Управление рисками
Как показали результаты SWOT-анализа у данного торгового центра очень много сильных сторон и возможностей, однако следует обратить внимание на слабые стороны и угрозы. Вполне реальными угрозами являются появление конкурентов, снижение покупательской способности населения, быстрое развитие онлайн-торговли. Однако стоит сказать, что с этими угрозами можно бороться за счет существующего позиционирования торгового центра. Торговый центр «Смайл» позиционирует себя не как только обычный районный торговый центр, но и является местом для встреч, общения, места проведения досуга в виде посещения бесплатных мастер-классов, участия в благотворительных и экологических акциях.
Также угрозой является падение посещаемости торгового центра за счет отсутствия операторов общественного питания. Оптимальным решением данной проблемы будет поиск известного оператора общественного питания. На данный момент руководство торгового центра решает эту задачу.
2.5. Постановка целей и задач
В ходе написания дипломной работы автор проанализировал рынок аренды коммерческой недвижимости, провел ситуационный анализ, а также SWOT-анализ торгового центра «Смайл» который является одним из успешных проектов компании NAI Becar. На основе этих исследований можно сделать вывод, что главной проблемой является низкий уровень узнаваемости торгового центра и недостаточное информирование общественности о его сильной социальной направленности.
Целью разработки программы специальных мероприятий является повышение информированности общественности о торговом центре «Смайл» и его социальной ответственности, а также улучшение лояльности аудитории.
Для достижения данной цели необходимо выполнить ряд задач:
1. Разработать программу специальных мероприятий.
2. Усилить взаимодействие со СМИ
3. Составить план работ по выполнению мероприятий.
4. Рассчитать бюджет.
5. Оценить эффективность специальных мероприятий.
После достижения поставленной цели и задач ожидаются следующие результаты:
Повышение информированности общественности о торговом центре и его социальной ответственности;
Привлечение внимания к торговому центру как со стороны посетителей, так и со стороны потенциальных арендаторов и СМИ;
Повышение лояльности посетителей;
Повышение репутации торгового центра в глазах общественности.
2.6. Разработка программы специальных мероприятий для тц «Смайл»
Во время прохождения практики в компании NAI Becar автор выпускной квалификационной работы принимал непосредственное участие в продвижении торгового центра, занимался SMM-продвижением группы торгового центра, помогал и предлагал свои идеи по разработке и организации двух специальных мероприятий, которые проводятся ежегодно, но с внесением новых креативных идей и концепций.
Как правило, в торговом центре проводится множество различных мероприятий, но самые яркие и запоминающиеся из них - серия бесплатных детских мастер-классов и экологический фестиваль «Спасибо тебе!» Именно поэтому необходимо продолжать организацию мероприятий, чтобы достичь поставленной ранее цели - увеличению информированности о ТЦ, его социальной ответственности и улучшению лояльности посетителей. Однако, также стоит сказать, что это косвенно будет влиять на привлечение внимания будущих арендаторов, так как мероприятия увеличивают проходимость торгового центра, формируют лояльность посетителей, а это вызывает интерес к сотрудничеству со стороны потенциальных арендаторов.
В декабре 2016 года на совещании отдела продвижения было решено снова провести серию детских мастер-классов, но необходимо было выбрать новую концепцию. Обычно, торговый центр «Смайл» проводит мастер-классы, объединяя их общей темой. Так, в прошлый раз, были реализованы мастер-классы под названием «Необъятная Россия», которые проходили каждое воскресенье с сентября по ноябрь 2016 года. В ходе проведения этих мероприятий дети знакомились с разными городами России, делали поделки, характерные для какого-либо города.
Автор ВКР и менеджер по маркетинговым коммуникациям решили выбрать тему космоса для новых мастер-классов. Совместно было придумано название «Космическая Одиссея» и общая концепция, которая заключалась в том, чтобы дети в развлекательной форме могли узнать факты о космосе, сделать оригинальные поделки в виде планет, созвездий и многое другое. Эта идея была одобрена департаментом продвижения. Разработка серии мастер-классов «Космическая одиссея» началась и закончилась в декабре.
