37. Классификация инструментов маркетинговых коммуникаций: atl,btl,ttl

ATL (от англ. above-the-line) — комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий традиционные (классические) виды рекламы. В ATL включается реклама в традиционных СМИ — пресса, радио, телевидение, реклама OOH (англ. Out Of Home) — наружная и внутренняя, а также полиграфическая реклама.

Целевыми аудиториями (ЦА) ATL-рекламы являются самые широкие (массовые) социальные группы населения. Широкий охват ATL-рекламы и высокий уровень её воздействия на ЦА обуславливают высокую абсолютную стоимость этого вида рекламы.

BTL (от англ. below-the-line — под чертой) — комплекс маркетинговых коммуникаций, который отличается от прямой рекламы ATL (от англ. above-the-Line) способом воздействия на целевую аудиторию. Как правило инструменты BTL позволяют контактировать с участниками промо-акций лично, непосредственно в точках продаж. Но помимо промо-акций, перформансов, организации ивентов и выставочной деятельности BTL также включает в себя инструменты стимулирования сбыта, которые не всегда связаны с непосредственно личной коммуникацией, например, мерчандайзинг и директ мейл (от англ. direct mail — прямые почтовые рассылки).

В [17] также введен термин TTL (от англ. through the line – сквозь черту), рекламы, которая сочетает использование методов ATL– и BTL-рекламы. Этот термин, по сути, является аналогом концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, когда приемы ATL– и BTL-рекламы используются совместно для усиления эффекта и преодоления недостатков широкомасштабной рекламы, не имеющей личного контакта и узкой по охвату личной продажи.

38. Коммуникационные особенности товарной пропаганды

Товарная пропаганда представляет собой деятельность, объединяющую разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров. Зачастую товарная пропаганда является совокупностью специальных программ PR. Товарная пропаганда особенно важна при выводе на рынок нового товара.

Товарная пропаганда является единственной областью, в которой реклама и паблик рилейшнз непосредственно пересекаются, образуя важную часть маркетинговой программы. Основой товарной пропаганды служит достоверность информации, в первую очередь о товаре, сбыте и потребителе. Таким образом, товарная пропаганда поддерживает выпускаемый продукт и его сбыт, сосредоточивая свое внимание на увеличении достоверности информации, предоставляемой потребителю, в отношении товарной марки и ее производителя.

Современной формой реализации товарной пропаганды является контент-маркетинг, представляющий собой совокупность маркетинговых приемов, основанных на создании и (или) распространении высококачественной, актуальной и полезной для потребителя информации с целью завоевания его доверия и привлечения потенциальных клиентов.

Таким образом, в рамках контент-маркетинга стремятся не к рекламе конкретных продуктов или услуг, а к информированию потребителей о ситуации в конкретном сегменте рынка, о способах решения проблем потребителя, связанных с этим сегментом, о том, как продукты или услуги данного производителя принципиально могут помочь решить эти проблемы. Достоинство контент-маркетинга состоит в том, что он, эффективно привлекая внимание аудитории, помогает завоевать ее доверие и ненавязчиво продвигает товар или услугу на рынке.

Пути и способы распространения информации при контент-маркетинге могут быть самыми различными: традиционные средства массовой информации, книги, журналы, конференции, круглые столы, семинары, а также социальные сети, новостные интернет-издания, подписки на рассылки, подкасты, вебинары, видеопорталы, сайты, блоги, и т.д.