1.2. Реклама: социокультурный аспект

 Реклама как объективное явление современного социокультурного пространства представляет собой с одной-стороны, неотъемлемый компонент рыночного механизма, нацеливающий человека на удовлетворение материальных потребностей, а с другой — это самостоятельный информационный ориентир современного общества, отвечающий потребностям социализации личности, регулирования поведения, выработки жизненные приоритетов, ценностных ориентиров, картины мира. В связи с этим исследователи рекламной коммуникации выделяют в рамках сообщения «первичный дискурс рекламы» − предложение о товаре или услуге − и «вторичный дискурс» − конструкты неких общественных стереотипов.

Рекламная индустрия, использующая сегодня для продвижения своего про­дукта все существующие каналы массовой коммуникации, стала значимым фак­тором не только экономической, но и социальной жизни общества. Реклама, предлагающая себя человеку практически повсеместно и круглосуточно, превра­тилась в часть повседневности, в заметный элемент социокультурного прост­ранства человека. file:///C:/Users/Домашний/Desktop/sotsialnye-funktsii-reklamy-kak-fenomena-povsednevnoy-kulturnoy-kommunikatsii-1.pdf

Современный взгляд на массово-коммуникативные процессы заставляет признать: рекламная продукция базируется на глубинных социокультурных предпосылках и затрагивает разнообразные сферы человеческих контактов и сфер деятельности – обычаи, нормы, ценности, смыслы, знания, идеологию, религию, быт, этическую и эстетическую деятельность, властные устремления и т. п. https://vk.com/doc191389935_444525290?hash=c8e7da8d9fe1c5162b&dl=6fed56013935d61d23

Специфической чертой рекламы является ее амбивалентный характер, она не только глубоко интегрирована в социальную повседневность и способна через деятельность людей создавать и сохранять общественные отношения, но и сама формируется и порождается практиками повседневности.

Будучи укорененной в повседневности, реклама воспроизводит систему кодов повседневного опыта, с которыми мы соотносим свои переживания, и в которых производятся значения, создаются и преобразуются объекты. В результате чего реклама становится наглядной формульной структурой, соединяющей или комбинирующей в себе «ряд специфических культурных штампов и более универсальных повествовательных форм или архетипов»

file:///C:/Users/Домашний/Desktop/povsednevnost-i-reklama-kak-vzaimoporozhdayuschie-fenomeny-sotsialnoy-realnosti.pdf

Таким образом, можно дать следующее определение рекламы: реклама - феномен современного социума, специфическая информация, производимая определенными общественными структурами для воздействия на массовое сознание, как на определенную социальную подсистему со своими потребностями, целями и мотивами. https://vk.com/doc191389935_444525290?hash=c8e7da8d9fe1c5162b&dl=6fed56013935d61d23

Сущность социокультурного подхода к пониманию рекламы заключается в том, что она сегодня реклама является равноправной частью массовой культуры, способствует массовизации, стандартизации современной жизни и сознания людей. Таким образом, реклама является фактором воспитания современного человека, она способна формировать для конкретной общности людей культуру со своим набором норм, представлений, ориентиров, ценностей, позволяющую жить в гармонии с собой и с окружающими, выбирать оптимальную модель поведения, соответствовать определенному статусу и ожиданиям. Содержание рекламы в современном мире определяется широким спектром реализуемых ее в обществе функций как экономического (формирование потребительских предпочтений, содействие товарообороту, управление спросом), так и внеэкономического (политическая, информационная, воспитательная, социокультурная, психологическая, художественная, идеологическая) характера. http://cheloveknauka.com/sotsiokulturnoe-vozdeystvie-reklamy-na-tsennosti-sovremennogo-rossiyskogo-obschestva

Реклама как социально-культурное явление выполняет несколько функций, она влияет на человека отдельно и на общество в целом сразу по несколь- ким направлениям.

Социализация. Это процесс внедрения в сознание человека знаний и представлений о существующих как в обществе в целом, так и в отдельных общностях нормах, стереотипах, ценностях, моделях поведения. Можно сказать, что реклама, адаптирует человека к существующему социальному миру, с ее помощью он включается в общество. Реклама транслирует различным аудиториям предоставляемые обществом человеку материальные, социальные, культурные возможности. Она формирует желание использовать эти возможности, а также заставляет его действовать в направлении удовлетворения этого желания.

Содействие прогрессу. Реклама внедряет в сознание человека новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни. Тем самым она ускоряет внедрение технических и нетехнических нововведений в различные сферы социальной практики. Реклама существенно ускорила введение в жизни карманных калькуляторов, персональных компьютеров, систем здорового питания, экологических идей и т. д.

