1.3. Способы и инструменты воздействия рекламы на общество

Соотношение внешнего психологического воздействия рекламы на людей и предложения объективных потребностей – одна из важнейших проблем. Стратегия, методы проведения рекламных компаний и успех конечных результатов зависят именно от решения этой проблемы.

Реклама способствует решению многих проблем, определяет стандартные схемы поведения и образ жизни, создаёт некоторые шаблоны при общении людей в виде слоганов и выражений, поэтому можно утверждать, что человек «живёт» среди рекламы в разных медиапространствах. Реклама определяет отношение людей к объектам, изменяя его так, чтобы создать мотивацию на приобретение продукта или услуги, сделать эту потребность наиболее актуальной, основанной на бессознательных мотивах.

Рекламное воздействие – изменение в сознании, мышлении, поведении реципиентов путём проведения рекламной акции. Оно зависит от множества взаимосвязанных факторов. Существует множество рекламных формул имоделей, таких как ACCA, DIBABA, DAGMAR, STASM, SABONE, VIPS воздействия, но самой эффективной из них считается AIDMA – классическая схема психологического воздействия, где 1 этап – привлечение внимания, 2 этап – проявление интереса к содержащейся информации, 3 этап – появление желания приобрести объект, 4 этап – мотив, 5 этап – совершение покупки.

Анализируя, можно сказать, что для привлечения внимание реклама образует у потребителя доминанту восприятия, затем через эмоции, настроение и влияя на интеллект вызывает интерес. Большинство моделей поведения покупателей базируются на теории «стимул — реакция» (S — R). Е. Толмен добавил в эту теорию промежуточное звено – мотивы внешнего поведения. S — V — R. А. Дейян назвал модели поведения «иерархией обучения», содержащей три этапа: стадия информации (когнитивная), стадия отношения (аффективная), стадия поведения (конативная). Реклама с этими стадиями была названа воздействующей, или суггестивной. Познавательный компонент показывает, как воспринимается содержание рекламы, эмоциональный – определяет отношение к рекламе, поведенческий – характеризует действия покупателя.

Недоминантное восприятие обусловлено неосознанными процессами или, проще говоря, эмоциями. Они характеризуются иррациональностью, являющейся базой для суггестии. Именно поэтому эмоциональный уровень очень важен. Суггестия – способ коммуникативного воздействия, способствующий некритическому восприятию информации и вызывающий желаемые отклик и поведение. Зачастую людям нравится то, что заставляет их испытывать радость или страх, связанные с внутренними инстинктами. Как правило, положительные эмоции усиливают желание, а отрицательные приводят к избеганию объекта.

Эмоции имеют важное коммуникативное значение. Реципиент не способен обрабатывать большое количество информации, поэтому чем сильнее перегрузки информацией, тем больше ориентация на эмоции, освобождающие от сложных операций.

Выбор можно сделать бессознательно, основываясь исключительно на эмоциональных предпочтениях, без участия умственной деятельности». Вышеуказанные формулы описывают действие рекламы в общем, но существуют формулы, схемы, применяемые конкретно к каждому виду рекламы, которые повышают воздействие рекламного сообщения. В частности, сценарий «проблема — решение», представленный на примере коммерческой рекламы исследователем А.С. Карминым, соединяет позитивную и негативную стимуляции. В таком сообщении не  подаётся собственно потребность потенциального потребителя, которую должен удовлетворить рекламируемый товар, а содержится только «намёк» на неё, т. е. на этом этапе формулируется проблема, которая может поставить под угрозу благополучие, здоровье, успех и т. д. Так образуется негативный стимул, под влиянием которого у покупателя формируется потребность в решении проблемы. Обозначив проблему (которая в основном является искусственно созданной), реклама далее мгновенно предлагает средство для её решения: купить товар, образовывая тем самым позитивный стимул, который подталкивает покупателя к приобретению рекламируемого товара. В большинстве случаев такая схема применяется в рекламе лекарств, предметов гигиены, моющих средств и др. Схематически сценарий представляют так: проблема — способ решения проблемы (рекламируемый товар)  — описывание эффекта  — внушение потребителю уверенности в том, что рекомендованное средство решения проблемы действует эффективно. Таким образом, искусственно созданная проблема решается только с помощью рекламируемого товара, а реципиенту внедряется в сознание и подсознание идея про существование этой проблемы и возможность её наиболее оптимального решения.   целевую аудиторию учёные предлагают схему: неудовлетворение — решение проблемы — идеальный результат, отмечая, что «рекламное обращение, выполненное в таком ключе, сначала должно напомнить о проблеме, гиперболизировать её, продемонстрировав отрицательные эмоции. Следующий акцент ставится на положительных эмоциях, связанных с выходом из проблемной ситуации, или на очевидный “идеальный” результат». Можем утверждать, что вышеуказанные модели почти одинаковы и  представляют только один «сценарный» тип рекламы.

