где и для чего еще, кроме рекламы, их можно использовать?

Отчетные материалы

1. Составить классификационную схему количественных и качественных методов сбора данных в исследованиях МК.

2. Выделить их возможности и ограничения.

3. Заполнить контрольную таблицу (поставить значок «+» или «-» на пересечении соответствующих строки и столбца). Быть готовым обосновать свой выбор. Существует ли какой-то универсальный метод, который в равной степени подходит для решения всех задач?

Таблица 1. Оценка возможности применения методов для сбора данных об объектах, перечисленных в столбце 1
1	2	3	4	5	6	7	8	9
Объект исследования	Массовый опрос (анкетирование, интервьюирование)	Семантический дифференциал	Наблюдение	Тест свободных ассоциаций, методика неоконченных предложений	Фокус -группа	Электронные счетчики, дневниковая панель	Эксперимент	Контент- анализ, анализ статистических данных
Место потребления массовой информации в бюджете времени
Элементы внешности или речи ведущего, раздражающие зрителей
Доступность сообщения пониманию целевого сегмента аудитории
Наиболее влиятельный (авторитетный, вызывающий доверие) источник массовой информации
Попытка конкурентов захватить новый потребительский рынок
Основной для какого-то сегмента аудитории способ доступа к информации
Оптимальный для запоминания товара потребителем носитель рекламы
Оптимальный для роста продаж товара носитель рекламы

Текст к заданию 3а.

Использование тестов возможно до и после информационного воздействия. Например, тест неоконченных предложений, модифицированный вариант которого предложен А. Кафу(1988) [17], может использоваться как для прогнозирования, т. е. определения возможностей влияния телепередач, так и для оценки информационного эффекта.

ТЕСТ НЕОКОНЧЕННЫХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ

Ниже представлены неоконченные предложения. Прочтите, пожалуйста, каждое и закончите его, записывая первую мысль, которая придет Вам в голову. Работайте с максимально возможной для Вас быстротой.

1.Передачи подобного типа я смотрю, чтобы…

2.Наиболее удобное время для их просмотра для меня – это…

3.Из ведущих этих передач мне запомнился…

4.Он мне запомнился тем, что…

5.Его манера поведения напоминает мне…

6.Обычный недостаток в манере поведения ведущего – это…

7.Себя он видит как…

8.Нас он видит как…

9.В интересной передаче ведущий всегда…

10.Я бы чаще смотрел(а) подобные передачи, если бы…

11.Данная передача стала бы более интересной, если бы…

Благодарим за участие.

Конечно, проведение теста незаконченных предложений требует глубокой качественной обработки данных. Поэтому краткие сроки сбора информации сопряжены с длительностью ее обработки.

В целом же хотя тесты не позволяют учитывать специфический контекст социальной ситуации и вскрывать причины уникального поведения аудитории, их использование при исследовании массовой коммуникации выгодно отличает скорость проведения, легкость количественной обработки результатов и возможность обследования значительной части аудитории.

Текст к заданию 3 Б

Метод семантического дифференциала в исследовании массовой коммуникации

Метод семантического дифференциала относят к группе методов оценочной биполяризации, т. е. оценки объектов и явлений относительно двух полюсов. К данной группе также можно отнести опросники типа«полярных профилей» М. Форверга, тесты Р. Кеттела, Г. Айзенка, Дж. Гилфорда и др. Метод семантического дифференциала является комби- нацией метода контролируемых ассоциаций и процедур шкалирования.

Психосемантические методы переводят информацию с когнитивного (осознаваемого) уровня на аффективный(уро- вень отношений). Метод основывается на явлении синестезии (мышления по аналогии, когда одни чувственные восприятия возникают под воздействием других), что позволяет выявить бессознательные ассоциативные связи между объектами в сознании реципиентов. Семантическое пространство– исследовательская модель структуры индивидуального сознания, и задача состоит в определении того, где в этом пространстве находится изучаемый объект. При изучении массовой коммуникации в качестве такого объекта может выступать коммуникатор, информационный канал, издание, фильм, слоган, плакат, рекламируемый товар, определенная идея и другие объекты массовой коммуникации.

Тестируемые объекты оцениваются по ряду бимодальных шкал, полюса которых обычно задаются вербально при по- мощи антонимов: хороший– плохой, теплый– холодный, активный– пассивный и т. п. Предполагается, что человек способен оценить изучаемый объект, соотнося интенсивность внутреннего переживания по поводу объекта с заданной оценочной шкалой в7 баллов. Деления шкалы фиксируют различные степени данного качества объекта– от максимальной до минимальной выраженности. Шкалы, коррелирующие между собой, группируются в независимые факторы, образующие семантическое пространство. Наряду с вербальными, разработаны также невербальные семантические дифференциалы, где в качестве полюсов шкал используются графические оппозиции, живописные картины, фотопортреты.

В классическом варианте Ч. Осгуда в качестве шкал использовались исключительно коннотативные признаки, которые отражали не объективные свойства оцениваемого предмета, понятия, а субъективно-значимые для респондента стороны предмета, понятия. По результатам оценки360 объектов Ч. Осгуд выделил20 пар терминов: жестокий– добрый, кривой– прямой, мужской– женский, разболтанный– пунктуальный, активный– пассивный, вкусный– безвкусный, неудачный– удачный, твердый– мягкий, умный– глупый, новый– старый, хороший– плохой, слабый– сильный, важный– не имеющий значения, острый– округлый, хладно- кровный– восторженный, ложный– правдивый, бесцветный

– красочный, обычный– необычный, красивый– безобразный, медленный– быстрый. Факторный анализ данных позволил выделить три основных фактора– «оценки», «силы» и«активности».

