2.1.4. Страны - лидеры по выпуску автомобилей.

Основными экспортёрами последние десять лет являются Европейский союз, Япония и США. В 2014 году автомобильная промышленность этих стран выпустила автомобилей на мировой рынок на общую сумму 946680 миллионов долларов, при этом большая часть из этой суммы приходится на Европейский союз, а именно 555858 миллионов долларов. Такие высокие показатели экспорта этих стран вполне объяснимы тем фактом, что Европейский союз, США и Япония являются лидерами в области автомобилестроения с конца 20 века. Стоит также уделить внимание китайскому автомобильному рынку, экспорт которого стремительно растёт. Если ещё в 1990-х годах Китай выпускал автомобилей на 230 миллионов долларов, то уже 2010 он занял по экспорту седьмое место в мире, добившись показателя в 19852 миллиона долларов. И каждый год, увеличивая экспорт темпами в 250-300%, добились показателя в рекордные 24400 миллиона долларов в 2015 году. Таким образом, китайские автомобили, о которых 10-20 лет назад никто всерьёз и не задумывался, с каждым годом увеличивают показатели экспорта. Что касается России, то спрос на китайские автомобили здесь особенно велик. Китайский автопром уверенно пододвинули отечественные автомобили, так как при похожих технических характеристиках, китайские автомобили часто на порядок дешевле лучше укомплектованы [39].

страна, регион	2012	2013	2014	2015	2016
Китай	19,1	21,4	23,1	24,4	25,7
США	14,5	15,6	16,5	17,5	18
Западная Европа	11,8	11,5	12,1	13,2	13,5
Индия	2,8	2,7	2,6	2,8	3
Россия	3,2	2,8	2,5	1,6	1,6
Мир в целом	79,5	82,8	86,3	87,6	89,8

Таблица 2. Продажи легковых автомобилей в мире (по регионам), млн.единиц. Источник : HIS Automative (2016 год)

Если говорить об автомобильной промышленности в целом в России, то, сравнивая с другими ведущими в этой отрасли странами, РФ достаточно сильно уступает по производительности труда технологическим аспектам. Также большая часть российских заводов просто не дотягивает до мирового уровня и зачастую требует полной реконструкции.

Автором были выделены следующие факторы:

• Узнаваемость. Узнаваемость бренда напрямую связана с лояльностью потребителей, которая побуждает покупать продукт определённой компании. Для повышения стоимости бренда важна узнаваемость названия/логотипы компании одновременно и среди потенциальных потребителей, и среди приверженцев компании.

• Время пребывания фирмы на рынке. Длительная работает компании на рынке по сравнению с конкурентами положительно сказывается на стоимости её бренда.

• Название. Среди всех факторов стоимости бренда название зачастую играет одну из важнейших ролей. Сравнивая с логотипами продукта, как правило, потребитель лучше запоминает название, а не сопутствующее изображение. Так, если логотипы автомобильных марок ещё остаются в памяти потенциальных покупателей и клиентов, то, например, логотипы марок бытовой техники, пусть даже и известных, с трудом приходят на ум. Для создания имени продукта зачастую используется лингвистический анализ с целью избежать необходимости смены названия при выходе товара за рубеж. Название должно быть применимо для продукта компании в случае расширения ассортимента, должно вызывать положительный ассоциативный ряд.

• Возможность продвижения бренда. Фирма должна иметь возможность использовать почти любой способ маркетинговых коммуникаций в сравнении с конкурентами, чтобы обеспечить более дешевую систему сбыта и продвижения.

• Высокая прибыльность продукции. Чем выше прибыль от инвестиций компании по сравнению с конкурентами, тем, как правило, выше стоимость бренда.

• Потенциал рынка. Для повышения стоимости бренда компании необходимо, чтобы рынок, на котором она действует, развивался динамично.

• Доля рынка. Для повышения стоимости бренда также важно, чтобы компания занимала значительную долю рынка по сравнению со своими конкурентами [9;11].

Итак, были рассмотрены основные факторы, влияющие на формирование стоимости бренда.

К финансовой оценке бренда есть несколько подходов.

1.         Оценка бренда по затратам

Этот метод оценки бренда заключается в суммировании всех средств, инвестированных в бренд. Подход очень спорный, потому что оценка эффективности затрат сама по себе очень непрозрачна. И нужно помнить, что бренд ­­­– это динамичная структура, и больший интерес здесь представляет не сумма денег,  которая на него затрачена,  а то, что осталось в сознании потребителя, что дает стимул к покупке.

2.        Оценка стоимости бренда, ориентированная на капитализацию компании

Здесь берем рыночную стоимость компании и вычитаем из нее активы. Но в этом подходе есть проблема – получившийся остаток будет скорее гудвиллом, который включает в себя стоимость бренда, нежели чистой стоимостью бренда. Второй нюанс заключается в том, что мы должны знать рыночную стоимость компании. Компания должна быть представлена на бирже и оценена рынком, что тоже очень субъективно.

3.        Метод освобождения от стоимости

Этот метод оценки бренда заключается в оценке того, какой роялти мы бы могли платить за наш бренд. Это тоже спорная вещь, которая просто показывает возможность отделить бренд от продукта, но для этого нам нужно объективно оценить производимый продукт. А с другой стороны, мы должны договориться о том, сколько стоит роялти на данном рынке, что не очень хорошо.

Здесь важно понимать, что в случае, если бренд-платформа построена хорошо, механистически отделить бренд от продукта почти невозможно. Характеристики бренда с хорошей платформой должны пронизывать сам продукт и быть его неотъемлемой частью. Они являются reason to believe – причиной, по которой покупатель должен верить в предложение бренда, тем самым усиливая его капитализацию.  

У нас получается противоречивая ситуация – получается, что мы должны вычленить бренд-составляющую для оценки стоимости бренда, но при этом, если наш бренд построен хорошо, то свойства продукта – неотъемлемая часть бренда. То есть, с точки зрения оценки стоимости бренда нам нужно отделить продукт от бренда, а с точки зрения качественного построения бренда нам нужно следить, чтобы одно было неотделимо от другого. В этом парадокс подхода.