32. Комплекс маркетинга услуг

Комплекс маркетинга услуг является основным элементом любой бизнес стратегии и называется «маркетинг-миксом».

Понятие «маркетинг-микс» появилось в статье «Концепция маркетинг-микса», опубликованной Нэлом Борденом (Neil Borden) в 1964 году. Борден хотел систематизировать и описать все инструменты маркетинга, необходимые для создания маркетингового плана по развитию компании. Бордену это не удалось. Только впоследствии E. Jerome McCarthy(Маккартни) сгруппировал все «ингредиенты» в маркетинг-микс 4Р’s, сделав их удобными для запоминания и оперативной работы. Это: product, price, pace, promotion.

Элемент «Продукт» отвечает на вопрос «Что необходимо рынку или целевой аудитории?», элемент «Цена» помогает определить стоимость продажи товара и оценить уровень рентабельности продаж, элемент «Место продажи» помогает выстроить правильную модель дистрибуции (или доставки товара до конечного потребителя), а элемент «Продвижение» отвечает на вопрос «Каким способом информация о товаре компании будет распространяться на рынке?».

По мере усложнения конкуренции на всех рынках модель маркетинг микса 4Р также претерпела изменения и превратилась сначала в модель 5Р, а затем в модель 7Р.

Новые 3Р’s, включенные в модель 7Р: Process, People и Physical Evidence.

Под термином «People» подразумеваются люди, способных оказать влияние на восприятие Вашего товара в глазах целевого рынка(работники, торговый персонал, потребители и производители)

PROCESS Термин описывает процесс взаимодействия между потребителем и компанией.

Physical Evidence Термин описывает то, что окружает потребителя в момент приобретения услуги. Физическое окружение позволяет сформировать правильный имидж компании, выделить отличительные характеристики продукта.

Маркетинговая деятельность, как и деятельность менеджера тогда эффективна, когда она системна и комплексна. Соответственно, в основной объем работы маркетолога должен входить комплекс элементов.

Работа с комплексом маркетинга (основными инструментами и объектами) упорядочивается следующими методиками:

С товаром – с помощью матрицы БКГ (звезды, собаки, кошки, коровы).

С ценой – с помощью матрицы цена-качество.

С местом и способами продаж – с помощью методик соцопроса, анкетирования.

С конкурентами – с помощью методики 5 конкурентных сил Майкла Портера, а также SWOT(сила, слабости, угрозы и возможности) И STEP- анализа (внешняя среда)

Для построения стратегий хороша матрица Ансоффа.

С изучением потребителя – методики сегментирования рынка.

Приведем пример работы над маркетинговой проблемой с помощью одной из методик.

33. Система маркетинговых исследований в туризме: объекты, методы.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными:

- нахождение потенциальных потребителей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса;

- текущие наблюдения за целевым рынком, прогнозирование долговременных тенденций развития рынка.

Исключительно важную роль имеют маркетинговые исследования при проведении ситуационного анализа. Он является действенным методом самоанализа и самоконтроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия и управления маркетингом. Цель ситуационного анализа — показать руководству и специалистам своеобразный "срез" того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие.

Существенным фактором, определяющим эффективность маркетинговых исследований, является их комплексность. Комплексно осуществляется поиск ответов на вопросы: где мы продаем свои услуги? в каких условиях мы продаем? что мы продаем? кому мы продаем? кто нам мешает продавать? что делать, чтобы сохранить свое пребывание на рынке?

Существуют следующие направления маркетинговых исследований (объекты):

- исследование среды маркетинга,

- исследование туристского продукта,

- исследование конкурентов,

- исследование рынка,

- исследование потребителей.

Для этого пользуются спец. методами, такими как:

Исследования бывают количественными и качественными.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему». Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. Основные методы качественных исследований: это фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько». Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Опрос (почтовый, телефонный опрос, интервью и тд) предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Цель опроса состоит в том, чтобы выяснить субъективные мнения людей, их предпочтения, убеждения, установки в отношении какого5либо объекта.

Retail Audit (аудит розничной торговли) — это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Анкетирование чаще всего рассматривается как форма опроса, в ходе которого респондент самостоятельно фиксирует ответы на поставленные в анкете вопросы. Особенностью анкетирования является то, что в результате обработки ответов может быть получена количественная характеристика изучаемого явления, выявлены и смоделированы причинно-следственные связи

В практике туристской деятельности представляет несомненный интерес и имеет значимость анкетирование на пляже. Очень часто при этом достигается практически стопроцентный возврат анкет. Дело в том, что люди ищут занятие, чтобы «убить» время во время принятия солнечных ванн, и с удовольствием принимают участие в подобных исследованиях.

Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором исследователь (интервьюер) сам задает вопросы и фиксирует ответы в бланке интервью.

Экспертная оценка – это метод поиска и результат применения метода, полученный на основании использования персонального мнения эксперта или коллективного мнения группы экспертов.

Исследования, проводимые в туризме, обеспечивают информационную базу для принятия правильных управленческих решений менеджерами туризма. Исследования позволяют выявить:

- проблемы, мешающие эффективному ведению бизнеса;

- причины возникновения проблем и возможные пути их разрешения;

- будущие тенденции на туристском рынке.

К исследовательским методикам относятся:

Составление матриц, расчет эластичности спроса, расчет объемов и эффективности продаж. Это также свот и степ-анализ, прогнозный анализ.

Пример.