4. Доклад по теме выпускной квалифицированной работы

Аббревиатура BTL обозначает комплекс маркетинговых технологий, отличающихся от прямой рекламы (реклама на ТВ и радио, в печатной прессе, наружная) уровнем и средствами воздействия на целевую аудиторию.

К BTL  относятся различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковка и т.д. Классификация  BTL включает в себя:

1. стимулирование сбыта среди торговых посредников,

2. стимулирование сбыта среди потребителей,

3. прямой маркетинг,

4. special events,

5. POS-материалы.

Стимулирование сбыта – это "средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции"

Преимущества	Недостатки
Дает дополнительный стимул к действию	Может создать беспорядочную ситуацию
Изменяет соотношение цены и ценности предлагаемой продукции	Может привести к установлению заниженных розничных цен
Выявляет дополнительные побуждающие к покупке мотивы	Уменьшает охват целевой аудитории, так как ее значительная часть будет ждать установления дополнительных скидок
Является стимулом к совершению дополнительных повторных покупок	Может привести к обесценению брэнда
Увеличивает частоту покупок или объем	Может привести к форвардным покупкам со стороны конкурентов

Стимулирование сбыта  среди торговых посредников.

Стимулирование сбыта в сфере перепродажи – стимулирование, направленное на участников торговли, которые заняты в цепочке доведения товара до конечного потребителя. К методам стимулирования сбыта среди посредников относятся:

1. конкурсы дилеров;

2. торговые купоны для организаций;

3. Дилерская премия.

Стимулирование сбыта среди потребителей.

К данному виду относятся:

1. манипуляции с ценами, среди которых можно выделить три основных составляющие: скидка с цены, скидки при покупке упаковки товара, возврат и возмещение денежных средств;

2. Конкурсы и лотереи;

3. Подарки, к которым относятся: подарки на, подарки по почте, длительная программа по работе с купонами и бесплатный почтовый подарок;

4. Распространение образцов;

5. Создание длительных программ лояльности.

 Прямой маркетинг. К основным достоинствам прямого маркетинга можно отнести следующие факторы:

1. прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации;

2. позволяет персонифицировать коммуникативный процесс;

3. позволяет более эффективно использовать бюджетные средства;

4. хорошо контролируется;

5. дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне.

Достоинства	Недостатки
целенаправленность	Неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии
Результаты могут быть измерены	Исходящая информация может вступать в противоречие с другими коммуникационными сообщениями.
Прямой маркетинг отличается гибкостью элементов
Дает возможность персонифицировать информацию

 Special events. К их достоинствам  можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений.

Достоинства	Недостатки
Способствуют формированию и поддержанию корпоративного имиджа	Не могут обеспечить полного контроля над использованием исходящей информации
Обеспечивают большую степень охвата целевых аудиторий	Как правило, принимаемые решения требуют согласований.
Позволяют привлекать к решению вопросов лидеров мнений
Позволяют прогнозировать возможное возникновение кризисных ситуаций и предусматривают комплекс мер по выходу из кризиса
Способствуют установлению доверительного отношения к компании

POS-материалы. Необходимо учитывать следующие параметры:

1. какой характер носит информация, которая будет передаваться в процессе продажи товара или услуги;

2. цели маркетинговой коммуникации на макро- и микроуровне;

3. альтернативные варианты использования маркетингового коммуникационного микса;

4. стратегию позиционирования;

5. стратегию продвижения товара.

Инструментарий BTL:

1. торговые конференции;

2. промо-акции;

3. выставки и ярмарки;

4. спонсорство;

5. интернет-конференции;

6. установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта;

7. корпоративное моероприятие;

8. внутриотраслевое мероприятие (b-t-b party);

9. разработка программ лоялбности;

10. управление базами данных.

Обзор BTL - мероприятий ресторана «Морковь».

1. По выходным посетителю, при заказе горячего блюда, бокал вина в подарок. Акция благоприятно подействовала на покупательскую способность посетителей, расположив их к повышенным тратам и увеличению внимания к горячим блюдам.

2. Неделя паст. В течении недели с 12:00 и до 18:00, посетителю при заказе пасты вторая такая же паста в подарок или если гость отказывался от второй пасты, то официанты предлагали упаковать ее с собой. Во время этой акции увеличился поток клиентов, которые приходили ради этой акции. При этом увеличился оборот закусок и напитков, за счет чего прибыль увеличилась на 10%.

3. 8 марта в ресторане «Морковь» всем дамам от заведения были преподнесены тюльпаны и шампанское. Женский праздник, все поздравляют своих дам и отпраздновать ведут в ресторан, а здесь их тоже ждет приятный сюрприз, подарки от заведения. Неожиданно, приятно и очень впечатлительно. Эта акция не увеличивала поток новых клиентов, но увеличила лояльность посетителей, и продемонстрировала заботливое отношение к клиентам ресторана.

4. Презентация новой линейки вина: заранее оповещение посетителей о презентации. Гости бронировали столики, и в вечер мероприятия они могли насладиться не только дегустацией, предлагаемых вин, а так же рассказом о каждом сорте винограда и бесплатным сетом закусок к вину. В этот день не было ни одного свободного столика, все забронировали заранее, гости были довольны и дегустацией и интересными рассказами.

Мероприятие проводилось 26.07.2016г.

5. Выходные с шеф-поваром. Каждые выходные шеф-повар с нужным оборудованием выходил к гостям и готовил прямо перед ними, после чего каждый мог попробовать его творение.

Очень интересно, когда готовят прямо на глазах, да и еще дают бесплатно попробовать. Гости ждали выходных чтобы вновь перед их глазами шеф-повар приготовил что-нибудь, а они продегустировали. Благодаря этой акции повысился спрос на горячие блюда и закуски, и прибыль возросла на 15%.

Это далеко не все мероприятия организованные рестораном «Морковь».. Каждое мероприятие по своему уникально и нравится людям. С помощью btl-мероприятий в ресторане «Морковь» не только повысились продажи и увеличилось число посетителей, но и увеличилось число постоянных клиентов.