ЧАСТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ФЕДЕРАЦИИ ПРОФСОЮЗОВ САМАРСКОЙ ОБЛАСТИ САМАРСКИЙ ИНСТИТУТ ПРОФСОЮЗНОГО ДВИЖЕНИЯ 443099, г. Самара, ул. Куйбышева, 90, т/ф 332-81-48, 332-57-38, т. 332-06-03, е-mail: ucp_samara@mail.ru

Секция: «Что такое PR? Применение PR-технологий как способ повышения имиджа профсоюзных организаций»

Докладчик: редактор отдела «Рынки» газеты "Волжская коммуна", заместитель редактора ИП "Волга Ньюс" Алексей Дмитренко

Пиар, (англ. сокр. PR — public relations, дословный перевод - «связи с общественностью») - особый вид деятельности, направленный на формирование общественного мнения по широкому спектру вопросов. Это может быть политическая акция, избирательная кампания, производственная сфера, реклама и т.д. Иначе говоря, PR-акции – это организация общественного мнения в пользу какой-либо компании, организации и т.д.

Основная задача профсоюзного пиара - обеспечить гласность о деятельности Профсоюза и профсоюзных организаций. И здесь связь с общественностью осуществляется посредством рекламы, паблисити, постоянных контактов со СМИ и др.

Одной из основной функций PR является сбор и выдача информации. Именно это определяет основной смысл коммуникативной политики организации: монополия на информацию о самих себе. И для этого необходимо организовать постоянный информационный поток из профсоюза (профобъединения, территориальной, первичной организации) о профсоюзе и внутри профсоюза. Не должно быть информационного вакуума вокруг вашей организации и внутри нее - подобный вакуум очень быстро наполняется всевозможными слухами, сплетнями и домыслами «доброжелателей».

Отсюда вытекают главные принципы информационной функции:

- непрерывность информационного потока;

- своевременность информации, ее подача в контексте сегодняшнего дня;

- быстрое реагирование на любые события, происходящие в профсоюзе и вокруг него;

- социальная ответственность перед вашей общественностью;

- инициирование и организация событий и новостей — актуальных важных и интересных для вашей общественности.

Еще одна функция — аналитическая. Она подразумевает исследовательскую работу по изучению внешней и внутренней среды организации.

Нельзя сказать, что технологии паблик рилейшенз возникли с чистого листа в XX веке. Начала PR как искусства взаимоотношения личности и социума, набор методов убеждения в истинности своих намерений можно обнаружить еще в Древней Греции.

Выдающийся мыслитель античности Аристотель считал, что убедить аудиторию можно только тогда, когда добьешься ее благосклонности или же симпатии к себе. Другой известнейший представитель античности, государственный и политический деятель Древнего Рима, великолепный оратор Цицерон в своих трудах по риторике особое значение уделял изучению психологии, интересов, вкусов публики. По его мнению, задача оратора - эстетически тешить публику, влиять на волю и поведение людей, уметь подвигать их к активной деятельности.

Отдельные элементы PR можно обнаружить и в последующих веках, но если говорить о PR как о профессиональной осознанной деятельности, то, безусловно, необходимо обратиться к XX веку. Некоторые специалисты считают, что в России пиар возродился после катастрофы в Чернобыле, когда появилась острая необходимость спасать репутацию не отдельного человека, а целой страны. В то же время другие указывают, несмотря на то, что до девяностых годов в СССР не было учебных курсов, профсоюзов и ассоциаций PR, на каждом серьезном предприятии были люди, которые отвечали за информацию, выходящую во внешний мир. И хотя эти сотрудники чаще запрещали, чем разрешали, но у них были определенные правила игры и принципы. В советское время пиар чаще всего выступал в виде прямолинейной пропаганды и прямого манипулирования мнением единого советского народа. Поэтому многие современные российские политики продолжают считать, что общественным сознанием нетрудно управлять и без привлечения мудреных технологий.

Специалисты считают, что на политической арене PR-технологии начали серьезно использоваться в России с середины 90-х годов. Самой крупной политической «операцией», заставившей всерьез заговорить о связях с общественностью, стали президентские выборы 1996 г. С тех пор PR стал важным элементом любой избирательной кампании, неотъемлемой частью российской политической культуры.

