Глава 4. Я ненавижу себя и хочу покупать.

Фильмы и книги, популярные в последние годы и направленные на критику потребительского общества на самом деле таковыми не являются. Это всего лишь новая форма критики массового общества. Первое и второе — не одно и то же. Фактически критика массового общества являлась одной из самых мощных сил, стимулирующих консюмеризм последние сорок лет, именно бунт, а не конформизм, десятилетиями движет рынком. По достижении определённого порога ВВП на душу населения дальнейший экономический рост не делает людей более счастливыми. Куда же деваются деньги?

Ответ на этот вопрос на самом деле очевиден: деньги тратятся на приобретение потребительских товаров.

Отождествление потребительского и массового общества так многогранно, что многим людям трудно вообразить иное положение дел. Мы тратим деньги не для того, чтобы быть «как все», а наоборот, для того, чтобы выделиться. Отсюда мысль, движетелем потребления являются не конформисты, а нонконформисты.

Критика консюмеризма отдаёт некоторым снобизмом, так как направлена на те продукты, которые потребляют другие люди.

Маркс говорил о кризисе перепроизводства и затоваривании. Но после второй мировой войны росла и экономика, и потребление. Бодрийар объяснял это рекламой. Но, потребности должны быть едины. Пытаясь выйти за рамки навязанных товаров появляется потребитель – бунтарь.

Маркс и Бодрийяр не учли то, что количество товаров и количество денег эквивалентно. И хотя может иногда возникать переизбыток одного товара, в совокупности они уравновешиваются. Предложение одного товара есть спрос на другие товары. Товары обмениваются на товары. Можно суммировать общую стоимость товаров и услуг, проданных в рамках национальной экономики или суммировать общий размер полученных доходов. И то, и другое должно составлять одинаковую сумму, потому что приобретение, сделанное одним человеком, для другого означает доход. Совокупный спрос на товары не зависит и от снижения зарплат; он просто перемещается из одного сектора экономики в другой. (Закон Сэя, согласно которому предложение товаров и услуг и спрос на них имеют способность к саморегулированию).

Джон Кейнс. На самом деле в периоды экономических спадов происходит лишь уменьшение объема и количества обменов в комбинации с недостаточным спросом на все товары, кроме денег.

Критики консюмеризма настаивают на рассмотрении потребления и производства как двух процессов, полностью независимых друг от друга.

Торстейн Веблен. Фундаментальная проблема общества потребления состоит не в том, что наши потребности созданы искусственно, а во взгляде на ценность производимых товаров: главными считаются не столько их подлинно полезные свойства, сколько способность сигнализировать об уровне успешности владельца. По мере роста богатства, товары от полезности переходят к престижности. Согласно взглядам Веблена, консюмеризм по сути представляет собой проблему коллективных действий — дилемму арестанта.

Чем ниже реальный статус человека, тем больше он готов тратить, чтоб повысить его. Кроме статусного, существует ещё наступательное и защитное потребление.

По мере роста экономики приобретает значение не обладание недвижимостью вообще, не посещение ресторанов вообще, а посещение престижных мест и жизнь в престижных районах. Вопрос цены определяется по- принципу аукциона. Поэтому, общий рост благосостояния экономики лишь увеличивают фрустрацию среднего класса.

Пьер Бурдье. Идеология естественного вкуса. Эстетические предпочтения — это всегда вопрос способности отделять то, что относится к высшему уровню, от того, что относится к низшему. Таким образом, наличие хорошего вкуса определяется в терминах отрицания. «Наличие вкуса, — говорит Бурдье, — это в первую очередь неприятие, отвращение, вызванное резкой нетерпимостью к вкусам других людей». Другими словами, хороший вкус — это позиционное благо. Один человек может иметь его только в том случае, если многие другие не будут его иметь. Это как принадлежность к элитному яхт-клубу, хождение пешком на работу, расположенную в центре города, или походы по неизведанным уголкам планеты. Во всем этом просматривается логика конкуренции.

К/к бунт играет такую же роль, как элитарная культура. А для того, чтобы их не обвинили в конформизме надо постоянно убеждать всех, что система включает механизм кооптации.

Наоми Кляйн. «No Logo. Люди против брэндов». Суперпрестижный район превращается в почти общедоступный, хотя и дорогой. Люди стремятся приблизится к своему бренду – Наоми, которую это отнюдь не радует.