29. Маркетинг: цели, принципы, функции, виды.

Термин "маркетинг" происходит от английского "market"(рынок) и в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком. Иначе говоря, это работа с конкурентами, потребителем, товаром, ценами, местами и способами продаж товаров или услуг, с контактными аудиториями. Это практическая и исследовательская деятельность, имеет национальные модели, но в России отличается совсем небольшой практикой.

Основная суть маркетинга заключается в поиске путей увеличения доходов коммерческого предприятия. Основоположник маркетинга – Филипп Котлер – говорил о маркетинге, что это искусство выживания на рынке, наращивания конкурентоспособности и рыночной значимости (известности) компании.

К функциям маркетинга относится:

- анализ (исследование) внутренней и внешней среды предприятия,

- сегментация рынка,

- выработка стратегий пребывания на рынке,

- контроль достижения коммерческих целей (объемов продаж, эластичности спроса на предлагаемые предприятием товар или услуги, удовлетворенности покупателя).

Всемирная туристическая организация выделяет три главные функции маркетинга в туризме:

1) установление контактов с клиентами;

2) проектирование коммерческих нововведений;

3) анализ и развитие рыночного успеха компании.

В маркетинге принято соблюдение следующих принципов (правил, требований, условий). Они, как считают специалисты, способствуют успешной маркетинговой работе:

1) производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;

2) полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие контактов с ними современному техническому уровню;

3) постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;

4) единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

Реализация принципов маркетинга требует:

- точного знания потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

- наличие товаров и услуг, ни которые есть, а в которых нуждается покупатель;

- планирования объемов продаж, контроль сроков продаж;

- наличие определенного задела научно-технических идей и разработок для подготовки производства или продвижения на рынок товаров, обладающих новизной;

- обеспечение предприятию адаптации к изменяющимся рыночным условиям и спросу потребителей.

Генеральной целью маркетинга выступает прибыль, получаемая за счет удовлетворения потребностей населения. Прибылью называется то, что осталось от доходов после всех выплат.

Но есть и вспомогательные цели:

- интенсификация работы с потребителем, его поиском и удержанием;

- создание компанией позитивного имиджа, рыночной известности.

- активность в поддержании наиболее полной осведомленности о рынке, его текущем состоянии и перспективах развития.

Чтобы маркетинговая работа в компании была организованной, теоретиками была разработана определенная система последовательных шагов деятельности. Эта система получила название комплекса маркетинга или маркетинг-микса.

Элементы системы (комплекса) маркетинга:

- работа с товаром (разработка и реализация товарной политики предприятия),

- работа с ценами (разработка и реализация ценовой политики предприятия),

- работа с каналами сбыта (разработка и реализация сбытовой политики предприятия),

- работа с контактными аудиториями – потребителем, конкурентами, обществом, органами государственной власти, надзора и контроля коммерческой деятельности (разработка и реализация коммуникативной политики предприятия)

Видов маркетинга много. Они отличаются подходом к достижению целей.

Конверсионный маркетинг связан с наличием негативного спроса. Негативный спрос — это такая ситуация, при которой все или большая часть потенциальных покупателей отвергают данный товар или услугу (например, вегетарианцы — мясо). Задачей управления маркетингом при негативном спросе является разработка такого плана маркетинга, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары (услуги).

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия (например, покупатель не знает возможностей данного товара) и определить мероприятия по его преодолению.

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги). Его используют в ситуациях, когда имеет место потенциальный спрос (потребитель испытывает потребность в приобретении какой-то вещи, которая, однако, еще не существует в форме конкретного товара). Управление данным видом маркетинга направлено на превращение потенциального спроса в реальный.

Ремаркетинг. На все виды товаров в определенный период их жизненного цикла снижается спрос. Цель ремаркетинга состоит в оживлении спроса при помощи новых возможностей маркетинга, например продление жизненного цикла товара или услуги путем придания ему новых рыночных свойств.

Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса (например, товары сезонного потребления, транспорт в течение рабочего дня) для стабилизации сбыта и сведения к минимуму колебаний спроса.

Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары (услуги) полностью соответствуют уровню и структуре предложения. В случае необходимо проводить продуманную политику цен (не допускать, например, чтобы цены были выше цен, предлагаемых конкурентами), целенаправленно осуществлять рекламную работу, стимулировать в нужном направлении сбытовую деятельность, осуществлять контроль издержками производства и маркетинга.

Когда спрос на товар (услуги) чрезмерно превышает предложение, применяется демаркетинг. Чтобы у потребителя не создалось негативного представления о возможностях предприятия удовлетворить запросы потребителей, проводится повышение цен, свертывание рекламной работы и т. п. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции, пользующейся чрезмерно высоким спросом (расширение производственных площадей, продажа лицензий на производство данной продукции другому предприятия и т. п.).

Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества, потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия). Если демаркетинг направлен на сокращение спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг — на уменьшение или даже прекращение выпуска нежелательного, вредного товара.

Виды маркетинга также классифицируют в зависимости от сферы маркетинговой деятельности. Различают маркетинг товаров потребительского спроса (потребительский маркетинг); маркетинг товаров производственно-технического назначения; маркетинг услуг.

В туризме – это маркетинг услуг:

Маркетинг туристских услуг представляет собой процесс согласования возможностей обслуживающих предприятий и требований потребителей к обслуживанию. *Услуга – это продукт деятельности предприятия обслуживания. Обслуживание – это процесс создания, продажи, контроля качества услуги.

Для выполнения маркетинговых функций туристское предприятие:

- осуществляет поиск нуждающихся в туристском продукте (услуге);

- согласовывает деятельность всех партнеров во время подготовки и осуществления обслуживания;

- формирует положительное общественное мнение о туристском продукте (услуге);

- осуществляет продажи туристских услуг;

- контролирует удовлетворенность покупателя своей деятельностью.

Следует различать создание и продажу (маркетинг) туристских товаров от создания и продажи (маркетинга) туристских услуг.