Также проведён анализ особенностей оценки стоимости бренда автомобильной отрасли.

Важность выбора названия продукта играет огромную роль касательно автомобильных брендов, так как всегда при производстве автомобилей предполагается перспектива их выхода на зарубежный рынок. Поэтому при выборе названия необходимо проанализировать и сравнить его с имеющимися переводами в других языках с целью избежания негативных ассоциаций. В автомобильной отрасли также были выявлены неудачные примеры в области создания имени бренда. Так, модель отечественного автомобиля Lada Nova в Испании звучит, как «то, что не ездит»; Mitsubishi Pajero созвучно с «давать пощёчину», а Fiat Marea с «морская болезнь». В другой стране, в Финляндии модель Fiat Uno в переводе звучит, как «сосунок», а Fiat Regatta в Швеции, как «ворчун»; российская же автомобилестроительная компания ВАЗ даже несколько раз давала своим автомобилям некорректные названия. Автомобили «Жигули»и «Спутник» сразу в нескольких странах имеют неприличный перевод [19; 20].

Автомобильный бренд не только влияет на решение о покупке/не покупке товара, но и сигнализирует о принадлежности владельца к определённой социальной группе. Этот фактор также безусловно влечёт за собой готовность доплачивать за бренд. Так, такие бренды, как, например «Mercedes-Benz» и «Porsche» как раз сигнализируют о принадлежности владельца к привилегированной социальной группе.

Автомобильные бренды позиционируются, как бренды средней и высокой ценовой категории. Применительно к брендам данной категории в Германии компанией BBDO Consulting был разработан инструмент «драйверы силы бренда». Модель драйверов силы брендов наглядно иллюстрирует, какие параметры продукта, характеристики влияют на готовность платить за сам бренд, то есть доплачивать премиальную цену. Анализ показал, что низкая цена перестала быть основополагающим фактором выбора машины для большей части населения; покупатели с готовностью платят за бренд, и как следствие, самые сильные и конкурентноспособные из них будут лидировать. Основными факторами, влияющими на решение о покупки автомобильного бренда, являются, бесспорно, качество, внешний вид автомобиля, его инновационность, а также ценность «удовольствие» и ценность «самовыражение». .

Инструмент используется для оценки силы бренда на автомобильном рынке, так как, как правило, он используется для определения силы брендов высокой ценовой категории, то есть в сегментах, где главным фактором, оказывающим влияние на принятие решения, является далеко не низкая цена. Российская автомобильная промышленность очень наглядно демонстрирует актуальность данного подхода. Такие общие тенденции, как увеличение доходов населения, рост производства зарубежных брендов на территории нашей страны, совершенствование дилерских сетей - всё это привело к тому, что в России на автомобильном рынке увеличивается сегмент автомобилей стоимостью 10 000-20 000$ и сокращается сегмент автомобильной средней ценовой категории. Начиная с 2007 года, стабильно в России объём продаж иностранных автомобилей значительно превышает объём продаж отечественных марок. Можно сделать следующий важный вывод - на сегодняшний день низкая цена перестала быть основополагающим фактором выбора машины для большей части населения; покупатели с готовностью платят за бренд, и как следствие, самые сильные и конкурентноспособные из них будут лидировать.

Основными факторами, влияющими на решение о покупки автомобильного бренда, являются, бесспорно, качество, внешний вид автомобиля, а также его инновационность. Такие параметры, как история бренда и доверие являются лишь вторичными. То есть это не основополагающие драйверы силы бренда, но при этом они способны увеличить привлекательность бренда для потребителя, работая вместе с предыдущей категорией факторов. Из всех представленных на рисунке 1 ценностей, на покупателя касательно привлекательности для него автомобиля сильное влияние оказывает ценность «удовольствие». В свою очередь от ценности «самовыражение» и от степени того, как автомобиль будет выражать индивидуальность его владельца, зависит уже желание доплачивать за бренд. Как было выяснено, эта ценность важна как для мужчин, так и для женщин, но относительно остальных ценностей автомобиля, их предпочтения рознятся. Так, после «самовыражения» ценность, которую женщины ценят почти также сильно - это уникальность. Мужчины же к ней остаются равнодушны, предпочитая, чтобы автомобиль обращал внимание окружающих именно на их социальный статус (ценность «престиж»), а не на уникальность самой модели. Это отличает российских водителей-мужчин от, например, водителей в Германии, которые не столь эмоциональны и на первое место ставят ценность «функциональность», оправдывая сложившееся мнение о всеобщей рациональности и практичности немцев. Для российских водителей функциональность, безусловно, важна, но не является фактором, прямо провоцирующим на оплату премии за бренд. Продолжая проводить параллель с потребителями в Германии, россияне гораздо меньше ценят историю бренда автомобиля.

Проанализировав факторы, влияющие на решения покупателя, можно сделать вывод, что автомобильный бренд можно воспринимать не только как фактор, влияющей на решение о покупке/не покупки товара, но и как фактор, сигнализирующий о принадлежности его покупателя или владельца к определённой социальной группе. Так, такие бренды, как, например «Mercedes-Benz» и «Porsche» как раз сигнализируют о принадлежности владельца к привилегированной социальной группе.

