1.3. Способы и инструменты воздействия рекламы на общество

В психологии рекламы одной из наиболее важных является проблема соотношения внешних психологических воздействий, которые оказывает реклама на людей, и объективных потребностей в товарах, которые она предлагает. Решение этого вопроса имеет большое значение потому, что оно определяет стратегию и методы проведения рекламных кампаний и, следовательно, эффективность конечных результатов.

http://nauchkor.ru/pubs/sravnitelnoe-issledovanie-psihologicheskogo-vospriyatiya-sovremennoy-rossiyskoy-reklamy-na-primere-radioreklamy-i-naruzhnoy-reklamy-588f61225f1be71d71c46f9f

Современная реклама предлагает готовые решения определённых проблем, внедряет автоматическое стандартное поведение (в основном при покупке товаров, в процессе голосования, пропаганды ценностей), навязывает определённый стиль жизни (предлагая конкретные услуги/товары) и  даже речевые шаблоны при общении (языковые штампы и клише в  виде слоганов и  отдельных выражений прочно «внедрились» в  лексикон потребителей). Потому можно утверждать, что человек почти «живёт» в современном рекламном дискурсе, который функционирует в  разных медиапространствах. Реклама коррегирует отношение людей к  предметам/идеям/политикам, меняя его таким образом, чтобы мотивировать приобретение товара/услуги, голосования и  т. д., сделать эту мотивацию актуализированной потребностью, которая основывается в  большинстве случаев на иррациональных, неосознанных мотивах.

Собственно рекламное воздействие трактуют по-разному. Например, «Словарь рекламных терминов» предлагает такое определение:

1) изменение в сознании и поведении реципиентов вследствие проведения определённой рекламной акции; изменение в сознании адресата не сводится к обычной реакции купить определённый товар;

2) изменение в  мышлении, в  системе представлений, взглядов, помыслов и желаний не только отдельного адресата, а и всей микрогруппы; зависит от многочисленных факторов, которые взаимосвязаны и действуют одновременно или отдельно на адресата, что реализовано во многих рекламных формулах и моделях, которые определяют воздействие на потребителя в целом: ACCA, DIBABA, DAGMAR, STASM, SABONE, VIPS, модели А. Амшуца, Роджерса, циркуляционных связей — модель потребительского спроса (Ф. Никозия), модель Хауерда и Шета и др. Но самой эффективной считаем АІDМА, которая репрезентирует классическую схему поэтапного действия рекламного дискурса на психику человека), где І этап  — привлечение внимания (attention); ІІ этап — проявление интереса (interest) к содержанию информации; ІІІ этап — возникновение желания (desire) обладать предлагаемым; ІV этап — мотив (motive) или память (memory), V — побуждение к действию (action), т. е. совершения покупки.

Итак, сначала реклама должна привлечь непроизвольное внимание потенциального потребителя, создавая доминанту восприятия. Далее она должна вызвать интерес, воздействуя на интеллект и эмоции потребителя, учитывая при этом стереотипы, связанные с ментальными характеристиками. Ученые отмечают, что вышеуказанные модели покупательского поведения основываются на  теории «стимул — реакция» (S — R) или бихевиористской теории Дж. Уотсона, но требуют некоторых уточнений. Например, Е. Толмен ввёл в схему существенную поправку, поместив среднее звено — промежуточные переменные, и схема приобрела такой вид S — V — R. Под промежуточными переменными (V) понимались внутренние процессы (мотивы), которые влияли на  внешнее поведение человека. А. Дейян утверждал, что эти модели называют «иерархией обучения», которые принимают во внимание три стадии: стадию информации, или когнитивную; стадию отношения, или аффективную; стадию поведения, или конативную, которые потенциальный потребитель последовательно «проходит» перед тем, как сделать покупку. Реклама, которая содержит эти составляющие, называется суггестивной, или воздействующей. Таким образом, когнитивный (познавательный) компонент описывает то, как реклама воспринимается, насколько прочно запоминается её содержание; аффективный (эмоциональный) компонент выявляет отношение реципиента к рекламе, т. е. те чувства и эмоции, которые возникают при восприятии рекламированого продукта/фирмы. Конативный (поведенческий) компонент определяет действия человека под воздействием рекламы.

