14. Структура рекламного обращения

1. Заголовок. Типы заголовков:

А) о полезных свойствах – дает прямое обещание таковых

Б) провоцирующие, составленные таким образом, чтобы вызвать интерес

В) информативные, включают слова как делать что-то

Г) вопросительные

Д) заголовки, содержащие какую-либо команду, приказывающие что сделать

2) Основная часть содержит полную информацию и является логическим продолжением заголовка, призвана объяснить как рекламируется смысл, как товар может удовлетворить потребность и какие. Стиль основной части может быть следующим:

А) прямое изложение фактов, при этом в основной части раскрываются смысл заголовка и подчеркивается почему именно этот товар должен приобрести покупатель

Б) повествование- т.е. в повествовательной форме рассказывается какая-либо история, обозначается проблема и предлагается ее решение. С помощью свойств рекомендуемого товара

В) самоописание- описывается достоинства организации. Наиболее часто к этому стилю прибегают банки, страховые компании, общественные службы

15. Оценка коммуникационной эффективности рекламной кампании

Воздействие рекламных акций на человека и на мотив его покупок, оценка привлечения его внимания, запоминаемость рекламы и др. показывает коммуникативная эффективность рекламы.

Существуют несколько различных методов оценки степени психологического воздействия рекламных мероприятий при помощи маркетинговых исследований:

• опрос (личное интервью) потребителей;

• эксперимент или групповое интервью (например, фокус-группа);

• наблюдение;

• тестирование рекламного обращения.

Экономическая эффективность рекламы

Сложность в определении экономического эффекта, достигнутого за счет применения рекламы, состоит в том, что полный эффект любой кампании, как правило, не наступает сразу. А также увеличение товарооборота, (а значит и прибыли) во время проведения рекламных мероприятий иногда происходит по причинам не связанным с проведением этих акций.

Именно вторая коммерческая составляющая вызывает больше всего споров в методах оценивания, потому что она должна измеряться в цифрах и показывать эффективность затрат на продвижение. В идеале, эффективность затрат можно вычислить по формуле, где в числителе эффект от рекламы, выраженный в количественных показателях, а в знаменатели затраты на рекламу, вызвавшие этот эффект. Чтобы рассчитать экономическую эффективность рекламы используют бухгалтерские и статистические данные об изменении объемов продаж.

16. Оценка торговой эффективности рекламной кампании

Оценка КЭ после проведения рекламной компании определяется целями этой компании. Ели рекламодатель установил коммуникативной целью достижение определенного % знакомых с данным рекламным обращением, то после проведения компании проводят опросы потребителей и спец.эксперименты. При определении степени узнавания участникам эксперимента показывается исследуемая реклама и задаются дополнительные вопросы с целью определения насколько полно усвоено рекламное обращение. При определении % вспомнивших рекламу респондентам не показывают а задаются вопросы относительно того, какую рекламу они читали видели или слышали

% вспомнивших мб измерен 2 способами

1. Нецелевой (вспомогательный) когда респондентов просят индентифицировать рекламу без использования подсказок

2. Целевой, когда респондентам показываются список с названием продуктов, марок, компанией и других подсказывающих материалов

Для измерения торговой эффективности необходимо определить изменение объема продаж или показателя различной доли обусловленной данной рекламной компании

Точно выявить такие изменения сложно, так как на сбыт оказывают влияние и другие факторы:

1. Внимание т.е. сколько человек помнит о том что они уже видели рекламное обращение

2. Идентификация ( верно ли ассоциируется инфа с соответств.фирмой или производителем)

3. Понимание (воспринято ли то, что было задумано рекламодателем)

4. Степень доверия, т.е. верит ли рекламному обращению тот, на кого оно направлено

5. Позитивный слепок, т.е. способствует ли символический слепок инфы возникновению благоприятных ассоциаций для конкретной марки

6. Внушаемость, т.е. способствует ли инфа возникновению достаточного интереса, который может перерасти в уверенность в необходимости покупки.

КЭ рекламной компании мб проанализирована до, в течение и после передачи рекламного обращения

До проведения рекламной компании возможна оценка эффективности отдельных составляющих рекламного обращения

И что для этого собираются фокус-группы из потенциальных покупателей рекламируемо продукции

Методы предварительной оценки КЭ:

1. Метод прямой оценки: предполагает изучение мнений потребителей о различных вариантах рекламного обращения

2. Метод тестирования: потребителю предлагается ряд рекламных обращений без ограничения во времени, а потом просят вспомнить содержание этих обращений. Уровень запоминаемости обращения во многом определяет его способность выделяться среди прочих.

1. Диалог или монолог: персонажей таких обращений сами демонстрируют полезные свойства товара, используются жанровые оценки

2. Оригинальный жанр

3. Реквизиты идентифицируют рекламодателя

4. Рекламный лозунг или слоган является необязательным элементом рекламных образов отражает основные свойства товара

Процесс выбора состоит из нескольких этапов

1. Принятие решение:

1. О широте охвата, т.е. 0 % целевой аудитории, который должен ознакомиться с рекламой за опр.время

2. О частоте появления рекламы, т.е. сколько раз за конкретный период времени представитель целевой аудитории, ознакомиться с рекламным обращением

3. О силе воздействия рекламы