4 Методы анализа маркетинговой среды туристической

Маркетинговая (внешняя) среда предприятия — совокуп-ть активных субъектов и сил, действующих за пределами предприя­тия или вместе с ним и влияющих или имеющих, возможность влиять на его рыночную деят-ть. Маркетологи дол­жны отслеживать, изучать и анализировать изменения внеш среды предп-я, чтобы приспосабливать деят-ть компании к этим изменениям. Маркетинговая среда делится на макро- и микросреду. Макросреда предприятия — внеш факторы, оказывающ влияние на микросреду в целом. Сюда входят следу­ющие Эл-ты. Демографическая среда (демография — наука, изучающая насе­ление с (.) зрения его численности, плотности размещения, возраста, соотношения полов, рас, рода занятий и др статис­тич данных. Для маркетологов важно знать, какие из­менения происходят в структуре населения: старение населения, его рост, структура семьи. Все эти факторы, с одной сторо­ны, могут таить опасности для деят-ти компании, а с др стороны, предоставлять новые возможности для роста и развития. Культурная среда — социальные институты и др силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вку­сов и норм поведения общества. Т. о., компании необходимо учитывать образ мышления общества, нормы и ценности. Природная среда — природные ресурсы, используемые как сырье для производства. Маркетологи должны отслеживать такие тенденции, как дефицит сырья, удорожание электроэнер­гии, загрязнение воды, почвы, воздуха. Технологическая среда — силы, способствующие созданию но­вых технологий, благодаря кот возникают новые маркетин­говые возможности В современных условиях компании сталкиваются со все увеличивающейся ско­ростью технологических изменений, расширением технических возможностей, увеличением затрат на НТР. Эк-кая среда — совок-ть факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребле­ния. К ним относятся инфляция, кризис доходов, измене­ния в распределении доходов, величина кредитов. Политическая и правовая среда — совок-сть законов, госу­дарственных; учреждений и структур, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компаний и отдельных лиц в обще­стве. Отношение политики к сфере бизнеса, дочерним пред­приятиям, государственное зак-во (законы о защите прав потребителей, об экспорте, о налогообложении, об окр среде, о рекламе, средствах массовой информации и др.) — все это необходимо отслеживать и анализировать маркетологам. Микросреда предприятия состоит из субъектов, с кот. компании приходится взаимодействовать в процессе своей рабо­ты, и факторов, кот. непосредственно связаны с самой ком­панией и оказывают влияние на ее способность эффективно действовать на рынке.

Конкуренты

Поставщики => Предприятие => Посредники => Покупатели (все его подразделения)

Общественность

Функциональные подразделения и службы самой компании (руководство, финансовый отдел, бухгалтерия, отдел исследова­ний и разработок, производственный отдел, отдел маркетинга и др.) образуют внутреннюю среду предприятия. Для успешной деят-ти необходимо, чтобы все подразделения компании работали согласованно на удовлетворение нужд потребителей. А с другой стороны, маркетологи долж­ны разрабатывать планы маркетинга в строгом соответствии с целями и возможностями компании. Поставщики — это компании и частные лица, кот. обес­печивают предприятие ресурсами, необходимыми для производ­ства товаров и услуг. Посредники — каналы распределения, сервисные службы, агенты. Общественность — финансовые общественные группы (акци­онеры, банки), правительства, группы воздействия, соседи, об­щественное мнение, группы, объединенные общностью интере­сов (профсоюзы, организации потребителей). Конкуренты — организации, соперничающие за внимание по­тенциальных потребителей. Покупатели — отдельные лица, домохозяйства или организа­ции, приобретающие товары и услуги компании и составляющие ее целевой рынок. Более детальный анализ маркетинговых возможностей пред­приятия проводится с использованием методики SWOT-анализа. Это ситуационный анализ' — анализ прошлого, настоящего и будущего положения продукта или организации с учетом ее пла­нов и факторов внешней среды. Используются оценки: сильных) и слабых сторон предприятия (его преимуществ и недостатков); возможностей и опасностей рынка. Сильные и слабые стороны относятся к внутренним характе­ристикам компании, а возможности и угрозы яв-ся внешни­ми факторами, кое предприятие должно учитывать. Процедура SWOT-анализа осуществляется в отношении кон­кретной компании или стратегического бизнес-подразделения компании в рамках составле­ния плана маркетинга. Методика SWOT-анализа включает в себя три стадии: - выявление опасностей и возможностей в ходе развития внешней среды с составлением прогнозов на ближайшие несколько лет (обычно 3—5 лет); - выявление сильных и слабых сторон предприятия в условиях внешней среды (рассматриваются в сравнении с теми же показа­телями у конкурентов, среднестатистическою предприятия от­расли или с данными прошлых периодов самого предприятия); - разработка рекомендаций. Возможностями яв-ся события или тенденции развития внешней среды, кот. потенциально позволяют компании создавать конкурентные преимущества или ведут к укреплению существующих конкурентных преимуществ. Опасностями являются события или тенденции развития внешней среды, кот ведут к ослаблению уже сущ-щих конкурентных преимуществ компании или отрицательно повли­яют на способность компании реализовывать конкурентные пре­имущества в будущем. Н, рост уровня благосостояния потребителей оказывает влияние на рынок в целом, а снижение значимости характеристик товара в глазах целевых потребителей будет оказывать неблагоприятное влияние на конкурентоспособ­ность исследуемой компании. Сильные стороны включают в себя имеющиеся у предприятия ресурсы и навыки, которые позволяют извлекать выгоды из от­крывающихся возможностей, а также избегать опасностей или противостоять им. Слабые стороны представляют собой недостатки навыков или ресурсов в какой-либо области, снижающие способность пред­приятия действовать более успешно, чем конкуренты. На основании выделенных факторов проводится разработка рекомендаций (вариантов решения) относительно того, как укре­пить сильные стороны компании, исправить слабые стороны, использовать возможности и преодолеть опасности.