Основываясь на массиве рекламных дискурсов, которые функционируют в массово-информационном пространстве, и опираясь на существующие рекламные формулы влияния, предлагаем обобщённые формулы воздействия, которые максимально будут выражать суггестивный потенциал сообщений коммерческой, политической и социальной рекламы, учитывая век- торное направление воздействия, что существенно расширит спектр суггестивных эффектов:

1) интенсификация позитива (позитивация): P → P² → P³;

2) интенсификация негатива (негативация): Nv → Nv² → Nv³;

3) изменение вектора эмоциональной направленности (или полюса оценки): Nv² → N→ P, где P — позитивация, Nv — негативация, N — ней- трализация.

1). Интенсификация позитива (позитивация): P → P² → P³. В аспекте позитивного направления воздействия рекламного дискурса во всех видах рекламы (коммерческой, политической, социальной) используются лексемы с положительной семантикой или  же они приобретают позитивность в  контексте. Нагромождая дискурс позитивной эмотивной лексикой, можно усиливать положительный вектор воздействия, например, в коммерческой рекламе: Сенсационное изобретение. Estée Lauder представляет. Новинка. TurboLash. Тушь с уникальной турбощёточкой. Решает все задачи одновременно. Придаёт ресницам сказочный объём, невероятную длину, пленительный изгиб и  разделяющий эффект. Инновация мирового масштаба. Использованные в коммерческой рекла- ме положительные лексемы сказочный, невероятный и  т. д. подчёркивают высокое качество продукции, результат от использования именно этим продуктом. В политической рекламе указанная формула может создавать позитивный имидж кандидата/партии, в социальной — пропагандировать моральное поведение, патриотические чувства к городу, стране и т. д.

2). Интенсификация негатива (негативация): Nv → Nv² → Nv³. В рекламном дискурсе с негативным вектором направления восприятия используется соответственно отрицательная эмотивная лекси- ка, которая «нагромождается» в таких контекстах, и  каждое следующее предложение/утверждение усиливает негативность предыдущего. Такая форму- ла в основном используется в политической рекламе для негативизации имиджа политического конку- рента, а также в социальной рекламе, которая кроме пропагандирования моральных поступков, должна демонстрировать и следствия девиантного поведе- ния с целью формирования соответственного эмо- ционального отношения к таким случаям как сильной составляющей суггестивного воздействия, например: Всё равно?! Курение вызывает рак лёгких, курение по‑ вышает риск смерти от инфаркта, курение приводит к импотенции, курение ведёт к астматическим болез‑ ням, курение — частая причина пожаров, курение — смерть. Лингвистические показатели негативности рак, инфаркт, смерть, болезнь образуют негативное отношение, вызывают отрицательную реакцию ре- ципиента. Таким образом, интенсификация позитива или негатива происходит поэтапно, где следующее пред- ложение/утверждение с соответственно маркирован- ными лексемами усиливает предыдущее, максимали- зируя воздействующие эффекты таких контекстов.

3). Изменение вектора эмоциональной направ- ленности (или полюса оценки): Nv² → N→ P — це- лью такой формулы является изменить негативный контекст на позитивный. Тут сначала подаётся нега- тивная информация (звено Nv²), которая должна ак- тивизировать негативные эмоции (иногда — целый спектр этих эмоций) для привлечения внимания и создания более сильного напряжения. Далее зве- но N (нейтрализация)  — ослабление напряжения, но иногда это звено может быть и исключено. Звено Р (позитив) — положительные предложения, сове- ты, рекомендации, вызывающие позитивные эмоции с  помощью демонстрации морального поведения, или  же показывают/призывают к  определённым действиям, которые приведут к положительному эффекту, например: Останавливаются предприятия, растет безработица, заморожены зарплаты, обнищание, развал экономики — это сегодняшние реалии. Только политика «открытых дверей» привлечет инвестиции в промышленность и сельское хозяйство. Это даст Украине сотни тысяч новых рабочих мест с высокой заработной платой. Успешный бизнес, работающие предприятия, стабильная гривна, высо‑ кая зарплата — залог экономического процветания в  Единой стране. Михаил Добкин. Единая страна. В этой политической рекламе первая часть характе- ризуется напряженим, вторая — содержит позитив- ную иформацию. По  мнению И.Ю. Черепановой, сообщения более действенные, если они не только стремятся убедить людей в безопасности и вероят- ности нежелательных последствий, но и предлагают эффективную стратегию защиты, построенную на позитиве. Таким образом, употреблённая в рекламных дискурсах эмотивные образы создают семантические комплексы с характерной положительной/отрицательной оценочностью, которая является вербальным управлением поведением людей.

Итак, применяя отрицательные/положительные эмоции, можно спозитивировать/снегативировать вектор направления воздействия рекламного дискурса, вызывающий определённое эмоциональное состояние реципиента, соответствующий фон, который способствует реакциям на рекламное сообщение, и как следствие — приобретение товара, голосование на выборах, подражание моральному поведению и т. д.

вывод

ВЫВОДЫ К ГЛАВЕ 1:

Реклама как социокультурный феномен предстает как сложное и многогранное явление, нашедшее свое место в самых разнообразных сферах деятельности человека. На современном этапе развития общества реклама стала одним из видов профессиональной деятельности, многообразным социокультурным феноменом, который в достаточной мере определяет структуру социальных и межкультурных отношении между людьми.

Реклама можно рассматривать и в контексте массовой культуры, так как она является частью культурной среды, важным фактором формирования сознания людей.