В качестве основных инструментов были выбраны предшествующая анализу описательная статистика, непосредственно регрессионный анализ, а также основные эконометрические тесты на значимость оценок коэффициентов, функциональную форму модели. Будет сгенерирована базовая линейная модель и её спецификации с целью выявления максимально подходящей модели, описывающую собранные автором данные с наиболее высокой точностью.

При оценке нормальности распределения зависимой переменной было замечено, что распределение случайной величины заметно отличается от нормального распределения, что также подтверждают формальные тесты.

Хотя нормальное распределение зависимой переменной и нельзя отнести к необходимым условиям достижения состоятельных, эффективных, несмещенных оценок, но оно требуется для корректного проведения тестов с использованием t- и F-статистик. Поэтому я провела сглаживание переменной путем её логарифмирования, тем самым устранив проблему ненормальности. После этого можно без проблем использовать различные эконометрические тесты на проверку значимости регрессии и отдельных объясняющих переменных. Автором было решено провести сглаживание переменной путем её логарифмирования, устранив проблему ненормальности.

Метод наименьших квадратов (МНК, англ. Ordinary Least Squares, OLS) — математический метод, применяемый для решения различных задач, основанный на минимизации суммы квадратов отклонений некоторых функций от искомых переменных.

Коэффициент вариации — это отношение среднего квадратического отклонения к средней арифметической, выраженное в процентах. Он применяется для сравнений колеблемости одного и того же признака в нескольких совокупностях с различным средним арифметическим.

Квадратическое (стандартное) отклонение показывает величину отклонений наблюдений от среднего значения переменной, в свою очередь Коэффициент вариации, который получается путем деления среднего квадратического отклонения на среднее значение величины, показывает однородность/неоднородность данной выборки.

Из диплома

Так, согласно данным международной консалтинговой группы Interbrand, стоимость всемирно известного автомобильного бренда компании Toyota, который по данным исследования BrandZ Top 100 в 2015 году в восьмой раз стал всемирным лидером на автомобильном рынке относительно стоимости бренда, составила 53,580 миллионов долларов, соответствующие 44% рыночной капитализации компании [26].

Сравнивая бренд с торговой маркой, можно сказать, что в то время, как стоимость торговой марки, определяемая в основном её расходами на обеспечение защиты и регистрирование, может достичь в лучшем случае несколько десятков тысяч, выраженных в долларах; то говоря о стоимости бренда, речь идёт уже о миллионах, а порой даже и сотнях миллионов и миллиардах долларов.

Игнорировать нематериальные активы ни в коем случае нельзя, ведь они имеют фактическую стоимость, а именно, занимают более ¾ рыночной стоимости компании.

Цель	Содержание
Управление брендом	С помощью оценки можно определить основные факторы увеличения стоимости бренда.

Стратегическое маркетинговое планирование

Анализ рынка и конкурентов, используемый для оценки стоимости бренда, необходим для планирования различных стратегий компании (сбытовой, товарной и др.)

Составление маркетингового бюджета

С помощью оценки можно узнать, эффективна ли проводится рекламная и другие кампании по продвижению бюджета.

Анализируя финансовую область использования оценки стоимости бренда, надо сказать, что она используется не только для целей слияний и поглощений, но также и для налогового планирования, бухгалтерского отчёта, лицензирования, оценки инвестиционной привлекательности компании, франчайзинга, обеспечения заимствований, отношений с инвесторами (привлечения инвестиций).

Переоценка бренда может стать причиной неэффективного использования ресурсов и сокращения её рыночной стоимости, а недооценка бренда может привести к поглощению со стороны фирмы-конкурента. На самом деле, такая ситуация случается достаточно редко, потому что конкуренция в итоге заставляет даже те компании, которые ранее намеренно игнорировали преимущества бренда и отказывались от крупных вложений в создание сильного бренда из-за рискованности данного предприятия, обратить внимание на бренд, как на источник дополнительной ценности для потенциального потребителя и бесспорное конкурентное преимущество. Переоценка бренда также может стать причиной того, что компания будет почти все средства вкладывать в развитие этого самого бренда, обделяя тем самым другие не менее важные активы.

Похожая ситуация произошла и с компанией «Трансаэро», которая удерживала свою капитализацию только благодаря частой переоценке бренда. В 2010 году в отчётности компании вследствие переоценки было зафиксировано подорожание её товарного знака с 48 миллионов до 651 миллиона рублей. Согласно отчётности, нематериальные активы были увеличены на столько же. В 2011 году товарный знак «Трансаэро» был переоценён до 2,3 миллиардов рублей, а через два года, в 2015 году он был оценён в невероятные 61,2 миллиарда рублей. Таким образом, самым дорогим активом компании стал бренд, превышая её капитализацию и скрывая настоящее положение дел, так как рост стоимости бренда напрямую был связан с ростом долгов компании. Всё это, а также неправильный учёт лизинга, доходов будущего периода обернулось кризисом компании на фоне роста, наблюдаемого в ежегодных отчётах [31].

Капитализация:

преобразование средств (части чистой прибыли, дивидендов и др. или всей прибыли) в добавочный капитал, добавочные факторы производства (такие, как средства труда, предметы труда, рабочая сила и т. д.), в результате чего достигается увеличение размера собственных средств.

оценка стоимости фирмы на основе