Мы считаем, что эмоциональный уровень является самым важным, потому что эмоции управляются в основном неосознанными процессами, направлены на недоминантное восприятие, а таким образом, характеризуются иррациональностью, которая и является субстратом суггестии. Суггестию же определяют как «способ коммуникативного воздействия, рассчитанного на некритическое восприятие информации», и «вызывающий не только желаемый отклик, но и заданные формы поведения». Л.И. Рюмшина акцентирует внимание на том, что, конструируя определённые рекламные дискурсы с превалированием эмоций, обязательно нужно руководствоваться такими сведениями про их специфику: «Люди обращают внимание на то, что им нравится или пугает, страхи тесно связаны с инстинктами; интерес к информации повышается с ростом риска; положительные эмоции стимулируют, отрицательные ведут к  избеганию объекта, их вызывающего, ожидание опасности при этом усиливает поиск соответствующей информации». Активацию эмоций разного характера в разножанровых рекламных дискурсах объясняют их коммуникативной важностью, потому как реципиент не в состоянии обработать большой объём информации, с которым постоянно сталкивается: «Чем сильнее информационные перегрузки, тем больше человеческий мозг ориентированный на эмоциональную экспертизу информации, которая освобождает сознание от аналитических операций… Выбор можно сделать бессознательно, основываясь исключительно на эмоциональных предпочтениях, без участия умственной деятельности». Вышеуказанные формулы описывают действие рекламы в общем, но существуют формулы, схемы, применяемые конкретно к каждому виду рекламы, которые повышают воздействие рекламного сообщения. В частности, сценарий «проблема — решение», представленный на примере коммерческой рекламы исследователем А.С. Карминым, соединяет позитивную и негативную стимуляции. В таком сообщении не  подаётся собственно потребность потенциального потребителя, которую должен удовлетворить рекламируемый товар, а содержится только «намёк» на неё, т. е. на этом этапе формулируется проблема, которая может поставить под угрозу благополучие, здоровье, успех и т. д. Так образуется негативный стимул, под влиянием которого у покупателя формируется потребность в решении проблемы. Обозначив проблему (которая в основном является искусственно созданной), реклама далее мгновенно предлагает средство для её решения: купить товар, образовывая тем самым позитивный стимул, который подталкивает покупателя к приобретению рекламируемого товара. В большинстве случаев такая схема применяется в рекламе лекарств, предметов гигиены, моющих средств и др. Схематически сценарий представляют так: проблема — способ решения проблемы (рекламируемый товар)  — описывание эффекта  — внушение потребителю уверенности в том, что рекомендованное средство решения проблемы действует эффективно. Таким образом, искусственно созданная проблема решается только с помощью рекламируемого товара, а реципиенту внедряется в сознание и подсознание идея про существование этой проблемы и возможность её наиболее оптимального решения.   целевую аудиторию учёные предлагают схему: неудовлетворение — решение проблемы — идеальный результат, отмечая, что «рекламное обращение, выполненное в таком ключе, сначала должно напомнить о проблеме, гиперболизировать её, продемонстрировав отрицательные эмоции. Следующий акцент ставится на положительных эмоциях, связанных с выходом из проблемной ситуации, или на очевидный “идеальный” результат». Можем утверждать, что вышеуказанные модели почти одинаковы и  представляют только один «сценарный» тип рекламы.

Основываясь на массиве рекламных дискурсов, которые функционируют в массово-информационном пространстве, и опираясь на существующие рекламные формулы влияния, предлагаем обобщённые формулы воздействия, которые максимально будут выражать суггестивный потенциал сообщений коммерческой, политической и социальной рекламы, учитывая век- торное направление воздействия, что существенно расширит спектр суггестивных эффектов:

1) интенсификация позитива (позитивация): P → P² → P³;

2) интенсификация негатива (негативация): Nv → Nv² → Nv³;

3) изменение вектора эмоциональной направленности (или полюса оценки): Nv² → N→ P, где P — позитивация, Nv — негативация, N — ней- трализация.