Воздействие на интеграцию общества. Реклама транслирует на различные аудитории тексты, образы, модели поведения, способствующие формированию в обществе единых ценностей, норм, стереотипов. Стереотип – это стандартизированный, устойчивый и, как правило, упрощенный образ какого-либо объекта или явления в сознании человека. Человек воспринимает, оценивает какой-либо реальный объект, ориентируясь на уже имеющуюся у него в голове «картинку» этого объекта – стереотип. Если приблизительно одни и те же « картинки» свойственны всему социуму, то говорят о социальных стереотипах. Именно стереотипы являются основой для формирования социальных привычек, т. е. многократно повторяющихся в данном обществе или группе стандартных схем политического, экономического, бытового, досугового и иного поведения. Чем более распространены в обществе одни и те же стереотипы, тем более общество устойчиво, хотя при этом замедляется его развитие. Реклама предлагает массовым аудиториям одни и те же идеальные модели потребительской активности, одни и те же «модели перемен», улучшения своей жизни и тем самым способствует типизации сознания членов общества по данному направлению социальной реальности.

Воздействие на дифференциацию общества. Общество представляет собой сложную систему, состоящую из различных больших и малых социокультурных групп. Именно их наличие служит залогом развития общества, поскольку источник любого развития – противоречие, конфликт между частью и целым, различными частями одного целого. Реклама способствует социокультурной дифференциации общества, поскольку направлена, как правило, не на все общество, а на отдельные социумы, входящие в него, отдельные слои и группы потребителей. Вместе с тем, реклама «не закрывает» информацию о моделях потребления тех или иных групп, не делает ее «внутренней» информацией группы. Наоборот, размещая свои предложения в СМИ, реклама делает гласными модели потребления (стиль, моду, вкус, конкретные предметы по- требления), предназначенные для той или иной части общества, в том числе и элитных слоев.

Влияние на экономическое развитие. Ускоряя сбыт, реклама способствует более быстрой оборачиваемости средств, росту прибыли на всех этапах движения товара от производителя к потребителю. Реклама также обостряет конкуренцию, заставляет производителей улучшать качество товаров, модифициро- вать их, снижать цены.

Содействие становлению демократического общества. Реклама появляется там, где есть возможность выбора (потребительского, политического), она «обслуживает» право человека на выбор. А именно возможность выбора из нескольких альтенатив – непременный атрибут демократии вообще и гражданского общества, в частности.

Сегодня реклама представляет собой особый социальный институт, выполняющий образовательные и воспитательные функции и тем самым выступающий мощным источником формирования новых ценностей, норм, моделей поведения, социальных отношений. http://cheloveknauka.com/reklamno-informatsionnaya-deyatelnost-kak-fenomen-sovremennoy-kultury

Рассматривая рекламу как социокультурный феномен можно выделить следующие положительные и отрицательные аспекты ее влияния на общество:

Маркетинговый (экономическая):

- связывает потребителя и производителя;

- ускоряет товарооборот;

- управляет спросом;

- формирует потребительские предпочтения

- наделяет потребление ценностным смыслом;

- способствует формированию меркантильности;

- стимулирует вещизм

Политическая:

- обеспечивает электорат исчерпывающей информацией о деятельности кандидатов

- побуждает к использованию методов недобросовестной конкуренции между избираемыми кандидатами;

- смещает вопросы профессиональной этики и корректности в борьбе за власть на второй план

Информационно-коммуникативная:

- выражает общепринятые в данном конкретном обществе представления о традициях использовании тех или иных вещей (услуг);

- распространяемая на международных рынках, осуществляет процесс обмена культурными смыслами между представителями различных цивилизаций (например, Западные общества и Восточные)

- не всегда в должной мере учитывает, даже игнорирует особенности исторической и социокультурной ситуаций того общества, в рамках которого она распространяется;

- обращаясь к национальным особенностям, ценностям, представлениям, ментальности жителей той или иной страны (региона), может их искажать в силу поверхностного представления о них

Воспитательная:

- активно участвует в процессе усвоения человеком социальных норм и моделей поведения;

- через свои обращения продвигает положительные стереотипы в обществе;

- вовлекает человека в социальную деятельность;

- ориентирует человека в процессе реализации им собственных социальных ролей в ходе его взаимодействия с социумом;

- через свое социальное направление привлекает внимание общественности к социально-значимым проблемам: защита окружающей среды, борьба с наркотической зависимостью и проч.

