43. Методы формирование бюджета на продвижение

Суммы, выделяемые на МК варьируются в разных компаниях и отраслях Кроме того, совершенно разные варианты могут встретиться в одной и той же отрасли

Рассмотрим 5 методов расчета бюджета

1 метод расчета от наличных средств

Выделение компанией такой суммы, которую она по ее мнению может себе позволить. Такой метод игнорирует влияние МК на объем сбыта. Из всех статей расходов затраты на МК имеют самый низкий приоритет. Этот метод ведет к неопределенному годовому бюджету расходов на К и затрудняет долгосрочное планирование маркетинговой деятельности. Этот метод расчета часто приводит к заниженным расходам на МК

2 метод расчета в % от суммы продаж, т.е. расчет бюджет МК в определенном %-ном соотношении от текущей или прогнозируемой выручки либо как % от цены товара. Преимущества метода: прост в применении, отображает взаимозависимость между затратами на продвижение ценой товара и прибылью в расчете на единицу.

Недостатки метода:

Рассматривает сбыт как предпосылку продвижения, а не как результат. Т.е. известно чо существует тесная взаимосвязь между расходами на К и приверженностью потребителей к определенной марке. Однако, именно сильные торговые марки могут позволить себе тратить огромные средства на продвижение

Бюджет определяется исходя из доступности средств а не из перспектив развития бизнеса и потребностей рынка

Метод не допускает незапланированных затрат, необходимых для оживления торговли. Долгосрочное планирование бюджета затруднено тем, что показатели сбыта меняются из года в год.

Выбор конкретных процентных долей произволен и необоснован какими-либо объективными соображениями кроме прошлого опыта.

3 Метод долевого участия основан на том, что в отраслях где большое сходство между товарами обычно существует четкое соотношение между рыночной долей и долевыми участием в продвижении товара. Поэтому организации ставят целью достижение определенного значения показателей рыночной доли и затем устанавливают соответственные % затрат на МК, немного превышающий процент рыночной доли

Данный метод широко применяется по отношению к новым товарам когда внедряется новая марка товара. Бюджет МК должен в 1.5 раза превышать рыночную долю ожидаемую через 2 года.

Однако для достижения желаемого результата недостаточно просто поддерживать высокую степень присутствия в СМИ. Организация должна учитывать все рыночные действия конкурентов , а не только инструменты МК

4 метод конкурентного паритета, т.е. выделение на бюджет МК суммы соответствующей затратам конкурентов. Компании оценивают средние затраты на МК в своей отрасли используя различные публикации или инфу профессиональных организаций, а затем планируют свой бюджет из расчета средних затрат

При использовании данного метода считается что

1-уровень затрат конкурентов отражает т.з. большинства компаний отрасли

2- одинаковый уровень затрат

Это помогает избежать острой конкуренции в сфере МК

Но ни один из этих доводов недостаточно убедителен. Нет оснований, считать, что конкуренты способны оценить необходимую величину затрат лучше, чем сама компания, и нет никаких доказательств что бюджет сформированный по принципу конкурентного паритета препятствует острой конкурентной борьбе в сфере МК

5 метод расчета на основании целей и задач

Т.е. расчет бюджета МК исходя из формулировки целей и оценок затрат на выполнение этих задач

Сумма затрат – бюджет МК. Наиболее логичный метод формирования бюджета но самый сложный для применения на практике

Эффективность данного метода очевидна, когда можно легко проверить результат конкретной К компании. Следующий бюджет должен составляться с бюджетом предыдущего результата

Существуют также другие методы:

1. При использовании эмпирического метода наилучший уровень затрат определяется экспериментальным путем. Проводится серия тестов на разных рынках с использованием разных бюджетов и определяется какой уровень расходов будет оптимальным. Однако трудно выделить влияние на конечные результаты только инструментов МК.

2. В последнее время возрос интерес составления бюджета на основе количественных матем.моделей. Например, можно создать БД для построении графика зависимости реакции потребителя на затраты по МК.

Основной вопрос при формировании бюджета МК

Место, которое принадлежит МК в маркетинговом комплекса – ответ зависит от того, на каком этапе жизненного цикла товар, от его вида, типа рынка – повседневны спрос, дифференцируемый товар, что нужно и каким способом продать и тд).

Теоретически общий бюджет на МК должен устанавливаться таким образом, чтобы предельная прибыль от денежной единицы, направленная на МК, наиболее лучшим образом использовалась других МК