На обывательском уровне PR в России нередко оценивается достаточно отрицательно, чаще всего в связке «черный пиар». Причиной этого является то, что наибольшее распространение PR-технологии получили именно в политической сфере в связи с организацией и проведением выборов в органы власти различного уровня. При этом PR-специалисты решали крайне краткосрочные и утилизированные задачи по продвижению нужного кандидата, либо по противодействию выборной кампании конкурента. Сегодня ( технологии «черного пиара» нередко применяются против профсоюзов, особенно во время проведения ими массовых акций протеста или забастовок. Одним из наиболее распространенных методов «черного пиара» по отношению к профсоюзам является «канализация» информации о конфликте.

Так, например, во время проведения переговоров по перезаключению коллективного договора в группе компаний ОАО «Морской порт Санкт-Петербург» в 2005 году профсоюз докеров в связи с отказом работодателя учесть требования работников (в том числе и об индексации заработной платы) провел ряд забастовок. По словам представителя профсоюза докеров, администрация порта, пытаясь настроить общественное мнение горожан в свою пользу, заключило эксклюзивный договор с газетой «Метро» на печать статей одностороннего содержания. Договор подразумевал контроль администрацией порта всех выдаваемых газетой материалов. На основании этого договора докерам, а так же другим свободным профсоюзам, было отказано в реализации права ответить на критику.

Можно отметить, что в последние годы наблюдается стабильный рост интереса со стороны профсоюзного актива к возможностям применения PR с целью повышения, как мотивации профсоюзного членства, так и эффективности деятельности профсоюзов в целом.

Итак, профсоюзный пиар - это совокупность методов, приемов и технологий, используемых профсоюзами для достижения гармоничных взаимоотношений с обществом посредством развития взаимопонимания на основе достоверной и полной информации.

Структура профсоюзного пиара

Применительно к профсоюзной деятельности паблик рилейшенз включает в себя следующие составляющие:

1. Агитация в печати (пресс-посредничество) - это написание материалов или организация и планирование специальных мероприятий с целью привлечения внимания средств информации к членам профсоюза, профсоюзной организации и профсоюзу в целом, идеям социальной солидарности и защиты трудовых прав, а также обеспечение общественной заметности профсоюзов. При проведении этих мероприятий необходимо избегать нечестной игры, дутой и пафосной рекламы, если она не является шуткой и не воспринимается в качестве таковой. К сожалению, использование профсоюзами сторонних СМИ затрудняется тем, что в России на сегодняшний день практически нет самоокупаемой независимой прессы, что приводит к тому, что большинство изданий напрямую зависят от того «кто платит деньги». Поскольку в конфликте профсоюза и работодателя финансовые ресурсы последнего значительно превышают возможности профсоюзов, привлечение сторонних СМИ реально только в случае проведения профсоюзами нестандартной PR-кампании с широкой публичной оглаской.

2. Продвижение организации (содействие) - это функция паблик рилейшенз, предусматривающая специальные усилия (активность или организованное событие), рассчитанные на формирование и стимулирование интереса к профсоюзной организации, профсоюзу в целом или направлению его деятельности.

Примерами кампаний по продвижению профсоюзов могут служить различные социокультурные мероприятия профсоюзов (спортивные праздники, конкурсы детской художественной самодеятельности, конкурсы лучшего по профессии) и все сопутствующие им громкие акции. Однако названные мероприятия представляют собой только один из видов деятельности РR, который может входить во все программы паблик рилейшенз. К такого рода кампаниям необходимо отнести и общественно значимые судебные процессы по защите трудовых прав не одного работника, а всех работников организации (например, в случае невыплаты заработной платы), обращения к представителям законодательной и исполнительной власти.

Любое мероприятие, организованное для формирования заинтересованности со стороны общественности к какому-либо мероприятию профсоюзов, должно быть легитимным, проводиться в рамках действующего законодательства, в противном случае оно может привести к неожиданным результатам.

3. Популяризация (паблисити) - это информация из независимого ттсточника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщения в средствах информации, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение. При этом необходимо учитывать, что «всегда полезно иметь знакомства среди известных лиц, которые могут дать комментарии в вашу пользу, организовать депутатский запрос соответствующему министру или прокурору. Пиар - не только статья в газете». Что касается журналистов, то они осуществляют социально важную функцию - распространение информации, но в целом, они не принимают участия в разработке профсоюзной политики. Причем, нередко популяризуются новости, несущие негативную информацию о профсоюзах и их акциях. Во время кризиса для профсоюзной организации важнее всего как можно скорее самой рассказать о случившемся, прежде чем СМИ сделают это по своему разумению. Чаще всего это делается в форме пресс-конференций с приглашением ведущих журналистов.

