Глава 8. Кока-колонизация.

При продолжающейся глобализации многие опасаются, что культурное единообразие, захлестнувшее США, распространится на всю планету, искореняя все иные культуры, опутывая каждого единообразными узами необузданного потребительского капитализма.

Однако важный вопрос остается без ответа. Действительно ли капитализм имеет тенденцию сведения к единообразию? (Левитт изобрел технологию строительства однотипных домов, по типу конвейерной линии, что значительно ускорило и удешевило их стоимость, но привело к единообразию). Сейчас для массовой застройки используются модульные технологии, что наоборот, позволяет разнообразные конфигурации и однообразия сейчас никакого нет. Но если для массового производства больше не нужно производство идентичных товаров, то нет никаких причин думать, будто капиталистической системе требуется конформизм.

Типовая застройка, одежда и др. позволяет человеку приобрести необходимые вещи при меньших затратах, то есть снижает уровень бедности. При наличии выбора между снижением уровня бедности и уменьшением однообразия большинство людей предпочитает снизить уровень бедности. И если результатом этого выбора становятся обширные территории с типовыми домами, то нам просто нужно смириться с этим как с последствием нашего собственного решения. Однородность становится настоящей проблемой, только когда она является результатом принуждения, а не выбора — когда людей либо наказывают за нарушение закона, либо обманом заставляют делать то, что они делать не хотят.

Распространение факсов, сотовых телефонов и тому подобных технологий вначале было невыгодно и шло трудно, но, по мере увеличения числа пользователей распространение ускорялось и удешевлялось в геометрической прогрессии. Во всех случаях, когда крупная сеть имеет преимущество, будет иметься выгода, связанная со стандартизацией. Вышесказанное справедливо и для культурных явлений. Например, феномен блокбастера: кинофильм может достичь критической массы, потому что очень многие люди говорят о нем, и остальные чувствуют, что его непременно нужно посмотреть хотя бы для того, чтобы стать участниками обсуждения (или потому, что хочется узнать, о чем же все так много говорят). Книжный рынок имеет такую же структуру, и это объясняет, почему существует такая огромная разница между размерами продаж обычных книг и бестселлеров. Именно потому, что товары потребляются в социальном контексте, люди зачастую стремятся иметь то же самое, что другие. Отсюда следует, что новые товары проникают на рынок с трудом, так как их распространение идёт медленно, пока не достигнет критической массы. Но, некоторые фирмы, желая протолкнуть товар, выступают против стандартизации, напирая на критику конформизма. Ярким примером служит компания Эпл. Но, распространение технологий Эпл шло с трудом часто именно по причине отсутствия совместимости. Следует помнить, что выражать собственную индивидуальность, являясь на работу в смешном галстуке, — это не то же самое, что использовать файловые форматы на вашем компьютере, несовместимые с форматами ваших коллег.

Мы все приветствуем разнообразие, однако зачастую наши собственные потребительские предпочтения приводят к единообразию.

Традиционная критика массового общества предполагает: желания потребителей чрезвычайно многообразны и только благодаря хитрым уловкам рекламистов они потребляют одни и те же массово произведенные товары. Система непременно должна производить «массовое сознание», чтобы способствовать «массовому производству». Однако есть гораздо более очевидное объяснение. Массово произведенные товары дешевле, чем изготовленные по заказу, а потребителей волнует цена. Имея выбор между продуктами, идеально соответствующими их потребностям, но дорогими, и такими, которые не так идеальны, но дешевы, люди вполне могут предпочесть последние.

Однородность появляется только потому, что люди не желают платить полную цену за абсолютное удовлетворение своих запросов, когда в наличии есть дешевые альтернативы, близкие к тому, чтобы их полностью удовлетворить. Здесь не может идти речь о принуждении и ограничении свободы.

Критика сетей в пользу индивидуальных предпринимателей не учитывает того, что по сути, отделениями сетей на местах владеют те же частные предприниматели, которые связаны системой франчайзинга. Крупные сети вводят у себя различные новшества и повышают качество обслуживания для удержания покупателя. Чему вынуждены следовать и мелкие предприниматели.