Период проведения мастер-классов «Космическая Одиссея»: с января по май 2017 года каждое воскресенье с 15:00 до 16:00.
Концепция: Вместе с детьми на мастер-классах в ТЦ «Смайл» мы уже объехали всю Россию, облетели весь мир, и теперь отправимся в самое далекое путешествие – к звездам. Во время нашего путешествия мы узнаем о том, что такое Солнечная система, и узнаем сколько звезд сияет вокруг нас; узнаем, какая звезда самая большая, и где находится наша любимая планета Земля; узнаем основные законы физики, и принципы устройства самых настоящих космических ракет; узнаем сколько созвездий можно увидеть на небе, попробуем самую настоящую космическую еду, научимся определять время на космических часах, и придумаем свою собственную звезду! В общем, впереди – большое путешествие к звездам!
Всего мастер-классов: 22. Первый мастер-класс начался 8 января, последний мастер-класс будет 28 мая. И еще один мастер-класс на протяжении всей серии мастер-классов (сбор Солнечной системы). На организацию одного мастер-класса необходимо около 25 000 рублей. Однако это зависит от типа мастер-класса и необходимых материалов для изготовления каких-либо поделок.
Количество участников одного мастер-класса составляет около 22 человек. Запись на мастер-классы осуществляется по записи через комментарии в группе торгового центра, также есть возможность прийти без записи, но только для 3 человек.
Так как мастер-классов очень много, целесообразно в дальнейшем подробно рассмотреть организацию одного из мастер-классов, это позволит составить более полное представление. В приложении № 3 представлен макет афиши мастер-классов на январь 2017, который был размещен на официальном сайте и в группе торгового центра, а также на стенах внутри здания. Также нововведением стало изготовление «паспортов» участников, в которых были написаны все мастер-классы и их краткое описание, также для того, чтобы дети не пропускали занятия, было решено ставить печати о прохождении каждого мастер-класса. Автор выпускной квалификационной работы разработал печать для такого паспорта. На рисунке № 7 показана печать для мастер-классов “Космическая Одиссея”.
Рис. №. 7 Печать для паспорта “Космической Одиссеи”
В разработке мастер-классов частично помогало event-агентство. Автор ВКР придумал два мастер-класса: изготовление настенных «космических» часов и космический квест. Мастер-класс по изготовлению часов прошел 2 апреля. Макет афиши представлен ниже на рисунке № 8.
Рис. №. 8 Макет афиши мастер-класса на 2 апреля
Рассмотрим в качестве примера подготовку мастер-класса по изготовлению космических часов. За неделю до мастер-класса на официальном сайте и в группе торгового центра был размещен анонс о предстоящем мероприятии, также афиша мастер-классов на апрель 2017 была размещена внутри здания торгового центра. На рис. № 8 показан макет афиши, под которым люди записывали своих детей на этот мастер-класс в группе торгового центра. В приложении № 4 представлена поделка «Космические часы» одного из юных участников мастер-класса. На проведение мастер-класса потребовалось 25 000 рублей, включая затраты на печать восьми афиш формата A2, услуги ведущего и фотографа. Более подробный бюджет представлен в приложении № 5.
Далее перейдем к разработке другого специального мероприятия, а именно экологического шеринг-фестиваля «Спасибо тебе!», который пройдет 20 и 21 мая с 12:00 до 18:00 на базе торгового центра «Смайл». Фестиваль «Спасибо тебе» проводится вот уже третий год. Однако в этом году было решено сделать не только экологический фестиваль, но и шеринг. Шеринг происходит от англ.слова «to share- делиться». То есть идеей этого фестиваля является привлечение внимания к проблемам экологии и идея обмена вещами, растениями, умениями, настроением и всем чем угодно. С помощью обмена люди борются с проблемой перепотребления, знакомятся и общаются с единомышленниками. В ходе проведения фестиваля планируется множество разных активностей: квесты, лекции от представителей экологических организаций, мастер-классы, эко-пикник, выставка рисунков, эко-ярмарка, сбор одежды, экобокс и многое другое.
Место проведения: торговый центр “Смайл” и близлежащий парк (часть мероприятий будет проводиться в здании).
Дата: 20 и 21 мая 2017.