- продвигает в обществе отрицательные стереотипы и модели социальных действий;

- способствует дифференциации общества, нарастанию конфликтов в нем, подчеркивая разделение аудитории на платежеспособную и неплатежеспособную

Социокультурная:

- подкрепляет ценности и представления различных субкультур;

- является частью массовой культуры, способствует популяризации и доступности ее произведений членам современного социума

- смещает духовные смыслы современного социума на второй план, замещая их материальными;

- обращаясь к достижениям элитарной культуры, способствует ее демократизации, снижает уровень ее ограниченной доступности, ориентированности на ценителей

Психологическая:

- формирует комфортное психологическое состояние, подкрепляя правильность выбора в отношении как товаров и услуг, так и моделей поведения или социальных действий

- развивает чувство психологической напряженности, заставляет желать недоступные вещи;

- превращает покупку товара в самоцель для существования человека, в основной мотив его трудовой деятельности (и не только трудовой)

Идеологическая:

- актуализирует интерес к различным сферам повседневной жизни: уютный быт, комфортная работа, полезный досуг, правильное воспитание;

- формирует так называемый культ молодости, моды, красоты, привлекательности, здоровья

- внедряет в сознание людей западную идеологию;

- позиционируя акт покупки как элемент социальной идентификации личности;

- формирует консьюмеристское потребительское сознание

Функция внушения

- через скрытое внушение помогает человеку быть включенным в рекламно-коммуникативный процесс естественным образом, с минимальными эмоциональными последствиями

- целенаправленно воздействует на психику человека, побуждая его при этом к выполнению определенных, заранее обозначенных действия (как правило, это покупка товара, услуги)

Адаптационная:

- реклама предоставляет человеку возможность абстрагироваться от трудовых будней через популяризацию различных видов отдыха, досуга;

- через приобретение товаров нейтрализует ощущение жизненной нереализованное™ и неудовлетворенности

- подменяет реальную действительность псевдореальностью, тем самым создает мифологизированную картину мира; - снижает способность человека критически мыслить;

- способствует формированию гедонистического отношения к жизни, ухода от ответственности

Вышеизложенный материал дает возможность признать внеэкономическое значение рекламы в современном социуме и рассматривать ее как явление, многообразие форм и функций которого обусловлено объективными условиями социокультурной действительности — информационным характером современного социума.

Социокультурное воздействие рекламы на процесс формирования и изменения ценностей современного общества происходит через ее ценностно-ориентирующую функцию. С одной стороны, реклама обращается к приоритетным для конкретной социокультурной ситуации ценностям и смыслам, чтобы стать близкой и понятной людям. Это приводит к определенной унификации и однородности общезначимых смыслов. С другой стороны, реклама задает новые жизненные приоритеты, формирует не существующие ранее потребности, демонстрирует готовые модели поведения и образцы для подражания, актуализирует понятия моды, престижа, статуса, то есть выступает мощным фактором обновления и трансформации ценностей современного общества.

Зависимость содержания ценностей современного общества от рекламного воздействия проявляется в том, что наиболее популярными, известными и разделяемыми в современном обществе являются те, которые активно поддерживаются и продвигаются усилиями рекламы: материальное благополучие, уютный быт, стремление к потреблению, меркантильность, культ развлечений, собственное благополучие и т.д. Те ценности, которые не находят отражения в рекламных обращениях не являются актуальными и постепенно утрачивают свою важность и ценность для членов социума. Таким образом, воздействие рекламы на процесс формирования и изменения ценностей влечет за собой закономерную подмену духовных ценностей — материальными

Таким образом, можно сделать вывод, что Реклама в современном обществе являет собой интегральный социокультурный феномен со сложной функциональной структурой (аккумуляция родового опыта; познавательная функция; исторического обмена, передачи социального опыта; коммуникативная, регулятивная и нормативная; сигнификативная функция и др.). Реклама формирует информационно-коммуникативным каналы, доносящие до потенциальных потребителей сведения о товарах и разнообразии способов удовлетворения потребностей с их помощью; оказывая влияние на мотивационно-поведенческую сферу, создает жизненное пространство, становится его неотъемлемым атрибутом, приобретая при этом характерные черты массовой культуры; транслирует культурную информацию, выполняющую проективную роль в усвоении личностью (обществом) ценностей культуры; оказывает влияние на формирование однотипных ценностных установок у представителей различных социальных групп. http://cheloveknauka.com/reklamno-informatsionnaya-deyatelnost-kak-fenomen-sovremennoy-kultury