Пресс-конференция - наиболее сложная из всех форм «непосредственного» взаимодействия с прессой в организационном плане. Приглашение на пресс-конференцию должно содержать следующие элементы: точную информацию о месте и времени проведения пресс-конференции; краткое и броское описание проблем, поставленных на ней, список предполагаемых участников, наличие угощения для представителей СМИ, предельно точные сведения (полные фамилия, имя, отчество, должность, телефон) об ответственном сотруднике, обладающем более подробной информацией. Рекомендуется предварительная подготовка руководителей и специалистов, участвующих в пресс-конференции, если возможно необходимо организовать репетицию (при особо важных событиях в профсоюзе). Организаторы пресс-конференции (сотрудники профсоюзного аппарата) должны подробно разработать ее сценарий, сформулировать «каверзные» вопросы, которые можно услышать от репортеров, варианты ответов на них. Эти репетиции могут помочь ответственным лицам профсоюза усвоить основные правила поведения во время проведения публичных мероприятий с участием представителей прессы (пресс-конференции, брифинга, интервью, круглого стола и т. д.), сводящиеся к следующим правилам:

• освещать проблему необходимо с точки зрения интересов широкой общественности, показывать связь конкретных вопросов, поднимаемых профсоюзами с общественно значимыми целями;

• нужно сделать новости более легкими для чтения и употребления слушателями и зрителями, желательно использовать мультимедийную технику;

• не нужно загромождать свою речь лишними деталями, необходимо сообщать наиболее важные факты;

• недопустимо вступать в полемику с журналистами, присутствующими на мероприятии;

• нужно давать только четкие и прямые ответы, не допускающие двойного толкования;

• ответ «не знаю» весьма нежелателен, но всегда лучше искажения фактов или прямой лжи.

У всех официальных представителей профсоюза, а также лиц, сидящих за столом в президиуме, должны стоять таблички с указанием полных имени, отчества, фамилии, должности. Перечисление многочисленных титулов возможно, но не всегда желательно. Всем участникам и журналистам следует подготовить бэйджи (визитные карточки, которые крепятся на видном месте одежды). Бэйдж также должен быть в меру подробным и в то же время кратким, текст подбирается такого размера, чтобы его легко можно было прочесть, он может содержать символику конференции, профсоюза или профсоюзного органа, который проводит мероприятие.

Брифинг - это «упрощенная форма» пресс-конференции, которая характеризуется меньшим числом выступающих (возможно это будет только руководитель или ответственный специалист профсоюза) и меньшим числом поставленных проблем (может быть лишь один срочный вопрос). Может проводиться без вопросов журналистов, но это всегда нежелательно.

Еще одной формой коммуникации выступают конференции и презентации, технология подготовки которых в целом соответствует тому, о чем сказано в вопросе о пресс-конференции.

Популяризация не является паблик рилейшенз, это только один из инструментов, применяемых в PR-деятельности.

Специалисты по пиару рекомендуют при общении с журналистами придерживаться нескольких простых правил.

- Адекватно оценивайте свои новости. Прежде, чем отправить сообщение, почитайте газету и обратите внимание на то, как подаются аналогичные истории. Например, вы собираетесь сообщить о проведении пикета. Ответьте себе на вопрос - как издание подает такие истории? Чем больше нужной информации получает журналист от источника, тем меньше ему придется пользоваться альтернативными источниками.

- Поясните контекст. Пресса предпочитает истории, которые оказывают влияние на большое количество людей, организаций/бизнесов. Покажите, как то, о чем вы сообщаете, влияет на всех граждан, потребителей, или чужой бизнес, а не только работников данного предприятия (отрасли).

- Пишите коротко. Лучший способ связи - электронная почта. Пишите коротко, понятно и по адресу.

