4. Содержание и структура

Базовая модель восприятия ATDA

Разрабатывая коммуникационные обращения, маркетологи стремятся создать призыв. 3 типа призывов ком.обращения

1. Рациональный. Товар представляет какие-то преимущества- качество ценность или эффективность

2. Эмоциональный призыв- вызывает положительные или отрицательные эмоции чтобы если товар не превосходит конкурента, то у потребителя с ним связаны уникальные ассоциации, то ком.обращение аппелирует именно к ним

Могут быть также негативные эмоции страх тревога стыд

3. Моральный призыв - когда людям напоминают о необходимости поддержки общественного предприятия помощи инвалидам и тд

Эффективность обращения зависит не только от содержания, но и от форм когда указываются только преимущества товара

Одностороннее обращение и двустороннее

Оно целесообразно если существует возможность преодоления и негативных ассоциаций. В основном оно используется при общении с образованной частью населения

Анализ основных видов МК по направлениям:

1. Главная цель

2. Целевая группа

3. Возможность измерения эффективности успеха

4. Потеря распространения

5. Связь с коммуникационной целью

6. Коммуникационное содержание

Реклама-

1. Информирование потребителя о товарах и торговых марках, вызов положительной рекламной реакции

2. Целевая группа

3. Средняя степень возможности измерение эффективности

4. Потеря распространения может возникнуть в случае проведения неграмотной рекламной компании высокая степень потерь

5. Реклама помогает формировать благоприятное отношение к организации ее торговой марке

6. Информация о преимуществах товара работ услуг

Этап разработки программы МК

Выделяют 8основных этапов разработки программы МК

1. Определение и анализ целевой аудитории

2. Формирование целей компании

Маркетологи д.решить после определения аудитории и ее целевых характеристик, маркетологи д. решить чего добиться. Воздействие осуществляется на каждой из 6 стадий принятия покупателем решения

1 Этап- познавательный

1. осведомленность. Если большая часть аудитории не осведомлена о товаре – задача отправителя донести нужную инфу

2. Знания. Аудитория располагает сведениями о существованиями фирмой товара. Более того маркетолог д.сделать сообщение более информационным

2 Этап- эмоциональный

3. Стадия – симпатия. Т.е. аудитория знает товар, но отношение к нему неблагоприятное. Задача маркетолога –разобраться в причинах и создать благоприятные впечатления.

4. Предпочтение- товар нравится, но ему не отдают предпочтения. Задача маркетолога- сформировать убеждение, что товар качественный и эффективный

3 Этап- поведенческий

5. Лояльность. Если целевая аудитория отдает предпочтение товарам, но не решается на покупку, то маркетолог д. убедить покупателя что товар –самый наилучший выбор

6. Покупка. Если представитель целевой аудитории лояльно относиться к товару по какой-то причине отказывается совершать покупку или отказывается от нее, то задача маркетолога подвести его к окончательному решению

3. Процесс создания обращения. Он включает в себя след.решения- что сказать как логически организовать сообщения тип призыва, форма обращения. В основе надежного источника лежит компетентность, достоверность. Отражается объективность и честность, а также симпатия, привлекательность источника для целевой аудитории.

4. Выбор коммуникаций

К каналам МК относятся экспертные каналы (независимые для целевой аудитории)

Общественные каналы ( соседи, друзья, родственники, коллеги)

Адвокат-каналы (торговые представители)

Каналы личной коммуникации

Неличные каналы коммуникации – СМИ, интерьер, мероприятия, конференции, презентации

5. Определение общего бюджета МК

6. Выбор инструментов МК, которые определяются следующими факторами:

1. Денежными ресурсами

2. Целями МК

3. Характеристиками целевого рынка

4. Характеристиками товара

5. Возможностью применения тех или иных инструментов, с учетом нахождения потребителя на опр.стадии готовности купить товары

6. Выбор продвижения стратегии

7. Оценка результатов реализации программы МК. Обычно при планировании обязательна приближ.оценка и координация этого процесса