Время: с 12:00 до 18:00.
Вход на фестиваль будет свободным, но для участия в различных активностях необходима будет регистрация. Каждый желающий может зарегистрироваться на фестиваль и получить свой браслетик, который является билетом на все мероприятия.
Разработанная программа фестиваля на 20 и 21 мая представлена в приложении №6, где подробно расписаны все активности фестиваля. Следует рассказать о том, что на протяжении всего фестиваля участники могут сдать опасные отходы и одежду, обменяться вещами для дома, едой, книгами, фотографиями и многим другим, а также посетить эко-ярмарку.
На фестивале будут разыграны призы от партнеров фестиваля: кибермаркет «Юлмарт», магазин «Детки», клуб «Smile Family Club», вегетарианское кафе «Рада и К.», украшения «Bloom Room», мед «Chechi», магазин «Сибирское здоровье», магазин «Экоточка», фотомастерская «Смайл», кофе-бар «Без повода». Автор ВКР подбирал участников экологической ярмарки, которые предоставили подарочный фонд изделиями. Главными информационными партнерами выбраны: Библиотечная система имени М.Ю. Лермонтова, экологическая организация «Greenpeace», Комитет по природопользованию, сообщество «2017. Год экологии в России», сообщество «Невский район» и др.
Также следует сказать о том, что любое мероприятие необходимо освещать в СМИ, использовать различные инструменты продвижения. Для продвижения экологического шеринг-фестиваля «Спасибо тебе!» выбрана таргетинговая реклама в экологических сообществах, реклама в сообществах схожей тематики, публикации на официальном сайте торгового центра «Смайл», в группе фестиваля, на ресурсах партнеров, написание пресс-релиза и пост-релиза и т.д.
Для размещения анонса о фестивалях были выбраны несколько тематических групп в контакте, группы партнеров фестиваля и СМИ: Петербург.ру, «Зеленый драйвер», «Дом, в котором мы живем», «Сандал», «Тимирязевка», «Сделаем. День добрых дел», «Littleone.ru- сайт питерских родителей», «Детские сады невского района», «ЭтноСПБ», «Раздельный сбор», «Greenpeace», «Экомобиль», «Фудшеринг», «Organic», «Kudago», «Афиша событий Санкт-Петербурга», «Как дела, Питер?» и многие другие. Размещение было на бартерной основе, то есть бесплатно. За информационную поддержку мы будем указывать в качестве партнеров на макетах афиш, в группе фестиваля и на сайте и т.д.
Также в группе фестиваля «Спасибо тебе!» в данный момент публикуются посты об активностях фестиваля, о партнерах фестиваля, о программе, о блоггерах фестиваля, в числе которых Роман Саблин, статьи об экологии, различные опросы и многое другое. Это привлекает интерес общественности, увеличивает охват аудитории и количество просмотров, вызывает активную обратную связь, которая выражается в количестве репостов, лайков и комментариев. Автор ВКР занимался написанием партнерских постов в группе фестиваля. Один из постов можно увидеть в приложении №7.
Для организации фестиваля «Спасибо тебе!» был написан календарный план выполнения работ по подготовке этого мероприятия. Он представлен в приложении № 8.
Бюджет мероприятия представлен в приложении №9. В основном, затраты на рекламу и продвижения и фестиваля, а другие статьи расходов менее затратные за счет бартерных соглашений с партнерами фестиваля. Зарплаты сотрудников не учитываются. В штате есть собственный дизайнер, менеджер по маркетинговым коммуникациям, руководитель по продвижению и PR-менеджер. Все макеты афиш, листовок и других материалов разработаны штатным дизайнером и поэтому не учтены в бюджете.
Таким образом, можно сказать, что подготовка к фестивалю началась примерно за месяц. Данное мероприятие призвано увеличить информированность общественности о торговом центре «Смайл» и его социальной ответственности, а также повышению лояльности целевых групп общественности и его репутации. За счет привлечения внимания к фестивалю посредством массового освещения в СМИ можно и достичь цели- повышению узнаваемости торгового центра в глазах потенциальных арендаторов и как следствие дальнейшее сотрудничество с ними.