- Осознайте и примите потерю контроля. Вы отправили свою историю. Все остальное - дело журналиста. Если ему нужно, он свяжется с вами. Если будете слишком активно приставать к журналисту, то можете убить его интерес к вашей истории. «Что-то тут нечисто - пятый раз за день звонят с этим релизом, - думает журналист. - Пусть лучше отлежится». Впрочем, можно посоветовать в конце письма просто указать: «Просьба подтвердить получение письма».

- Будьте настойчивы и последовательны. Не нужно мучить вопросами «Получили ли вы наш пресс-релиз?». Но если есть дополнительная информация, то пришлите ее.

- Общайтесь осознанно и целенаправленно. Выделите несколько ключевых журналистов интересных вам изданий. Пусть это будет 5-10 человек. И общайтесь с ними как со своими клиентами. Так же персонально и аккуратно.

- Поддерживайте постоянные связи с прессой. Пресс-секретарь должен не забывать от имени первого лица поздравить редакторов, ведущих публицистов и комментаторов с праздниками, днями рождения, юбилейными датами в жизни газет и программ. Наличие не только деловых, но и личных контактов с представителями СМИ позволяет легче создать позитивный имидж своей организации, ее руководства, указать редакторам и журналистам на почти неизбежные ошибки в публикуемых материалах.

4. Общественная деятельность - особый вид паблик рилейшенз, связанный с налаживанием и поддержанием доброжелательных отношений между профсоюзными органами и органами законодательной и исполнительной власти, местного самоуправления, членами профсоюза, работниками, не являющимися членами профсоюза и широкой общественностью. На национальном уровне такая деятельность связана как с официальным общением руководства общероссийских профсоюзов (их объединений) с гражданами, отдельными их группами, так и с информационной работой.

Выборному профсоюзному органу любого уровня необходимо обеспечение постоянных контактов с работниками, в том числе с членами профсоюза. О подобных контактах и их методах следует постоянно заботиться и вышестоящим профсоюзным органам. Социологические исследования показывают, что для многих понятие «профсоюз» равносильно понятию «первичная профсоюзная организация». Именно первичке приходится повседневно заниматься жизненно важными для каждого работника мелочами. И от того, как эти «мелкие вопросы» решаются, работники судят о профсоюзных руководителях, профсоюзе в целом и необходимости его существования.

Хорошая практика имеется на ОАО «АВТОВАЗ». Каждому работнику, вновь принимаемому на работу, выдается прекрасно оформленная брошюра карманного формата «Знаешь ли ты, что ...», в которой изложены основные мотивационные моменты и справочная информация с конкретными телефонами и адресами профсоюзных комиссий, их руководителей, различных служб профсоюза (КВП, кредитных союзов, спортивных учреждений и т. д.).

Регулярно обновляемые информационные профсоюзные стенды должны располагаться в доступном месте. Необходимы постоянно действующие приемная и «горячий телефон», встречи членов выборного профсоюзного органа и руководителей профсоюза с работниками и членами профсоюза также должны быть регулярными, проводиться непосредственно на рабочих местах, любые предложения и жалобы, даже не слишком содержательные, должны быть со вниманием выслушаны и взяты на контроль.

5. Исследования. Основной стратегией в PR являются исследования в области общественности и общественного мнения, а также ситуаций и обстоятельств, формирующих среду общественного мнения. К таким исследованиям, в частности, относятся опросы людей и наблюдения за их поведением. Другими исследованиями устанавливается, какие темы и вопросы волнуют людей, какие события и как повлияли на общественное мнение или оно повлияло на них. Профессионалы PR занимаются как первичными, так и вторичными исследованиями. Первичные исследования - это сбор новой информации, вторичные - предполагают анализ данных, собранных другими, с целью прийти к каким-то заключениям и выработать рекомендации (одна из таких рекомендаций может состоять в том, чтобы провести первичное исследование.).

6. Дизайн. Внешний вид исходящих деловых бумаг профсоюзной организации приобрел большое значение, в связи с повышением требований к их оформлению со стороны распространителей информации по ее массовым каналам. Все профсоюзные аудитории паблик рилейшенз - это добровольные читатели, которые отвергают любую невыразительную презентацию или сообщение, «недружественное пользователю». Широкое признание получили навыки владения компьютером и умения оформлять текст. Деловые бумаги, иногда похожие больше на черновики, нуждаются в редактировании и требуют определенного дизайна.

