1. Цели и методы МК МК-средства, с помощью которых организации информируют, убеждают и напоминают потребителям напрямую или косвенно о своих товарах и торговых марках. Система МК – единый комплекс, объединяющий каналы, участников и приемы коммуникаций, направленные на установление и поддержание взаимоотношения организаций с адресатом в рамках ее коммуникационной политики.

Основные цели МК 1. Формирование спроса. Может быть разбито на следующие подцели: формирование благоприятного отношения к предприятию, торговой марке, поддержание доброжелательных отношений предприятия с общественностью

Создание благоприятной атмосферы вокруг деятельности предприятия пропаганда опыта и традиций предприятия, формирование новых потребностей покупателя.

2) Стимулирование сбыта. Мб разбита на след: формирование предпочтения к данной торговой марке, убеждения в необходимости приобретения продукции данного предприятия, стимулирование покупки, поддержание уровня сбыта

Выбор конкретной подцели зависит от таких факторов как специфика деятельности предприятия характеристики целевого рынка особенностей производимой продукции адресата коммуникации и тд

Комплекс МК состоит из 4х основных форм воздействия:

1. Реклама- любая платная форма неличного представления товаров услуг идей

2. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товаров работ услуг или идей

3. Личные продажи (устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи)

4. Связи с общественностью – координированные усилия по организации общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации

В целях достижения используются следующие инструменты:

1. Директ маркетинг- прямые или личные коммуникации

2. Коммерческая пропаганда – деятельность о популяризации отдельных видов тру

3. Система корпоративной идентификации (фирменный стиль предприятия)

4. Социальная ответственность

5. POS- материалы- рекламно-оформительные средства для продажи

6. Мерчиндайзинг – проведение специальных работ по выкладке товаров оформления распродажи степень увеличения объемов продаж

7. Упаковка

8. Предоставление рецензии или продажи права на использование элементов фирменного стиля

9. Событийный маркетинг- т.е.е ограничение в пространстве действий и привлечение внимания с ним

Незапланированные коммуникационные обращения включают в себя прочие способы передачи информации о компании и ее торговой марке

Специалисты по МК не всегда несут ответственность за эти незапланированные обращения, в то же время следует предвидеть и по возможности исключить несовместимые с коммуникационной стратегией предприятия.

2.Характеристика базовых элементов мк

Базовые элементы

Коммуникативный процесс может быть представлен моделью которая включает в себя 9 основных элементов

1. Отправитель

2. Кодирование

3. Обращение – набор передаваемых символов

4. Каналы коммуникации

5. Получатель

6. Декодирование

7. Ответная реакция

8. Обратная связь

9. Искажение в процессе коммуникации

3.Особенности личных и неличных коммуникаций

К каналам МК относятся экспертные каналы (независимые для целевой аудитории)

Общественные каналы ( соседи, друзья, родственники, коллеги)

Адвокат-каналы (торговые представители)

Каналы личной коммуникации

Неличные каналы коммуникации – СМИ, интерьер, мероприятия, конференции, презентации

К личным каналам коммуникации относятся выставки, семинары-презентации, пресс-конференции, а также передача продукта на апробацию группам экспертов из соответствующих областей. Использование личных каналов коммуникации обычно имеет своей целью получение благоприятных отзывов экспертов, а также появления доброй молвы о продукте в профильных кругах, что часто становится первым этапом успешного выхода на целевой рынок.

Неличные каналы коммуникации передают обращение без личного участия и включают в себя СМИ, интерьеры и специальные мероприятия. К средствам массовой информации относятся газеты, журналы, средства телевизионного и радиовещания, публикации в Интернет, прямые адресные рассылки и т. д. Под интерьерами подразумеваются элементы окружающей среды, подталкивающие потребителя к покупке товара или услуги. Например, дорогостоящая офисная обстановка в консалтинговой компании или дорогой костюм руководителя могут свидетельствовать о преуспевании и стабильности. Специальные мероприятия — это действия направленные на передачу определенных обращений аудитории, свидетельствующих о социальной или иной важности деятельности компании. Например, к подобным действиям относятся благотворительная деятельность, организация тематических конференций и форумов для специалистов и т. д.

Выбор канала коммуникаций обычно зависит от особенностей целевой аудитории, формата сообщения и финансовых возможностей. Например, наиболее эффективным каналом продвижения товаров повседневного использования, рассчитанных на широкую аудиторию, является реклама на телевидении и в массовых СМИ.

4. Целевая аудитория

МК направлены на все организации и конкретных людей, которые своей деятельностью влияют на достижение успеха на рынке т.е. на кого направлено коммуникационное обращение

Целевая аудитория может состоять из групп из отдельных лиц и оказывает определяющее влияние на решение о том, что сказать как где и от чьего имени

Важными адресатами МК являются сотрудники данного предприятия

каков психологический климат в коллективе, во многом зависит добьется ли предприятие поставленных целей

Наиболее используемые коммуникации - материальное стимулирование

Конкурсы среди сотрудников

Система привилегий ( в т.ч. морально), ожидаемые ответные реакции, улучшение производительности и тд.

Действительные (потенциальные) потребители: использование почти всех элементов МК

Маркетинговые посредники: торговые посредники предприятия, помогающие в осуществлении маркетинговых функций, т.е консалтинговые финансовые и др.агенства

Особенности адресата: в том что маркетинговый посредник мб промежуточным звеном в коммуникации с целевым рынком

Использование средств коммуникации: ожидаемые реакции, партнерство в атмосфере, взаимопонимание и взаимодоверие

Контактные аудитории - объединяющие организации и лица, не принимающие непосредственного участия и не имеющих на рынке прямых материальных интересов. К ним относятся: общественные организации

Местные органы гос. самоуправления (налоги, правопорядок, санитария и др)

Основные средства коммуникации спонсорство, коммерческая пропаганда выставки

Поставщики средства коммуникации: реклама, коммерческая пропаганда, ожидаемый отзыв, сотрудничество на взаимовыгодных условиях

Высшие органы гос.управления средства коммуникации – презентации, участие в эконом.организациях, выставках, лоббирование, ожидаемый отклик, содействие деятельности предприятия или как минимум отсутствие противодействия