32. Приемы конструирования новостей. Требования, предъявляемые к новостям

Новость - это способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности или замыслу, внимания не абстрактного, а ведущего к установлению позитивных взаимоотношений и влияющего на увеличение объема продаж товаров или услуг, на рост авторитета в обществе. Важным критерием попадания информации в СМИ является ее новостной характер. Рассмотрим приемы конструирования новостей.

1. Привязка новостей к круглой дате. Информационный выход будет серьезным, если к некоторой дате вы отнесетесь не как дню в календаре, а как к жизненному событию лишь формально обозначаемому этим днем. Повод для выдачи информации необязательно привязывать к праздничной дате, а можно к той, когда должно будет произойти важное для всего общества или значительной его части события, более того и само это событие и связанный с ним праздник можно просто придумать.

Придумывание праздников - один из самых распространенных методов продвижения информации на Западе. Хорошим примером применения такого метода может служить информационная кампания, развернутая в США в связи с предстоящей продажей компанией "Макдональдс" 50-миллиардного гамбургера.

Отсчет начался за две недели до предполагаемого события, когда количество проданных гамбургеров стало равняться 49 млрд. 990 млн. шт. В день достижения юбилейной отметки на сцену отеля "Grand Hyatt" в Нью-Йорке под музыку из рекламных роликов "Макдональдс" был вывезен новый гриль, и президент американского отделения Эдд Рензи лично приготовил 50-миллиардный гамбургер для Дика Макдональда, одного из братьев—основателей компании.

Событие навеяло ностальгию на многих журналистов по всем США. Они представили репортажи с обзором работы местных отделений "Макдональдса" и воспоминаниями о забегаловках своей молодости.

2. Если вы не уверены в том, что о вашем событии напечатают в СМИ, ему в довесок придумывают второе, желательно иного профиля, т.е. предлагают событие на выбор.

В качестве примера можно привести ситуацию, когда российское население еще недостаточно пресытилось политикой и образование новой партии могло привлечь к себе внимание. Одной из партий, "раскрутка" которой на первом этапе деятельности проводилась грамотно и эффективно, стала Партия Большинства (ПБ). В преддверии своего учредительного съезда ПБ разослала в СМИ пресс-релиз с анонсом сразу двух событий: 12 февраля партия проведет шоу-турнир по контактному каратэ, а 15 февраля - свой учредительный съезд. Прием сработал, и ПБ была упомянута в разных ракурсах разными СМИ по разному поводу.

3. Демонстрация разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме (например, не просто пресс-конференция, а разные подходы к ведению бизнеса).

Так, однажды Международный пресс-клуб столкнулся с необходимостью проведения пресс-конференции директора по связям с общественностью российского представительства компании "Филип Моррис" Э. Уайта. Было очевидно, что СМИ скорее всего воспримут эту пресс-конференцию в качестве рекламной акции и вряд ли станут о ней писать. Тогда был избран другой путь: «Два подхода к развитию бизнеса: совместная пресс-конференция Э. Уайта и председателя совета директоров корпорации "Довгань" В. Довганя». И прием сработал!

4. Усиление новости за счет присутствия влиятельных людей.

Более того, если пресс-конференцию проводят руководители государства, ведущие бизнесмены или политики, можно вообще не ломать голову над привлечением журналистов - они все равно придут на встречу и выдадут в СМИ свои комментарии. Но таких людей немного, поэтому в большинстве случаев приходится думать: а нельзя ли привлечь кого-то еще?

5. Сочетание новости с общественно значимой проблемой или превращение Вашей новости в общественно значимую.

Например, в период "тяжбы" между РАО "ЕЭС" и "Иркутскэнерго", за контрольный пакет акций в Иркутской области "вдруг" образовался общественный комитет в защиту российской энергетики; а в период наиболее негативного отношения ряда представителей власти к созданию высокоскоростной магистрали между Москвой и Санкт-Петербургом - общественный комитет, выступающий против технологической отсталости России, за ее право находиться среди лидеров научно-технического прогресса. И опять проблемы приобрели всероссийскую значимость, а информация пошла в СМИ!

Требования, предъявляемые к новостям:

1. Сообщить новость быстрее других – новость должна быть достаточно свежей.

Конкуренция за право первыми обработать источник свежей новости между пресс-центрами, информационными агентствами, печатными и электронными СМИ столь высока именно потому, что если первый выход информации "съедается", условно говоря, на 100%, то последующие все меньше и меньше, пока не "набивают оскомину" и не перестают перевариваться совсем.

2. Новость должна подаваться как эксклюзивная. Другими словами новость должна носить исключительный характер акции: новости представляются "только здесь", "только для данной аудитории", "только один раз" и т.д. Желательно чтобы новость носила мониторинговый характер.

3. Новость должна носить мониторинговый характер.

Например, когда впервые предоставили СМИ итоги всероссийского социологического исследования, проведенного Российским независимым институтом социальных и национальных проблем по оценкам населением ситуации в стране, сбор журналистов был случайным и немногочисленным. Действительно, многие структуры проводят исследования и распространяют их результаты, т. е. за всеми не угонишься. Однако после того как было объявлено, что итоги исследования будут представляться ежеквартально, причем каждый раз в сравнении с предыдущими, ситуация изменилась в лучшую сторону: на последующие презентации журналистов собиралось значительно больше, причем среди них образовался круг стабильно заинтересованных в данной информации лиц.

4. Вес любого события усиливается, когда оно становится звеном в цепочке нескольких объединенных единым замыслом событий.

Например, компания "Филип Моррис" решила провести крупномасштабную имиджевую акцию под названием «"Филип Моррис" представляет оперный фестиваль "Золотые голоса мира в Москве"», в рамках которого в российской столице в течение года должны были выступить мировые звезды оперного и музыкального искусства. На презентацию фестиваля с участием Народной артистки СССР И. Архиповой и примы Мариинского театра О. Бородиной собралось сравнительно немного журналистов, что отчасти разочаровало организаторов. Однако на последующие акции фестиваля журналистов приходило все больше и больше, причем росло не только их общее число, но и количество "включенных" представителей СМИ, т. е. тех, кто писал о фестивале в своих изданиях не на уровне отдельного события, но как о цикле продолжающихся акций, другими словами, "вел тему".

5. Дополнительный вес новости возникает и за счет разбивки ее на части.

Так, ежегодно проводимый в России телевизионный конкурс "Тэффи" развивается как бы по нарастающей: пресс-конференция с объявлением условий проведения конкурса в очередном году - еще одна с оглашением номинантов - заключительное презентационное действие с объявлением победителей и вручением призов.

6. Новость должна быть максимально "разжевана" в раздаваемых журналистам материалах.

Например, к пресс-конференции и последующей премьере историко-документального фильма можно раздать раздаточный материал - пресс-папки:

• приглашение на пресс-конференцию; • приглашение на премьеру видеофильма;

• программа проведения пресс-конференции с перечнем всех ее участников;

• тексты всех выступлений на пресс-конференции;

• информация о видеофильме с полным воспроизведением всех звучащих в фильме текстов; • авторские исторические справки;

• пресс-релиз "Забытые жертвы второй мировой войны";

• видеокассета с фильмом; • фотографии.