1). Интенсификация позитива (позитивация): P → P² → P³. В аспекте позитивного направления воздействия рекламного дискурса во всех видах рекламы (коммерческой, политической, социальной) используются лексемы с положительной семантикой или  же они приобретают позитивность в  контексте. Нагромождая дискурс позитивной эмотивной лексикой, можно усиливать положительный вектор воздействия, например, в коммерческой рекламе: Сенсационное изобретение. Estée Lauder представляет. Новинка. TurboLash. Тушь с уникальной турбощёточкой. Решает все задачи одновременно. Придаёт ресницам сказочный объём, невероятную длину, пленительный изгиб и  разделяющий эффект. Инновация мирового масштаба. Использованные в коммерческой рекла- ме положительные лексемы сказочный, невероятный и  т. д. подчёркивают высокое качество продукции, результат от использования именно этим продуктом. В политической рекламе указанная формула может создавать позитивный имидж кандидата/партии, в социальной — пропагандировать моральное поведение, патриотические чувства к городу, стране и т. д.

2). Интенсификация негатива (негативация): Nv → Nv² → Nv³. В рекламном дискурсе с негативным вектором направления восприятия используется соответственно отрицательная эмотивная лекси- ка, которая «нагромождается» в таких контекстах, и  каждое следующее предложение/утверждение усиливает негативность предыдущего. Такая форму- ла в основном используется в политической рекламе для негативизации имиджа политического конку- рента, а также в социальной рекламе, которая кроме пропагандирования моральных поступков, должна демонстрировать и следствия девиантного поведе- ния с целью формирования соответственного эмо- ционального отношения к таким случаям как сильной составляющей суггестивного воздействия, например: Всё равно?! Курение вызывает рак лёгких, курение по‑ вышает риск смерти от инфаркта, курение приводит к импотенции, курение ведёт к астматическим болез‑ ням, курение — частая причина пожаров, курение — смерть. Лингвистические показатели негативности рак, инфаркт, смерть, болезнь образуют негативное отношение, вызывают отрицательную реакцию ре- ципиента. Таким образом, интенсификация позитива или негатива происходит поэтапно, где следующее пред- ложение/утверждение с соответственно маркирован- ными лексемами усиливает предыдущее, максимали- зируя воздействующие эффекты таких контекстов.

3). Изменение вектора эмоциональной направ- ленности (или полюса оценки): Nv² → N→ P — це- лью такой формулы является изменить негативный контекст на позитивный. Тут сначала подаётся нега- тивная информация (звено Nv²), которая должна ак- тивизировать негативные эмоции (иногда — целый спектр этих эмоций) для привлечения внимания и создания более сильного напряжения. Далее зве- но N (нейтрализация)  — ослабление напряжения, но иногда это звено может быть и исключено. Звено Р (позитив) — положительные предложения, сове- ты, рекомендации, вызывающие позитивные эмоции с  помощью демонстрации морального поведения, или  же показывают/призывают к  определённым действиям, которые приведут к положительному эффекту, например: Останавливаются предприятия, растет безработица, заморожены зарплаты, обнищание, развал экономики — это сегодняшние реалии. Только политика «открытых дверей» привлечет инвестиции в промышленность и сельское хозяйство. Это даст Украине сотни тысяч новых рабочих мест с высокой заработной платой. Успешный бизнес, работающие предприятия, стабильная гривна, высо‑ кая зарплата — залог экономического процветания в  Единой стране. Михаил Добкин. Единая страна. В этой политической рекламе первая часть характе- ризуется напряженим, вторая — содержит позитив- ную иформацию. По  мнению И.Ю. Черепановой, сообщения более действенные, если они не только стремятся убедить людей в безопасности и вероят- ности нежелательных последствий, но и предлагают эффективную стратегию защиты, построенную на позитиве. Таким образом, употреблённая в рекламных дискурсах эмотивные образы создают семантические комплексы с характерной положительной/отрицательной оценочностью, которая является вербальным управлением поведением людей.

Итак, применяя отрицательные/положительные эмоции, можно спозитивировать/снегативировать вектор направления воздействия рекламного дискурса, вызывающий определённое эмоциональное состояние реципиента, соответствующий фон, который способствует реакциям на рекламное сообщение, и как следствие — приобретение товара, голосование на выборах, подражание моральному поведению и т. д.

вывод

ВЫВОДЫ К ГЛАВЕ 1:

Реклама как социокультурный феномен предстает как сложное и многогранное явление, нашедшее свое место в самых разнообразных сферах деятельности человека. На современном этапе развития общества реклама стала одним из видов профессиональной деятельности, многообразным социокультурным феноменом, который в достаточной мере определяет структуру социальных и межкультурных отношении между людьми.

Реклама можно рассматривать и в контексте массовой культуры, так как она является частью культурной среды, важным фактором формирования сознания людей.