5.Коммуникационная политика: понятие, назначение.

Коммуникационная политика (политика продвижения) - совокупность средств передачи информации и мероприятий, направленная на установление, поддержание и развитие связей с участниками рынка, прежде всего потребителями, для воздействия на их представления, ожидания и поведение в соответствии с поставленными целями компании.

К факторам, оказывающим влияние на разработку комплекса продвижения продуктов на внешний рынок, относят:

- языковые различия (языки различных стран, различные языки и диалекты в одной стране, лингвистические нюансы родного языка);

- экономические различия (различия в уровне экономического развития стран, в уровне развития их социально-экономической инфраструктуры, степень монополизации средств массовой информации);

- социокультурные различия (различия в религиозных верованиях, воззрениях, нюансы в традициях национальных культур, социально-бытовых условиях, дифференциация населения по возрасту, полу, месту проживания, различия в уровне образования, грамотности);

- законодательные различия (различия в законодательных требованиях относительно выбора средств передачи информации, регламентирования рекламного времени, типа рекламируемых продуктов;

- унифицированный (стандартизация) позволяет создать международный имидж бренда, ускорить синхронный выход на рынки разных стран, сокращать издержки на рекламу, используя эффект масштаба при производстве рекламных

материалов; подходит для товаров, потребности в которых универсальны, привычки к ним весьма распространены;

- дифференцированный (адаптация)

означает приспособление маркетинговых коммуникационных инструментов к местным условиям рынков принимающих стран, что повышает эффективность их воздействия на целевую аудиторию; требует значительных затрат времени и средств;

- «директивный» (смешанный) предполагает комбинирование предыдущих подходов: адаптация для одних рынков и стандартизация для других, либо сохранение общих идей, положенных в разработанный комплекс мероприятий по продвижению товаров при одновременном приспособлении отдельных маркетинговых коммуникаций к условиям местных рынков. 

6.  Концепция коммуникационной политики. 

оммуникационная политика – комплекс мер, воздействующих на рынок.

Под коммуникацией в маркетинге понимаются методы и формы подачи информации и воздействия на целевую аудиторию.

Коммуникационная политика включает различные виды рекламы, связи с общественностью, средства стимулирования сбыта и сервисную политику, прямые или персональные продажи, организацию участия в выставках и ярмарках, разработку товарного знака, создание фирменного стиля, формирование благоприятных личностных отношений между производителями, потребителями и общественностью, работу со средствами массовой информации и др.

Основными элементами, составляющими систему мер продвижения товара на рынок или формирования спроса и стимулирования сбыта (promotionmix), является реклама,publicrelations, средства стимулирования сбыта, персональные продажи.

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникационной политике; это убеждающее средство информации о товаре или предприятии, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинства деятельности предприятия, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

Главная задача рекламы– формировать и стимулировать спрос на товар.

Основные виды рекламы:

1. товарная;

2. престижная;

3. непосредственная;

4. косвенная;

5. информационная агрессивная;

6. однородная;

7. неоднородная;

8. превентивная;

9. вводящая;

10. внутрикорпоративная;

11. недобросовестная.

Основные функции рекламы: информативная – сообщение о существовании товара, ознакомление с его основными свойствами, параметрами, особенностями, сведения, где и в какое время продается товар; психологическая – воздействие на чувства самооценки, соображения престижа, взгляды и предпочтения потребителей, их устремления; стимулирующая – напоминание, побуждение к покупке, установлению контактов и т.д.

При разработке и осуществлении плана рекламной кампании необходимо согласовать ее цели и принципы с общим маркетинговым планом, маркетинговыми целями и стратегиями предприятия.

При планировании рекламных мероприятий по конкретному товару следует учесть стадию жизненного цикла, которую этот товар занимает.

План рекламных действий должен основываться на анализе требований потребителей, сегментации рынка и позиционировании товара.

Планирование рекламной кампании осуществляется в следующей последовательности:

1. Определяется объект рекламы (товар или предприятие) и содержание информации, которую необходимо сообщить покупателям о товаре.

2. Выбирается субъект рекламы, т.е. фирма или агентство, которые осуществляют планирование и проведение рекламной кампании и которым рекламодатель поручает проведение всех рекламных мероприятий.

3. Устанавливается адресат рекламы, т.е. группа потребителей и покупателей или лиц, влияющих на решение о покупке, к которой обращаются с рекламными объявлениями. Подсчитывается широта охвата рекламной аудитории.

4. Определяется мотив аудитории – то, на что делается акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару.

5. Выбираются виды рекламных средств и определяются их оптимальные набор и соотношение (каналы распространения рекламных объявлений).

6. Составляется рекламное сообщение – формулируется заголовок, сочиняется текст, определяются иллюстрации, выбираются персонаж, носители рекламы и музыкальное сопровождение.

7. Устанавливается график рекламных выступлений – рекламные мероприятия координируются по времени, видам рекламы и средствам ее распространения.

8. Составляется смета расходов на рекламные мероприятия: определяется общая сумма расходов с разбивкой по отдельным статьям.

9. Определяется рекламная эффективность: подсчитываются в количественном выражении преимущества в сбыте, получаемые за счет предполагаемой рекламной кампании.