Важную роль также играет дизайн иной атрибутики профсоюзных организаций: профсоюзных наград (медалей, значков, грамот), авторучек, блокнотов, буклетов, перекидных календарей, футболок, бейсболок, галстуков и т. д.

7. Реклама. Стратегическая задача профсоюзной рекламы -вызвать желание, создать мотивировку для вступления в профсоюз, участия в профсоюзной деятельности. PR-стратегия профсоюза в этом случае состоит в формировании доверия к профсоюзу, на основе чего только и возникает положительное отношение к организации, как к социальному институту. В задачи рекламы входит разработка рекламных объявлений, подготовка их текстов и покупка времени и места для их распространения. То есть реклама, хотя и дополняет общую программу паблик рилейшенз, функция ее несколько иная. Реклама в виде бесплатного или предварительно оплаченного времени и места - это инструмент PR, часто используемый для дополнительных публикаций, продвижения профсоюза и печатной агентской деятельности.

Именно требование абсолютной прозрачности, достоверности и полноты информации отличает PR от рекламы. Ведь по самой своей сути реклама никак не может являться средством достижения взаимопонимания. Ее единственная цель - способствовать наилучшей реализации, продаже товара (услуги), которым в нашем случае может являться имидж профсоюзного руководителя, профсоюзной организации и профсоюза в целом. Французские специалисты в области паблик рилейшнз определяют PR как «стратегию доверия», а рекламу как «стратегию желания».

В отличие от рекламы PR всегда основывается на диалоге, обратная связь - важнейший его элемент.

8. Мерчандайзинг (торговля) - представляет собой классическую составляющую паблик рилейшенз. В противовес маркетингу мерчандайзинг, прежде всего, связан с внешним видом продукта, идеи, личности профсоюзных руководителей, их имиджа. Специалисты по пиару утверждают, что «В основе имиджа кандидата или товара, фирмы или проекта должна лежать подлинная информация». Применительно к профсоюзной деятельности исследователей в этой сфере интересует, какие именно скрытые эмоции воздействуют на восприятие профсоюза работниками организации, представителями работодателя и иными участниками общественных отношений. Их работа зачастую становится важнейшей составной частью pr.

При создании имиджа профсоюза (профсоюзного лидера, активиста) необходимо показать его отличие от других, близких по тем или иным параметрам (это так называемое выделение или отстройка от конкурентов). Позиционирование - это такое размещение, установка, ракурс объекта, в котором наилучшим образом видны его достоинства. Работа по позиционированию профсоюза включает следующие этапы:

• определение того, как выглядит профсоюз в глазах работников, членов профсоюза, бизнеса, общественности;

• достижение внутреннего согласия (именно для создания духа команды единомышленников даже в малом коллективе необходим внутренний маркетинг - единство и солидарность всегда были основной движущей силой профсоюза);

• определение конкурентов, то есть объектов, «заслоняющих» позиционируемый объект (это чаще всего «конкурирующие» в сфере представительства структуры - альтернативные профсоюзы, представительные органы работников, советы трудовых коллективов и т. д.);

• определение противников (представители агрессивно настроенного работодателя, органов государственной власти, СМИ и т.д.).

• определение средств «раскрутки» (печатные СМИ, электронные СМИ, Интернет, публичные акции и т. д.).

Специалисты по пиару рекомендуют заниматься позиционированием постоянно и, главное, всегда соответствовать созданному имиджу. Имиджмейкерство представляет собой самостоятельное направление пиара. Ниже перечислены элементарные приемы позиционирования, которые, как правило, и срабатывают:

• быть «самым-самым» (самым лучшим, самым надежным, самым смелым и т. п.);

• подчеркивать, чем позиционируемый объект является (профсоюз - это некоммерческая организация и у него нет коммерческих целей; профсоюз - это независимое, добровольное общественное объединение, создаваемое работниками для защиты своих интересов; профсоюз заинтересован в процветании предприятия не менее собственника);

• подчеркивать, чем объект не является (дистанцирование) (профсоюз - это не политическая партия, он не ставит политических целей, в достойной заработной плате заинтересованы и коммунисты, и анархисты, и либералы и консерваторы);

• позиционироваться для своего сегмента аудитории (сегодня профсоюз - это единственная сила, способная защищать наемного работника и перед работодателем и перед государством).