На материале русской лексики были получены следующие факторы:

1)«оценка» (приятный– неприятный, светлый– темный, красивый– безобразный);

2)«активность» (активный– пассивный, возбужденный– расслабленный, быстрый– медленный);

3)«упорядоченность» (упорядоченный – хаотичный, устойчивый– изменчивый, неподвижный– движущийся);

4)«сложность» (сложный– простой, таинственный– обычный, неограниченный– ограниченный);

5)«сила» (большой– маленький, сильный– слабый, тяжелый– легкий);

6)«комфортность» (безопасный– опасный, мягкий– твердый, нежный– грубый).

Для обработки данных используется показатель «дистанции» (D) между двумя понятиями, рассчитываемый по следующей формуле:

D = ∑d2 ,

где d – числовой показатель различия по каждой шкале. Таким образом, показатель различия отношений к двум понятиям составляет корень суммы квадратов различий по каждой шкале.

Использование метода семантического дифференциала может ограничиваться использованием стандартных шкал.

В частности, секцией рекламы лаборатории социальной психологии ИГУ по заказу территориального управления Министерства РФ по антимонопольной политике по Иркутской области проводилась экспертиза рекламы алкогольной продукции под видом рекламы питьевой воды. Процедура эксперимента включала в себя поочередное предъявление испытуемым стимулов– образцов продукции, регистрацию испытуемыми своего отношения к стимулам с помощью бланка ответов семантического дифференциала, а также наблюдение за реакциями респондентов на продукцию.

В результате количественной обработки данных (подсчет коэффициента корреляции Пирсона) обнаружена сильная прямая связь между показателями отношения к визуальным образам питьевой воды«Х» и образцу водки по18 семантическим параметрам (k = 0,96, данные достоверны на уровне значимости p = 0,005). Статистически значимой связи между показателями отношения к визуальным образам питьевой воды«Х» и образца питьевой воды не обнаружено по18 семантическим параметрам (k = -0,14, данные достоверны на уровне значимости p < 0,5). В то же время выявлена близость образов воды«Х» и водки, которая наиболее выражена по шкалам«сила», «сложность», «комфорт» (k1 = 0,96, k2 = 0,83, k3

=0,97 соответственно, данные достоверны на уровне значимости p < 0,05).

О дифференцированном восприятии продукции свидетельствуют статистически значимые различия показателей отношения внутри групп, выделяемых по гендерному и возрастному признакам. В бланках наблюдения за реакцией испытуемых на представленную продукцию зафиксированы идентичные вербальные реакции на питьевую воду«Х» и образец водки. Результаты качественного анализа полученных данных позволили дать характеристику образа водки как идентичного образу питьевого напитка«Х».

Таким образом, метод семантического дифференциала может рекомендоваться к использованию в качестве инструментария психологической экспертизы рекламы и других видов массовой информации.

Входе прикладных исследований массовой коммуникации чаще применяется процедура формирования методики семантического дифференциала, включающая следующие этапы:

1. Формирование и тестирование списка прилагательных, утверждений для описания тестируемых объектов(на- званий программ, брендов, рекламных слоганов и т. п.). От выбранных признаков зависит тот уровень осознанности, на котором респондент будет оценивать измеряемый объект.

2.Математическая обработка полученной матрицы данных: объект– респондент– шкала. Для этого используется процедура факторного анализа, позволяющая выявить латентные(скрытые) критерии оценивания, в которые складываются первоначальные шкалы. Для получения значимых результатов достаточно относительно небольших выборок в30–50 человек, в связи с тем, что единицей анализа является не респондент, а оценки, которые он выставляет объектам. Учитывая, что каждый из30–50 респондентов оценивает7–10 объектов по15–25 шкалам, то общий объем выборки оказывается вполне достаточным для того, чтобы делать статистически значимые выводы.

3.Размещение в построенном семантическом пространстве оцениваемых объектов, анализ получившегося распределения. Оценка расстояния между тестируемыми объектами и идеальным объектом (например, идеальный продукт, слоган, телепередача и т. п.

Примером использования данной процедуры на материале рекламы может служить исследование, проведенное под руководством И. Ю. Александровой(2000) [1]. Методика семантического дифференциала активно используется Психологическим Агентством Рекламных Исследований под руководством А. Н. Лебедева-Любимова[38].

Достоинством исследования массовой коммуникации методом семантического дифференциала является возможность изучения бессознательного компонента восприятия сообщений.

К

«СТОИМОСТЬ» комплекта: 0 – 10 баллов

ОМПЛЕКТ 3. КРИТЕРИИ ИНФОРМАТИЗАЦИИ; ИНДИКАТОРЫ ПЕРЕХОДА К ИНФОРМАЦИОННОМУ ОБЩЕСТВУ

ЗАДАНИЕ 1. ОЗНАКОМИТЬСЯ С ТЕОРЕТИЧЕСКИМИ ВЗГЛЯДАМИ НА ПРИРОДУ СОЦИАЛЬНЫХ ИЗМЕНЕНИЙ И РОЛЬ В НИХ СРЕДСТВ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ.

А) Обдумать вопрос 8 из теста Ф. Шаркова по курсу «СМК» и обосновать выбранный вариант ответа